ปัจจุบัน YouTube ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญกับพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยจากความนิยมที่เพิ่มมากขึ้น นับเป็นโอกาสที่แบรนด์ต่าง ๆ จะใช้แพลตฟอร์มนี้ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของตัวเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ก่อนจะทำโฆษณาบน YouTube มี 6 สิ่งที่นักการตลาดควรรู้
#1 เข้าถึงลูกค้าที่ “ใช่” หมดยุคของการสุ่มผ่านสื่อ
การที่ผู้บริโภคเข้ามาสู่แพลตฟอร์มอย่าง YouTube มากขึ้น ทำให้เราไม่ต้องเข้าถึงกลุ่มลูกค้าแบบเดิม ๆ ด้วยวิธีการหว่านโฆษณา แล้วหวังว่าลูกค้าของเราจะเห็นโฆษณานั้น ๆ ของเราอีกต่อไป ข้อมูลและสัญญาณต่าง ๆ บนโลกออนไลน์ ทำให้นักการตลาดสามารถเห็นมิติความเป็นตัวตนของลูกค้า และสื่อสารกับพวกเขาแต่ละคนได้มีประสิทธิภาพกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอสินค้าที่ตรงกับความต้องการ การปรับสารให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม รวมทั้งลดการใช้งบประมาณด้านสื่อที่ไม่จำเป็น
#2 เอาชนะภาวะคอนเทนต์ล้นทะลักด้วย “Digital Take-Over” หรือการเลือกคนที่ใช่ และสื่อสารถี่ๆในช่วงเวลาสั้นๆ
โจทย์สำคัญที่เพิ่มขึ้นมาของนักการตลาดในปัจจุบันคือการที่ผู้บริโภคได้รับข้อมูลข่าวสารต่างๆ ในปริมาณที่มากขึ้นจนล้นทะลัก ทำให้โอกาสที่พวกเขาจะจดจำข้อมูลสินค้า หรือโฆษณาที่พวกเขาเห็นผ่านตามีน้อยมาก สถานการณ์นี้ทำให้นักการตลาดต้องปรับตัวในการใช้กลยุทธ์ใหม่เพื่อให้โฆษณาที่ผลิตออกมามีประสิทธิภาพสูงสุดในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง
กลยุทธ์ Digital Take-Over ประกอบด้วยองค์ประกอบ 3 ส่วน ได้แก่
การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพ – การทำให้มั่นใจได้ว่ากลุ่มคนที่เห็นโฆษณาของเรานั้น เป็นกลุ่มลูกค้าที่มีแน้วโน้มจะซื้อสินค้าของเราจริงๆ ไม่ใช่การสุ่มกลุ่มผู้ชม รวมถึงความสามารถในการ re-engage
การทำให้ผู้ชมเห็นโฆษณาถี่มากขึ้น – เมื่อผู้ชมกลุ่มเป้าหมายเห็นโฆษณาไปครั้งหนึ่งแล้ว แบรนด์สามารถทำการ re-engage ด้วยโฆษณาที่ปะติดปะต่อกับโฆษณาที่พวกเขาเห็นไปแล้วเพื่อเพิ่มโอกาสให้ผู้ชมสามารถจดจำคอนเทนต์ และแบรนด์ได้
ในช่วงระยะเวลาสั้นๆ – การทำให้ผู้ชมเห็นโฆษณาถี่มากขึ้นจะถูกใช้ในช่วงเวลาสั้นๆเพื่อทำให้ผู้ชมจดจำคอนเท้นต์ และแบรนด์ได้เท่านั้น หลังจากนั้นแบรนด์จะต้องมีกลยุทธ์หลัง Take-Over เพื่อใช้ประโยชน์จากการเห็นโฆษณา และจดจำแบรนด์ให้มากที่สุด
กลยุทธ์ Digital Take-Over บนแพลตฟอร์ม YouTube ทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถเพิ่มการเข้าถึงลูกค้าได้มีประสิทธิภาพมากกว่าการใช้สื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ ผลลัพธ์จากการทำโฆษณาวิดีโอหลายแคมเปญพบว่า การทำให้ผู้ชมเห็นโฆษณาถี่มากขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง ทำให้ผู้ชมสามารถจดจำคอนเทนต์โฆษณา และแบรนด์ธุรกิจได้มากขึ้นด้วย
#3 ทดลองจับคู่ Creative ที่ “โดน” กับลูกค้าที่ “ใช่” เพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
เมื่อหาลูกค้าที่ใช่แล้ว การปรับ Creative เพื่อสื่อสารกับลูกค้าแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกัน ทั้งในด้านไลฟ์สไตล์ ความชอบ และสิ่งที่กำลังมองหา เป็นสิ่งสำคัญ แต่การสร้าง Creative หลายๆแบบนี้ก็มาพร้อมกับการลงทุนทั้งเงิน และเวลาที่เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน คำถามที่นักการตลาดมักถามคือเราควรปรับ Creative มากแค่ไหนถึงจะลงตัว
จากการศึกษาแคมเปญโฆษณาจาก 10 แบรนด์ ใน 9 ประเทศทั่วโลกโดยแบ่งการทดลองออกเป็น 3 กลุ่ม 1) กลุ่มควบคุมที่ใช้วิดีโอแบบทั่วไป ไม่ได้ปรับให้เข้ากับความสนใจของลูกค้า 2) กลุ่มที่เปลี่ยน copy ให้ตรงกับความสนใจของลูกค้า 3) กลุ่มที่ปรับทั้งวิดีโอ และcopy ให้ตรงกับความสนใจของลูกค้า
