ใครๆก็แซะเด็ก Hipster! กับ 3 แคมเปญโฆษณา…กัดจิกเหล่าชาว ‘ฮิปสเตอร์’

“พี่ค่ะ! ทำไมพี่แต่งตัวแนวจังค่ะ?”

คำถามจากเด็กสาวคนหนึ่งทำเอาผมสะดุ้งโหยง และพยายามทบทวนกับประโยคคำถามของเธอ…ว่าไอ้คำว่า ‘แนว’ นี่มันคืออะไรกันแน่! ก้มลงสำรวจชุดของตัวเอง จากนั้นประมวลเข้ากับสีหน้าท่าทางของเธอ ทำให้สามารถปะติดปะต่อได้คร่าวๆว่า…อ้อ! มันคงคล้ายกับคำว่า ‘เด็กฮิปสเตอร์’ ในสมัยนี้ ที่เป็นเทรนด์ฮิตยอดนิยมจากต่างประเทศ และลามมาแพร่หลายกันอย่างล้นหลามในบ้านเราตอนนี้นี่เอง หลังจากวันนั้นผมได้เข้าใจคำว่า ‘ฮิปสเตอร์’ มากขึ้นตามลำดับ จากสิ่งที่พบเห็นรอบๆตัวในสังคม และแวดวงอาชีพที่ต้องมีส่วนเกี่ยวข้องอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

Hipster จัดเป็นกลุ่ม Sub-Culture ปรากฏการณ์ทางสังคมอีกรูปแบบหนึ่งที่น่าสนใจและน่าศึกษาไม่น้อย จากการหาข้อมูลหลายๆด้าน พอจะสรุปได้ว่า ‘ฮิปสเตอร์’ คือกลุ่มคนซึ่งมีความสนใจอะไรที่มัน ‘อาร์ตอาร์ต’ พาตัวเองเข้าไปคลุกคลีและบริโภคความเป็นอาร์ตอย่างสุดขั้ว แบบว่า…อาร์ตอาร์ต อินดี้อินดี้ (ผู้เขียนเขียนแล้วยังรู้สึกจั๊กจี้ตัวเองพอสมควรกับคำเหล่านี้) คนกลุ่มนี้เป็นพวกไม่ยอมรับค่านิยมทางการเมือง เชื่อมั่นในอิสรภาพแบบสุดโต่ง โดยเฉพาะรูปแบบการใช้ชีวิต และทัศนคติที่มีต่อสังคม เป็นพวกที่ชอบของนอกกระแส เวลาว่างชอบไปนั่งร้านกาแฟอาร์ตอาร์ต และอุปกรณ์แกดเจ็ตส่วนใหญ่จะมียี่ห้อ Apple เป็นสรณะ ต่อต้านกระแสหลักบ้าง…หากเพื่อนๆเผลอ

ด้วยอานุภาพความฮอทฮิตของเทรนด์แฟชั่น ‘ฮิปสเตอร์’ ที่รุนแรงจนชักกำเริบมากขึ้นทุกที จึงทำให้ใครหลายคนมีอาการต่อต้านอย่างไม่ออกนอกหน้า…แอนตี้แบบลุ่มลึก กระแสจึงส่งผลต่องานโฆษณาของแบรนด์ 3 แบรนด์นี้ด้วยเช่นกัน!

1. GARAGISTA – ‘ALL BEER. NO BULLSHIT’

แบรนด์จำหน่ายเบียร์สัญชาติแอฟริกาใต้ ก็หยิบประเด็นนี้ขึ้นมาเล่นเช่นกัน เพื่อเป็นขวัญและกำลังใจให้กับนักดื่มเบียร์ที่ไม่จำเป็นต้องป่าวประกาศจังก้าว่าตนเป็น Hipster!

“For Those Who Know The Ramones Made Music, Not T-Shirt.”

เป็นอย่างที่รู้กันดีสำหรับคน Cultๆ อย่างพวกเรา ว่าวง The Ramones คือวงพังค์-ร็อค ขวัญใจเด็กแนวในยุค 70’s แต่สมัยนี้เราจะพบเห็นได้ว่ามีเสื้อ The Ramones วางขายเกลื่อนกลาดเต็มไปหมด ตั้งแต่ร้านเสื้อผ้าสวนจตุจักร…ยันในห้างสรรพสินค้าย่านคนมีอันจะกิน และก็มีเด็กๆวัยรุ่นถึงคนวัยงานสวมใส่กันเป็นว่าเล่นตามเทรนด์ของแฟชั่น หากเราเดินเขาไปถามคนเหล่านั้นว่า “เคยฟังเพลงของวงนี้มั้ย?” รับประกันได้เลยว่า ร้อยทั้งร้อยต้องตอบเป็นซุ่มเสียงเดียวกันว่า… “ไม่เคย!”

“Every Time You Drink a GARAGISTA, A Hipster’s Favourite Band Goes Commercial.”

