ในยุคที่กิจกรรมทุกอย่างถูก Digitize ไม่ว่าจะเป็นการซื้ออาหารที่ก้าวเข้าสู่ยุคของการสั่งผ่านแอปพลิเคชั่น Food Delivery การสั่งซื้อข้าวของเครื่องใช้ที่เปลี่ยนมาทำกันผ่านแอปพลิเคชั่น E-commerce หรือแม้แต่การทำธุรกรรมทางการเงินกันผ่าน Mobile Banking การ Digitize ที่ว่านั้นย่อมไม่เว้นถึง “การซื้อขายโฆษณา” ซึ่งเวลานี้ไม่ว่าจะเป็นการซื้อพื้นที่โฆษณาผ่านสื่อในโลกอินเตอร์เน็ต การซื้อสื่อผ่าน Connected TV หรือแม้แต่สื่อ Out of Home เวลานี้ได้ถูก Digitize มาสู่ Platform ที่เรียกว่า Programmatic แล้ว
ดังนั้นประโยชน์ของ Programmatic ที่นอกจากจะ สะดวกสบายสำหรับแบรนด์และเอเจนซี่ที่ไม่ต้องไปเหนื่อยติดต่อขอซื้อโฆษณากับเจ้าของพื้นที่โฆษณาที่มีจำนวนมหาศาลแล้ว ยังมีความโปร่งใส ตรวจสอบได้ว่าคุ้มกับเงินที่จ่ายไปแล้ว ยังสามารถสื่อสารการตลาดให้ประสบความสำเร็จและตรงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้นอีกด้วย
Programmatic คืออะไร?
ในอดีตการที่จะสื่อสารและโฆษณาไปถึงกลุ่มเป้าหมายนั้นมีเพียงไม่กี่ช่องทางเท่านั้นยกตัวอย่างเช่นสมัยก่อนทีวีก็มีเพียงไม่กี่ช่อง แต่ในปัจจุบันในโลกที่เข้าสู่ยุคดิจิทัลเกิดพื้นที่ในโลกอินเตอร์เน็ตที่มีช่องทางและพื้นที่ในการโฆษณามากมายมหาศาล นั่นทำให้แบรนด์หรือเอเจนซี่ที่ต้องการสื่อสารไปสู่กลุ่มเป้าหมายให้ครอบคลุมนั้นทำได้อย่างยากลำบาก ดังนั้นแพลทฟอร์ม Programmatic จึงเข้ามารับหน้าที่เป็นตัวกลางด้วยการหาพาร์ตเนอร์ผู้รับลงโฆษณาหรือ Publisher เจ้าต่างๆให้เข้ามารวมตัวกัน ภายใต้มาตรฐานเดียวกัน อำนวยความสะดวกให้แบรนด์ หรือ เอเจนซี่ เชื่อมต่อกับ Publisher จำวนมากในคราวเดียว
Programmatic ยังมีประโยชน์ในแง่ของการช่วยให้สามารถสื่อสารทางการตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมายได้พร้อมกันเป็นจำนวนมากด้วยระบบการประมูลแบบ Real Time (RTB) ที่ Advertiser สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ตัวเองต้องการ และยังสามารถควบคุม KPI ของการลงโฆษณาได้ไม่ว่าจะเป็น CPA (Cost per Action) หรือ CPC (Cost per Click) ได้ด้วย เรื่องนี้ต่างจากการโฆษณาในแพลทฟอร์มปิดอย่าง facebook, YouTube หรือ Google ที่เป็น Close Ecosystem เก็บกินค่าโฆษณาเองเต็มๆ