แบ่งกลุ่มทดลองออกเป็น 3 กลุ่ม: 1) กลุ่มควบคุมที่ใช้วิดีโอแบบทั่วไป ไม่ได้ปรับให้เข้ากับความสนใจของลูกค้า 2) กลุ่มที่เปลี่ยน copy ให้ตรงกับความสนใจของลูกค้า และ 3) กลุ่มที่ปรับทั้งวิดีโอ และcopy ให้ตรงกับความสนใจของลูกค้า พบว่า
ผลลัพธ์สร้างได้ แค่เปลี่ยน Copy – สำหรับโฆษณา Bumper 6 วินาที การเปลี่ยนแค่ copy ก็ให้ผลลัพธ์ Ad Recall พอๆกัน หรือดีกว่า Creative ที่เปลี่ยนทั้ง วิดีโอ และ copy ให้ตรงกับความสนใจของลูกค้า
ยิ่งโฆษณายาว ยิ่งต้องปรับ – สำหรับวิดีโอความยาว 20-30 วินาที การปรับ copy เล็กน้อยแทบไม่มีผลต่อผลลัพธ์ของวิดีโอ มีเพียงแต่แบรนด์ที่ปรับแต่ง Creative มากเท่านั้น ที่สามารถบรรลุผลลัพธ์ในการเพิ่ม Ad Recall
ต่างสัญญาณ ต่างผลลัพธ์ – กลุ่มผู้ชมที่กำลังมีเหตุการณ์การเปลี่ยนแปลงในชีวิต หรือช่วงชีวิตที่เฉพาะเจาะจง เช่น กำลังจะแต่งงาน มีลูก หรือเรียนจบเป็นกลุ่มผู้ชมที่ตอบสนองต่อการปรับ creative ทำให้เห็นผลลัพธ์ในการเพิ่ม Ad Recall มากที่สุด
#4 โฆษณาทั้งบนโทรทัศน์และ YouTube ให้ผลลัพธ์ที่มากกว่าด้วยต้นทุนเท่าเดิม
จากการวิจัยของ Kantar ที่ทำการวิเคราะห์แคมเปญการตลาดซึ่งมีการใช้สื่อโฆษณาแบบต่างๆทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้น พบว่าแคมเปญที่มีการใช้ YouTube เป็นหนึ่งในสื่อโฆษณาของแคมเปญ สามารถช่วยทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ และที่สำคัญพิจารณาซื้อสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่าเมื่อเปรียบเทียบงบโฆษณาที่ใช้บน YouTube กับทีวี จะเห็นได้ว่าการลงทุนบน YouTube เพียง 10%ของงบประมาณทั้งแคมเปญ สามารถสร้างการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากถึง 47% ของกลุ่มเป้าหมาย ในขณะที่สื่อโทรทัศน์นั้นต้องใช้งบประมาณมากถึง 53% เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 83% ซึ่งตัวเลขนี้แสดงให้เห็นประสิทธิภาพของ YouTube ได้อย่างดี การลงทุนบน YouTube เพียง 10% ของงบประมาณทั้งแคมเปญ สามารถสร้างการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากถึง 47% ของกลุ่มเป้าหมาย
#5 YouTube สามารถช่วยเพิ่มยอดขายที่ร้านค้า
ความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำของ YouTube รวมไปถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าในร้านออฟไลน์ ทำให้ YouTube เป็นเครื่องมือที่ดีสำหรับนักการตลาดในการสร้างโอกาสให้กับของธุรกิจของตัวเอง ยกตัวอย่างกรณี มินิทเมด ที่ใช้กลยุทธ์เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าในร้านสะดวกซื้อบน YouTube และสามารถเพิ่มยอดขายในประเทศไทย หรือ การนำเสนอโปรโมชั่นใน YouTube เพื่อให้ลูกค้านำคูปองออนไลน์ไปที่ร้านค้า
#6 เชื่อมั่นในการวัดผลการใช้งบประมาณด้านการตลาดบน YouTube
อีกสิ่งที่มีการพัฒนาไปของ YouTube ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา คือการวัดผลด้านการตลาดที่ตัวแพลตฟอร์มเองมีต่อยอดมากกว่าเดิมเพื่อให้นักการตลาดสามารถเข้าถึงประสิทธิภาพในการใช้งานสื่อโฆษณานี้ได้ดีขึ้น วิเคราะห์ได้มากขึ้น โดยปัจจุบันนักการตลาดก็สามารถจะวัดผลประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดตัวเองได้ละเอียดขึ้น ไม่ว่าจะเป็น
– การวัดผลการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในเชิงลึก เช่น ปริมาณของการเข้าถึง ความถี่ที่เห็นคอนเทนต์
– การวัดผลกระทบต่อแบรนด์ (Brand Lift Survey) เช่น การจดจำแบรนด์ที่มากขึ้น ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น
– การวัดผลทางธุรกิจ เช่น การเข้ามาดูสินค้า การดูข้อมูลในเว็บไซต์ การซื้อสินค้าต่างๆ
อีกทั้งในอนาคตยังมีโซลูชั่นใหม่ๆ เพิ่มเข้ามาเพื่อทำให้การวัดผลต่างๆ ของ YouTube เชื่อมต่อไปยังข้อมูลอื่นๆ และต่อยอดให้นักการตลาดเห็นผลลัพธ์และวางแผนแคมเปญการตลาดได้ดียิ่งขึ้นไปกว่าเดิม
