ใช้ “MarTech” อย่างไรให้ตอบโจทย์ Pain & Gain ธุรกิจ หาคำตอบจาก 3 นักการตลาด “เซ็นทรัล - ทีทีบี

ทุกวันนี้เทคโนโลยีการตลาด (Marketing Technology) ที่เกี่ยวกับ Customer Experience (CX) มีมากมายให้ธุรกิจเลือกใช้ เพื่อพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าให้ดีขึ้นในระดับ Personalization นำไปสู่การเติบโตด้านยอดขาย และช่วยให้องค์กร หรือแบรนด์รักษาฐานลูกค้าเก่า พร้อมไปกับการขยายฐานลูกค้าใหม่

ในงานสัมมนา “Marketing Oops! Summit 2023” ภายใต้คอนเซ็ปต์ “AI Readiness • CX • Loyalty+ • MarTech • Experiences” บนเวที CX & MarTech Stage ได้มีการแชร์ความรู้และประสบการณ์เกี่ยวกับการใช้ CX MarTech ทั้งในมิติของ Pain Points และ Gain Points โดย 3 นักการตลาดที่เชี่ยวชาญด้านการบริหารประสบการณ์ลูกค้าจาก 3 องค์กรใหญ่

ได้แก่ คุณราชพล วงศ์ชัชชัยนนท์ Head of CRM & Retention – Central Department Store ในเครือ Central Retail, คุณอภิรดา เบ็ญจฆรณี Chief Executive Officer Customer Experience Management – dentsu International Thailand และ คุณนันทพร ตั้งเจริญศิริ Deputy Chief Head of Retail Customer Engagement & Experience – TMB Thanachart Bank (ttb) ดำเนินรายการโดย คุณวีร์ สิรสุนทร Co-founder & Chief Executive Officer – PRIMO

Marketing Oops! Summit 2023 - CX & MarTech — งานสัมมนา Marketing Oops! Summit 2023 เวที CX & MarTech Stage กับ 3 นักการตลาดจากเซ็นทรัล, ทีทีบี และเดนท์สุ มาร่วมแชร์ความรู้การพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าด้วยเทคโนโลยีการตลาด

ตั้งต้นที่ “Objective” ที่ชัดเจน ก่อนเลือกใช้เครื่องมือ MarTech

หัวใจสำคัญของการใช้ MarTech ใดๆ ก็ตาม ต้องเริ่มต้นที่ “Objective” ก่อนว่าองค์กร หรือแบรนด์จะนำเครื่องมือ MarTech ต่างๆ มาใช้เพื่อวัตถุประสงค์อะไร

สำหรับ Central Department Store คุณราชพล เล่าว่า ได้นำ MarTech ในด้าน CRM, Marketing Automation รวมทั้งเครื่องมือ และ Data ที่ The 1 บริษัทในเครือเซ็นทรัลพัฒนาขึ้น เครื่องมือด้าน Personalized Communication, Personalized Offer และ Dashboard ที่สามารถดูการตอบรับของลูกค้า นำมาใช้ในการบริหาร Customer Loyalty และ Customer Retention

“ด้วยความที่ฐาน Data ของเราค่อนข้างใหญ่ และหลากหลาย ดังนั้นเราต้องใช้ MarTech ที่สามารถตอบโจทย์การส่งมอบ the right message to the right customer, the right channel at the right time

หนึ่งในตัวอย่างที่เรากำลังทำคือ “Churn Model” หมายความว่าลูกค้าแต่ละคนใช้เวลาอยู่กับห้างฯ เซ็นทรัลไม่เท่ากัน และมีความถี่ในการซื้อสินค้ากับห้างฯ เซ็นทรัลแตกต่างกัน คนที่มี Loyalty ความถี่ในการซื้อสินค้ากับเซ็นทรัลจะมากหน่อย ขณะที่บางคนมาซื้อตามโอกาส

ดังนั้นการที่เรามีระบบ Automation ทำให้เราสามารถคุยกับลูกค้าได้ในเวลาที่ถูกจังหวะ นำเสนอสินค้า-บริการ–สิทธิประโยชน์ใดๆ ได้ตรงความต้องการมากขึ้น