นอกจากนี้การทำ Programmatic Advertising ยังมีประโยชน์อีกมากมายซึ่งเรื่องนี้ก็เป็นหนึ่งในหัวข้อของการเสวนาในเวทีหลักในงาน DAAT DAY 2022: ERA OF EFFECTIVENESS ที่จัดขึ้นเมื่อวันที่ 1 กันยายนที่ผ่านมา โดยมี Speaker ที่ป็นตัวแทนจากบริษัทผู้ให้บริการแพลทฟอร์ม Programmatic ยักษ์ใหญ่ระดับโลก รวมถึงมีตัวแทนจาก Agency ที่มีประสบการณ์จากการใช้บริการลงโฆษณาผ่าน Programmatic และฝั่งของ Publisher ร่วมแบ่งปันประสบการณ์ความสำเร็จจากการใช้แพลทฟอร์มนี้ด้วย
ผลดีต่อโลกอินเตอร์เน็ต ดีต่อเศรษฐกิจโดยรวม
คุณมินดี้ สาริกา Director of Accounts South East Asia Base ของ The Trade Desk ระบุว่าแพลทฟอร์ม Programmatic นั้นนอกจากจะมีผลดีกับนักโฆษณานักการตลาดแล้ว ยังส่งผลดีกับโลกอินเตอร์เน็ตตามแนวคิด Open Internet หรืออินเตอร์เน็ตที่ทุกคนเข้าถึงได้ ในฐานะที่โฆษณาเป็นแหล่งรายได้สำคัญของอินเตอร์เน็ตที่ทำให้ผู้ใช้เข้าถึง Content ต่างๆได้ฟรี เพราะมีเงินสนับสนุนผู้ผลิตผ่าน Programmatic Advertising ให้ผลิตคอนเทนต์ที่เข้าถึงได้ฟรีต่อไป ซึ่งกระบวนการนี้จะต่างจากการใช้งานแพลทฟอร์ม Social Media ที่เป็น Close Ecosystem ที่จะส่งผลกระทบระยะยาวกับโลก Internet ที่อาจจะไม่เปิดกว้างสำหรับทุกคนในอนาคต
นอกจากนี้คุณมินดี้ระบุด้วยว่า Programmatic ไม่ได้ส่งผลกับแบรนด์ เอเจนซี่ หรือ บรรดา Publisher เท่านั้น แต่ยังเป็นพื้นฐานของระบบเศรษฐกิจที่เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องในหลายๆประเทศ การมีคอนเทนต์ให้ดูกันได้ฟรี ผู้ผลิตคอนเทนต์มีรายได้ คนที่มีความสามารถในประเทศไม่ว่าจะสเกลเล็กหรือสเกลใหญ่ ก็สามารถมีโอกาสเติบโตและสร้างรายได้ให้กับครอบครัว เป็นแรงผลักดันกับเศรษฐกิจทั้งในระดับท้องถิ่นหรือระดับภูมิภาคได้
คุ้มค่ากับเงินที่จ่าย ช่วย Drive Conversion
ปัจจุบันแนวทางของการใช้ Programmatic เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมที่ถูกใช้กับแคมเปญที่เป็น Upper Funnel หรือการสร้าง Awareness ให้เกิดขึ้นกับแบรนด์อย่างกว้างๆเท่านั้นแต่ในปัจจุบันสิ่งนี้เปลี่ยนแปลงไปแล้วโดยคุณเบ็น เชวงศักดิ์สงคราม Director of Programmatic บริษัท Omnicom Media Group Thailand (OMG) ในฐานะเอเจนซี่เล่าว่า ทุกวันนี้เริ่มมีเทคโนโลยีใหม่ๆมากขึ้นที่สามารถนำเอา Data มาทำ Targeting ได้มากขึ้นและมีช่องทางเพิ่มมากขึ้นที่ไม่ได้จำกัดแต่หน้าจอมือถือหรือคอมพิวเตอร์แล้ว แต่กำลังจะก้าวไปสู่ยุคของการใช้ Programmatic ซื้อโฆษณากับสื่อ Out of Home ที่กำลังจะมา รวมไปถึง Connected TV ที่จะมีช่องทางการสื่อสารมากขึ้นด้วย ดังนั้น Programmatic ยังเป็นเครื่องมือที่ดีสำหรับการทำกลยุทธ์แบบ Omni Channel หรือการสื่อสารแบบหลายช่องทางด้วย
