หนึ่งในกลุยุทธ์การตลาดที่ทรงพลังและส่งผลกับการสร้าง Conversion ได้มากที่สุดก็คือการโฆษณาผ่านสื่อ ณ จุดขายหรือ Point of Purchase (POP) เหตุผลเพราะกลยุทธ์นี้จะมีอิทธิพลให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้เร็วที่สุด สามารถสื่อสารตรงถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด สร้าง Brand Awareness ได้ในระดับสูง ได้เปรียบในแง่ของต้นทุนและในปัจจุบันยังสามารถวัดผลได้อย่างแม่นยำด้วย
นั่นจึงเป็นเหตุผลให้บริษัท เอ้ก ดิจิทัล (EGG Digital) บริษัทวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ ที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิทัล ในเครือเจริญโภคภัณฑ์ (CP) จับเทรนด์ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันผนวกกับเทคโนโลยีพัฒนาเป็นโซลูชั่นสำหรับนักการตลาดที่เรียกว่า “MediaFusion” สามารถทำแคมเปญการตลาดแบบครบวงจรผ่านช่องทางสื่อ “O4s” บน Ecosystem ของโลตัสและแม็คโครทั่วประเทศไทยซึ่งโซลูชั่นนี้ ทำงานอย่างไรและมีอะไรน่าสนใจ Marketing Oops! จะสรุปให้อ่านกันในบทความนี้
Phygital Era ยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป
คุณชัชพล องนิธิวัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป ธุรกิจ Media Convergence ของ EGG เล่าว่า ในปีนี้สิ่งที่น่าจับตามองในอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาก็คือแแนวโน้มการเติบโตของสื่อดิจิทัลและสื่อในร้าน ณ จุดขาย ที่คาดว่าจะเติบโต 8% และ 15% ตามลำดับ นอกจากนั้นบริษัทมองเห็นเทรนด์ที่นำไปสู่โซลูชั่นใหม่ของบริษัทนั่นก็คือผู้บริโภคที่ก้าวเข้าสู่ยุค “Physital Era” ที่แบ่งพฤติกรรมออกเป็น 3 รูปแบบก็คือ Convenient, Autonomous และ Immersive
Convenient
คุณชัชพลเล่าว่า Convenient คือเรื่องของความสะดวกสบาย ที่จะช่วยให้ตัดสินใจได้ในระยะเวลาสั้นๆ โดยเรื่องนี้มี 3 เทรนด์ย่อยก็คือ
- Micro-Moment การตัดสินใจที่เกิดขึ้นในระยะเวลาสั้นๆ หรือในเสี้ยววินาที สิ่งนี้เป็นหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้เทรนด์วิดีโอสั้นเติบโตมากขึ้นในเวลานี้
- Hyper-personalization สินค้าบริการและการสื่อสารที่ตรงใจเฉพาะบุคคลมากยิ่งขึ้น ทำได้ด้วยการมี Big Data แปลงข้อมูลเหล่านั้นแล้วยิง Ad ไปแบบเฉพาะบุคคลตามความสนใจ
- Effortless access ทุกอย่างเข้าถึงได้อย่างง่ายดายไม่ต้องพยายาม หากเข้าถึงยากผู้บริโภคก็พร้อมเปลี่ยนทันที
Autonomous
Autonomous คือเทรนด์ที่คุณชัชพลบอกว่าเป็นเทรนด์ผู้บริโภคที่มีความเป็นตัวของตัวเอง ไม่เหมือนใคร มีอิสระทางความคิด มีความเป็นปัจเจกบุคคลมากกว่าในอดีต โดยเทรนด์นี้มี 3 เทรนด์ย่อยคือ
- Multi-persona แสดงออกหลายตัวตนต่างกันในโลกออนไลน์ และโลกแห่งความจริง มีความชอบหลากหลายซับซ้อนออกไปอีก ซึ่งก็ต้องใช้ข้อมูลเข้ามาตอบโจทย์ความต้องการนี้
- 3rd + 4th place ผู้คนโหยหาพื้นที่ที่ 3 และ 4 นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงานเพื่อใช้ชีวิตผ่อนคลาย พบปะสังคมเกิดเป็นคอมมิวนิตี้ใหม่ๆ
- Subculture เกิดวัฒนธรรมย่อย ตามความสนใจของผู้คนตามมามากมาย กลายเป็นชุมชนใหม่ๆ เทรนด์ที่ทำให้อุตสาหกรรม Influencer และ KOLs เติบโตขึ้นในช่วงนี้
Immersive
Immersive เป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นมาตามเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าขึ้นในปัจจุบันซึ่งคุณชัชพล ระบุว่าเป็นเทรนด์ที่ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์เสมือนจริงมากขึ้นจากการผสานโลกจริงและโลกเสมือนเข้าไว้ด้วยกัน สร้างความรู้สึกแปลกใหม่ตื่นเต้นเร้าใจ เหนือขีดจำกัดความเป็นจริง ซึ่งเทรนด์นี้มีอีก 3 เทรนด์ย่อยก็คือ
- Multisensory คือเทรนด์ของการรับประสบการณ์ที่ใช้ประสาทสัมผัสที่หลากหลายในการรับรู้