เหล่าสมาชิกพรรค Hipster มักจะมีวิถีแห่งความภาคภูมิว่า…ต้องเลือกเสพ เลือกฟังแต่เพลงและวงดนตรีที่ไม่ค่อยมีคนรู้จักเท่านั้น! แบบว่า Nicheๆ หน่อย ซึ่งนั่นไม่ใช่อุดมการณ์ในการเสพงานศิลปะทางดนตรีที่ดีเอาเสียเลย GARAGISTA จึงปล่อยโฆษณาที่มี Copywrite แบบแซะๆออกไปว่าแบรนด์ GARAGISTA นั้น คือแบรนด์ที่ไม่คิดจริตทำตัวแนวๆ ฉะนั้นทุกครั้งที่เราดื่มเบียร์ GARAGISTA…วง Nicheๆ ของเหล่าฮิปสเตอร์ ก็กลายเป็น Massๆ ในทันที!

“If Your Bike Only Has One Gear, Ride On! This isn’t the Beer for You.”

ฮิปสเตอร์มักนิยม Act Art ถีบจักรยาน Fixed Gear คูลๆเก๋ๆ แนวๆเท่ๆ ทั้งที่ความเป็นจริงจักรยานตราจระเข้ ก็ปั่นได้เหมือนกัน GARAGISTA จึงแซะว่า…หากจักรยานของคุณเป็นแบบ Fixed Gear ก็ปั่นต่อไปเหอะ! แบรนด์นี้คงไม่ใช่เบียร์สำหรับพวกคุณ

2. SCHICK – ‘FREE YOUR SKIN’

อีกหนึ่งแคมเปญที่ยอดเยี่ยมจากบริษัทเอเจนซี่ Y&R ซึ่งเชื้อเชิญให้คุณสุภาพบุรุษทั้งหลายหันมาปลดปล่อยความเป็นอิสระให้กับผิวหนังหน้าของเราเอง…รู้จักตัดแต่งหนวดเคราให้มันสวยงาม กับมีดโกนหนวดยี่ห้อ Schick จากประเทศนิวซีแลนด์ อย่างที่ทราบกันอย่างถ้วนหน้าว่าชาว Hipster นิยมไว้หนวดเครารกรุงรัง ยาวพาดรอบคางและปรางแก้ม จึงใช้สัตว์น้อยมีขนต่างๆมาวางพาดเป็นผืนหนวดของชาวฮิปสเตอร์ เพื่อให้ดูว่ามันน่าขนลุกเพียงใด เวลาที่เอกบุรุษปล่อยหนวดเคราให้เฟิมเฟ้อแบบฮิปสเตอร์ นับเป็นแคมเปญโฆษณาที่สร้างสรรค์ครีเอทีฟอย่างน่าชมเชยจริงๆ

3. H&R BLOCK – ‘HIPSTER TAX CRISIS’

แคมเปญที่รณรงค์ให้คนอเมริกันมองเรื่องภาษีเป็นเรื่องสนุก ไม่น่าเบื่อหน่าย กับการจิกแซะเด็ก ‘ฮิปสเตอร์’ เพราะฮิปสเตอร์มักไม่ค่อยยอมรับค่านิยมทางสังคมเสียเท่าไหร่ พวกเขาจึงมองว่าการจ่ายภาษีให้กับสิ่งต่างๆ เป็นเรื่องที่ “ไม่เอาเลยยย!” เป็นเรื่องที่ Mainstream เอาเสียมากๆ ทั้งที่ความเป็นจริงแล้ว, การเสียภาษีทุกครั้งนั้น คือการนำเงินในส่วนนั้นมาช่วยปรับปรุงบำรุงประเทศชาติให้เจริญงดงามยิ่งขึ้น มิหนำซ้ำยังเป็นการบริจาคช่วยเหลือให้แก่องค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรต่างๆอีกด้วย

แถมๆ…แซะกันต่อ!

แคมเปญกัดจิก ที่ส่งเสริมให้เด็กวัยรุ่นแคนาดา เลิกทำตัวขี้เกียจและลุกขึ้นมาหางานทำซะ! ถึงแม้ว่างานนั้นอาจจะไม่แนว ไม่อาร์ตอาร์ต (โอ้วพระเจ้า!…คำนี้อีกแล้ว) ไม่คูลๆฮิปๆก็ตามที กับ Copywrite สั้นๆสุดสร้างสรรค์ที่ว่า “HIPSTER is not A REAL JOB.”

การกลัวจะไม่แนว…แล้วอยากมีแนว กลัวเพื่อนๆและสังคมไม่ประณามว่าตนเป็น Hipster จึงพยายามวิ่งไล่ตามแนวอย่างไม่มีที่สิ้นสุดนั่นแหละ จะทำให้คนๆนั้นไม่มีวันมี ‘สไตล์’ เป็นของตัวเองเสียที…มันยิ่งน่าเศร้ากว่า ‘ไม่แนว’ อีกนะครับ

ข้อมูลส่วนหนึ่งจาก: เด็กแนว-มัวแต่วิ่งตามแนวแล้วเมื่อไรจะเจอแนว โดย เศรษฐพงศ์ โพวาทอง

แหล่งที่มา