คุณเบ็น ระบุถึงสาเหตุที่อาจทำให้ต้นทุนของการใช้ Programmatic อาจจะสูงว่าแพลทฟอร์มอื่นๆนั่นเป็นเพราะ Programmatic เป็น Open Platform ที่พึ่งพา data supplier มี Publisher ที่ปล่อย Inventory ให้สามารถเข้าไป Bid ดังนั้นจะมีต้นทุนซ่อนอยู่หลายชั้น ซึ่งคุณเบ็นเองก็อยากสนับสนุนให้ Marketer หรือ Media Planer เข้าใจว่ามันมีระบบเบื้องหลังของ Programmatic ที่มีประโยชน์ในเรื่องของการช่วย Drive Conversion หรือสามารถทำให้ Advertiser สามารถเลือกซื้อโฆษณาโดยตั้งเป้าหมายฉพาะเจาะจงได้ไม่ว่าจะเป็น Website visit หรือเป็นยอดซื้อบน ecommerce Platform ที่สามารถวัดผลได้ด้วย
Programmatic ช่วยดันเคมเปญสำเร็จระดับโลก
คุณเบ็น ยังเล่าถึงความสำเร็จของการใช้บริการ Programmatic ในการสร้างแคมเปญทางการตลาดใน Scale ระดับโลกที่ประสบความสำเร็จมาแล้ว โดยคุณเบ็นระบุว่าช่วงโควิด ได้รับบรีฟจากสถาบันการเงินแห่งหนึ่งที่ให้ความไว้วางใจกับทีม Programmatic ของ OMG ที่ทำ Operation อยู่ในประเทศไทย ให้ Activate Campaign ไปทุกๆ ภูมิภาคทั่วโลกเลย เป็นครั้งแรกที่ได้ทำแคมเปญระดับโลก ซึ่งสิ่งที่ลูกค้ามองเห็นประโยชน์จาก Programmatic ก็คือเรื่องของ Cost Efficiency โดยมองว่าไทยมีค่าแรงที่แข่งขันได้เปรียบเทียบกับประเทศใกล้เคียงและยังมีทีมที่พร้อมช่วย Activate แคมเปญทั่วโลกได้ด้วย
ในครั้งนั้น OMG ใช้ Programmatic ทำ Targeting มีการดีลกับ Publisher ต่างๆระดับโลก การทำแบบนี้ทำได้ยากหากไม่มีแพลทฟอร์มอย่าง Programmatic เพราะด้วย Platform เดียวสามารถแบ่งได้เป้าหมายได้ทั้งในระดับทวีปและระดับประเทศสามารถมองเห็น performance ภายใต้ Dashboard เดียวกันและยังสามารถ Optimize ได้ นอกจากนี้ยังมีการ Learning และวัดผล ซึ่งผลที่ได้ก็คือค่อนข้างประสบความสำเร็จ เนื่องจากใช้คนไม่กี่คนแต่สามารถ Operate แคมเปญได้ทั่วโลก มีความคุ้มค่าในด้านต้นทุนจากการดีล Volume ใหญ่ๆ กับ Publisher ระดับโลกด้วย นับว่าเป็น Success Case ที่เกิดขึ้นในช่วงโควิดที่ผ่านมา
C-TV และ OTT เติบโตส่ง Programmatic พุ่งทะยาน
ตัวเลขจาก the Trade Desk ร่วมกับ Kantar เปิดเผยว่าปัจจุบันประเทศไทยมีผู้ชม OTT หรือเนื้อหาสื่อสตรีมมิ่งประเภทใดก็ตามที่ส่งผ่านอินเทอร์เน็ตมากกว่า 26 ล้านคนต่อเดือน ปริมาณชั่วโมงที่ใช้กับ OTT เฉลี่ยรวมคนไทยใช้เวลากว่า 1,400 ล้านชั่วโมง หรือ 54 ชั่วโมงต่อคน ในจำนวนนี้ 70% เปิดกว้างพร้อมที่จะดูโฆษณาเพื่อเข้าถึงเนื้อหาฟรีใน OTT ดังนั้น หากทำโฆษณากับ OTT ในไทยจะมี Reach ถึง Audience มากกว่า 18.4 ล้านคนเลยทีเดียว