- Hands-on experience คือการที่ผู้บริโภคต้องการสัมผัส รับรู้ได้แบบเรียลๆ จากประสบการณ์จริง
- XR หรือ Extended Reality ที่เป็นการผสานโลกเสมือนจริงด้วยเทคโนโลยีที่หลากหลาย
โซลูชั่น MediaFusion ผสานพลัง Media x AI x Data
คุณชัชพลเล่าว่า นอกจากเเทรนด์ผู้บริโภคในยุค Phygital Era แล้วในปัจจุบันเทคโนโลยี Generative AI ยังพัฒนาไปจนสามารถนำเข้ามมาอยู่ในกระบวนการทำงานสร้างสรรค์ด้านโฆษณา Creative Advertising ได้มากขึ้น EGG จึงพัฒนาโซลูชั่นใหม่สำหรับนักโฆษณาและนักการตลาดขึ้นโดยนำเทคโนโลยี Generative AI ไปยกระดับจุดแข็งต่างๆ ด้วยโซชูชั่นที่ชื่อว่า “MediaFusion” ที่สามารถสร้าง การสร้าง Awareness, Engagement, Conversion และ Loyalty ให้กับแบรนด์ได้อย่างไร้รอยต่อ
คุณชัชพลเล่าว่า “MediaFusion” เป็น Internal Platform สำหรับคู่ค้าที่ช่วยสื่อสารทำแคมเปญตั้งแต่การทำความเข้าใจ Insight ของกลุ่มเป้าหมายด้วย Data ทั้ง 1st Party Data ของ EGG, 2nd Party Data ของลูกค้าและ 3rd Party Data ของผู้ให้บริการโทรคมนาคมในเครือ เพื่อวางกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน สามารถนำ AI และ Machine Learning มาแบ่งกลุ่มลูกค้าแบบ Micro-segmentation ได้ และมี Dashboard ติดตามข้อมูลแบบตอบโต้ได้ด้วย Generative AI
ในส่วนขั้นตอน Execution โซลูชั่น MediaFusion ก็มีสื่อใน Ecosystem ให้ใช้มากมาย หรือที่เรียกว่า O4s ไม่ว่าจะเป็น
- Online หลายๆแพลทฟอร์มที่สามารถสร้าง Engagement กับกลุ่มเป้าหมายได้
- OOH (Out of Home) ป้ายบิลบอร์ดในโลตัส 24 สาขาสร้าง Brand Awareness อย่างแม่นยำ
- On-Premise สื่อในตัวห้างโลตัสและแม็คโคร
- On-Ground กิจกรรมแบบ On-Ground ทั่วประเทศที่ช่วยกระตุ้นการตัดสินใจสร้าง Conversion อย่างมีประสิทธิภาพและสร้าง Loyalty ให้เกิดกับแบรนด์ในระยะยาวได้
คุณชัชพลระบุด้วยว่าด้วยเทคโนโลยีที่ผสานเข้ามาใน MediaFusion ทำให้แคมเปญสามารถเพิ่มประสิทธิภาพ (Optimization) ทั้งในแง่กลยุทธ์และครีเอทีฟ ได้ตลอดช่วงเวลาของแคมเปญ และยังสามารถวัดผลได้อย่างแม่นยำและนำไปปรับปรุงแคมเปญให้มีประสิทธิภาพสูงสุดได้
เตรียมปล่อยแคมเปญ AR ครั้งแรกในไทย
จากเทรนด์ Immersive ของผู้บริโภคคุณชัชพล บอกใบ้ว่า EGG ก็เตรียมที่จะปล่อยแคมเปญ AR (Augmented Reality) แคมเปญที่ใช้เทคโนโลยี AR มาใช้ร่วมกับ Generative AI ในการสร้างประสบการณ์แบบ Immersive ที่นับได้ว่าเป็นแคมเปญแรกในห้างค้าปลีกของไทยที่นำเทคโนโลยี AR และ Generative AI มาใช้ในการยกระดับการสื่อสารก็ว่าได้
คุณชัชพล เล่าว่า แคมเปญ AR นี้สามารถให้ลูกค้าสร้างแพคเกจของสินค้าตามแบบของตัวเองตาม Prompt ที่พิมพ์ลงไป สามารถแชร์ผลลัพธ์ต่อไปในโลกออนไลน์สร้าง Topic ให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ได้ นอกจากนี้เทคโนโลยีนี้ สามารถใช้เป็นช่องทางในการสำรวจความคิดเห็นของลูกค้าและเปิดโอกาสใหม่ๆให้กับแบรนด์ได้อีกทางหนึ่ง
แคมเปญนี้นับเป็นอีกแคมเปญที่น่าติดตาม โดยคุณชัชพลระบุว่าเตรียมจะนำไปใช้จริงในชวงไตรมาสที่ 3 นี้ ใครที่เดินโลตัสในช่วงนั้นก็ลองสังเกตกันดูว่าจะเป็นแคมเปญของแบรนด์อะไร
คุณชัชพล ปิดท้ายโดยมองอนาคตของสื่อโฆษณาว่าช่องทาง O4s จะยังคงไม่หายไปไหนแต่เม็ดเงินลงทุนในช่องทางต่างๆจะมีการแข่งขันกันมากขึ้น ในขณะที่การลงทุนกับโฆษณาที่ใช้เทคโนโลยี AI จะเติบโตขึ้นอีกถึง 10 เท่าจาก 17,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐสู่ระดับ 200,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในอีก 10 ปีข้างหน้า ในขณะที่หลายสื่อหลายเอเจนซี่จะแข่งกันพิสูจน์ในเรื่องของประสิทธิภาพที่มาจากความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายจากข้อมูลเชิงลึกซึ่งที่จะมาจาก Data ในระดับต่างๆ และสามารถตอบโจทย์เป้าหมายของแบรนด์ได้ต่อไป
