สำนักวิจัยระดับโลก รายงานตรงกันว่า คนยุคนี้ใช้เวลาบนอินเทอร์เน็ตมากกว่า “หน้าจอทีวี” ไม่แปลกที่วันนี้ เกือบทุกสินค้า บริการหันมาใช้อินเทอร์เน็ตเป็นช่องทางขยายฐานลูกค้าบนเครื่องไม้ เครื่องมือบนโลกออนไลน์ที่สามารถวัดผลได้อย่างมีประสิทธิภาพ
CNN วิจัยสื่อออนไลน์
CNN สำนักข่าวระดับโลกได้ เผยผลการศึกษาประสิทธิผล และการมีส่วนร่วมที่ผู้บริโภคมีต่อสื่อโฆษณาในรูปแบบหลากหลาย ซึ่งชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคสามารถจดจำและรับรู้แบรนด์ที่ใช้สื่อโฆษณาที่หลากหลายได้มากกว่า
การศึกษาครั้งนี้ ใช้ชื่อว่า “CASE” หรือ “Cross-platform Advertising Study on Effectiveness and Engagement” ประกอบด้วย 2 ขั้นตอน ขั้นตอนแรก ศึกษาประสิทธิผลสื่อโฆษณารูปแบบหลากหลายกับผู้บริโภค 2,400 คน ใน 9 ประเทศผ่านทางเว็บไซต์
ขั้นตอนที่สอง วัดความสนใจ และการมีส่วนร่วมต่อแบรนด์ ใช้วิธีทดสอบต่างๆ ได้แก่ หลักการชีวมิติ หรือไบโอเมทริกซ์ (Biometrics) การตรวจจับการเคลื่อนไหวของสายตา (eye tracking) และการสัมภาษณ์เชิงลึก
ปฏิกิริยาตอบสนองทางกายภาพ เช่น อัตราการเต้นของหัวใจ การเคลื่อนไหว จังหวะการหายใจ และการตอบโต้ทางผิวหนัง (เหงื่อ) จะถูกตีเป็นค่า “ความสนใจ” และ “การมีส่วนร่วม” ซึ่งเป็นเป้าหมายหลักของนักโฆษณา ข้อมูลเหล่านี้จะถูกบันทึกโดยให้ผู้ทำการทดสอบสวม “เสื้ออัจฉริยะ” ขณะดูรายการหรือโฆษณาของ CNN
ผลปรากฏว่า สื่อโทรทัศน์ และสื่อออนไลน์ช่วยกระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์ของผู้ชม ผลที่ได้นี้อาจตรงข้ามกับความเชื่อทั่วไปที่ว่าผู้ชมจะหยุดการมีส่วนร่วมเมื่อรายการจบ ผลการสำรวจได้แสดงให้เห็นว่า การมีส่วนร่วมของผู้ชมเพิ่มมากขึ้นประมาณ 10% ในช่วงโฆษณา
คนจำ “สื่อออนไลน์” มากกว่า
ทั้งยังพบว่า ผู้ทดสอบจะสนใจเพิ่มมากขึ้นเมื่อเห็นโฆษณาออนไลน์ หรือบนโทรศัพท์มือถือ ซึ่งช่วยเพิ่มโอกาสที่โฆษณาจะถูกสังเกตเห็น และจดจำมากขึ้น
ยกตัวอย่างเช่น เมื่อตรวจจับการเคลื่อนไหวของสายตา ซึ่งใช้วัดระยะเวลาที่ผู้ทดสอบใช้มองจุดต่างๆ บนหน้าเว็บ หรือหน้าอินเทอร์เน็ตบนมือถือ พบว่าสายตาของผู้ทดสอบจะจับจ้องอยู่ที่วิดีโอบนหน้าเว็บไซต์ซีเอ็นเอ็นราว 66-80% ของคลิปวิดีโอทั้งหมด ความสนใจที่มีต่อวิดีโอจะเพิ่มขึ้นช่วง pre-roll ad หรือโฆษณาก่อนเข้าคลิปวิดีโอ ซึ่งระยะเวลาเฉลี่ยที่ผู้ชมใช้สายตาจับจ้องอยู่ที่ pre-roll ad จะอยู่ที่ประมาณ 77-87% ของช่วงเวลาทั้งหมด
ผลสำรวจของ CNN ชี้ให้เห็นว่า ถึงแม้ผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมการเปลี่ยนช่องทางการรับข้อมูลข่าวสารที่ค่อนข้างสูง แต่ผลตอบรับของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อโฆษณาแต่ละรูปแบบอยู่ในระดับต่างกัน ซึ่งโดยปกติแล้วผู้บริโภคจะให้ความสนใจกับข้อความของแบรนด์สินค้าที่ปรากฏบนสื่อออนไลน์หรืออินเทอร์เน็ต บนโทรศัพท์มือถือมากกว่าการรับชมจากโทรทัศน์
มีตัวอย่างผู้บริโภค 1 ใน 5 คน ที่ชมโฆษณาของธนาคารที่มีชื่อเสียงแห่งหนึ่งทางโทรทัศน์จะสามารถจดจำแบรนด์สินค้าที่โฆษณาได้ทันที ขณะที่จำนวนผู้บริโภคที่สามารถจดจำชื่อสินค้าได้ทันทีจะเพิ่มขึ้นเป็น 1 ใน 3 คน เมื่อเพิ่มช่องทางการสื่อสารผ่านทางเว็บไซต์และอินเทอร์เน็ตบนโทรศัพท์มือถือเข้าไปด้วย
นอกจากนี้ ยังพบว่า การรับชม CNN จากวิดีโอบนอินเทอร์เน็ตร่วมกับการรับชมทางโทรทัศน์จะช่วยกระตุ้นให้ผู้ชมมีอารมณ์ร่วมกับโฆษณานั้นๆ มากยิ่งขึ้น ดังนั้น การโฆษณาโดยใช้สื่อหลายรูปแบบร่วมกันจะช่วยให้สินค้าประสบความสำเร็จในการสื่อสารทางการตลาดได้อย่างแน่นอน
Source: กรุงเทพธุรกิจออนไลน์