ด้านคุณจรูญรัตน์ เมฆะภูติ Senior Advertising Solutions Manager, True Digital Group เล่าในฐานะ Publisher ที่มีแพลทฟอร์ม OTT อย่าง True ID เล่าว่า ในมุม True เห็นตัวเลขของผู้ใช้อุปกรณ์เพิ่มขึ้นเมื่อก่อนจะอยู่เพียงแค่ mobile แต่ปัจจุบันผู้ใช้งาน Connected TV หรือ C-TV เพิ่มมากขึ้นมากขึ้นโดยปัจจุบัน C-TV มีทราฟฟริกเพิ่มขึ้น 20% ในทุกไตรมาส
ในส่วนของความสำเร็จนั้นคุณจรูญรัตน์ เล่าว่ามีค่ายรถยนต์ค่ายหนึ่งมาให้ True ทำแคมเปญโฆณษาผ่าน Programmatic ให้สิ่งที่ทำก็คือ ค่ายรถส่งโฆษณามา 2 เซ็กเมนต์ คือ รถกระบะ และ SUV โดยรถกระบะจะทำ Target ไปที่ต่างจังหวัด ส่วน SUV จะ Target ไปที่ กรุงเทพและชานเมือง สิ่งที่เรารู้ว่าแคมเปญครั้งนี้ประสบความสำเร็จนอกเหนือจาก Conversion Rate แล้วก็คือ แบรนด์ยังคงใช้จ่ายกับโฆษณาผ่านช่องทางนี้ต่อจนถึงสิ้นปี หมายถึงว่า แบรนด์ กลับมา Repurchase กับการสื่อสารแคมเปญดังกล่าวต่อเนื่องซึ่งถือว่าสะท้อนความความสำเร็จของ Programmatic ได้อย่างดี
เทคโนโลยีใหม่โฆษณาแบบ Seamless ใน C-TV
นอกจากนี้คุณจรูญรัตน์ ยังเปิดเผยถึงเทคโนโลยีใหม่ๆของ True ID ที่จะมีเพิ่มขึ้นในแง่ของการทำโฆษณาที่สามารถนำไปใช้กับ Programmatic Advertising ได้นั่นก็คือ Digital Ad Insertion เป็นระบบที่พัฒนาต่อเนื่องมาจาก การที่ True มี Set Top Box เจ้าแรกในไทยที่ที่รับสัญญาณผ่าน internet โดย True จับมือกับ Google ให้บริการบน ระบบปฏิบัติการแอนดรอยโครมแคสต์
คุณจรูญรัตน์เล่าว่าเทคโนโลยี Digital Ad Insertion สามารถเมิร์จโฆษณาจาก Programmatic เข้าไปแทรกอยู่ระหว่าง Tv Ad base Commercial ทางผู้ชมจะเห็นโฆษณาเหมือนกับโฆษณาผ่านทีวีจริงๆ แต่ความจริงแล้วเป็นโฆษณาจากสื่อดิจิทัล ซึ่งเทคโนโลยีใหม่นี้จะเป็นอีกหนึ่งโปรดักจากที่ True พัฒนา C-TV ต่อเนื่องไปจนสามารถโฆษณาผ่าน C-TV แบบได้แบบไร้รอยต่อ
นั่นก็คือประโยชน์ของแพลทฟอร์มในการซื้อขายโฆษณาอย่าง Programmatic ที่ในปัจจุบันกำลังเติบโตมากยิ่งขึ้นไปพร้อมๆกับพฤติกรรมผู้บริโภคมีการใช้งานแพลทฟอร์ม OTT เติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ เป็นอีกช่องทางสำหรับแบรนด์ และเอเจนซี่ที่สามารถสื่อสารทางการตลาดให้ไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุดและมีประสิทธิภาพมากขึ้น นอกจากนี้ยังส่งผลดีต่อโลก Open Internet อินเตอร์เน็ตที่ทุกคนเข้าถึงได้ จากเงินทุนโฆษณาที่จะหล่อเลี้ยงคอนเทนต์ฟรีที่จะมีอยู่ต่อไปในอนาคตอย่างยั่งยืน