หรืออีกหนึ่งตัวอย่างที่เราทำคือ Real-time Engagement ด้วยความที่เครือเซ็นทรัล มีหลาย BU ตั้งแต่ดีพาร์ทเม้นท์สโตร์ ซูเปอร์สปอร์ต บีทูเอส พาวเวอร์บาย รวมถึงร้านค้าในศูนย์การค้าของเซ็นทรัลพัฒนา เราจึงลองใช้เครื่องมือ MarTech เพื่อทำ Real-time Engagement

เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าใน BU ใดๆ ก็ตาม เราจะส่ง Real-time Communication ที่เชื่อมโยงกับเขาในทันที ณ ขณะที่เขากำลังอยู่ในศูนย์การค้า หรือห้างฯ เซ็นทรัล เช่น แมสเสจส่วนลดสินค้าในห้างฯ เซ็นทรัล การพูดคุยกับลูกค้าแนวทางนี้ สิ่งที่เราได้คือ Conversion Rate สูงขึ้น”

ทางด้าน คุณนันทพร จาก ttb เล่าว่า ด้วยความที่ดูแลตั้งแต่สร้างการรับรู้ หาลูกค้า ไปจนถึงรักษาฐานลูกค้า เพราะฉะนั้นอันดับแรก ต้องเข้าใจประสบการณ์ของลูกค้า ณ ปัจจุบันว่าเป็นอย่างไร ก่อนที่เราจะไปพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าให้ดีขึ้น และ สอง การ Integrate ระหว่าง Predictive Model กับ Personalized Message เข้าด้วยกัน เพื่อส่งข้อความให้ลูกค้าที่เชื่อมโยงกับสิ่งที่ลูกค้ามองหา หรือต้องการได้แบบเฉพาะบุคคล

“อยากให้ทุกคนคิดถึงเป้าประสงค์ หรือ Objective ก่อนเป็นลำดับแรก ก่อนที่จะไปคิดว่าจะใช้เทคโนโลยีการตลาดตัวไหน สำหรับเป้าประสงค์ของ ttb สอดคล้องกับ Purpose ขององค์กรคือ อยากทำให้คนไทยมีชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้น เพราะฉะนั้นเวลาดีไซน์ Customer Journey และ Customer Experience หรือเอาเครื่องมือ MarTech มาใช้ เราจะดูว่าเครื่องมือนี้ต้องช่วย ช่วยตอบโจทย์เป้าประสงค์ของ ttb”

ขณะที่มุมมองในฝั่งเอเจนซี คุณอภิรดา จาก dentsu International Thailand ฉายภาพว่าปัจจุบันคำถามที่ลูกค้าถามกันเยอะ คือ 1. CDP (Customer Data Platform) จะ merge กันอย่างไรแต่ละแพลตฟอร์ม เช่น ลูกค้าไป visit ที่หนึ่ง กับอีกที่หนึ่ง รู้ไหมว่าเป็นคนเดียวกัน 2. การทำ Personalization ซึ่งปัจจุบันมีเครื่องมือด้าน Marketing Automation ช่วยด้านการตลาดมากขึ้น และ 3. องค์กรที่ทำ Data เริ่มอยากพัฒนามากขึ้น จะถามเรื่อง Data Science Service และ AI Service

“ในมุมของเอเจนซี Pain Point ลูกค้าแต่ละรายไม่เหมือนกันเลย เพราะฉะนั้นเราต้องเข้าใจ Pain Point แต่ละสเต็ปของลูกค้าว่าเป็นอย่างไร มา define ว่าตรงไหนคือปัญหาที่ต้องแก้ไข โดยต้องขับเคลื่อนองค์กร และทุกอย่างให้ align ไปด้วยกัน เพื่อทำให้ลูกค้าประสบความสำเร็จ เมื่อลูกค้าประสบความสำเร็จแล้ว เราก็ประสบความสำเร็จด้วยเช่นกัน”

ถอดมุมมองความท้าทายในการใช้ MarTech

ในขณะที่ MarTech ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการเข้าถึงลูกค้าได้แบบเฉพาะเจาะจงมากขึ้น แต่ก็ยังมี Pain Point ที่เป็นความท้าทายขององค์กร แบรนด์ นักการตลาด นักโฆษณาในการใช้ MarTech เช่นกัน

ในมุมมอง คุณอภิรดา แสดงความคิดเห็นว่า สิ่งที่เป็น Pain Point หลักๆ คือ 1. ธุรกิจรู้หรือยังว่าคุณค่าของการใช้ MarTech นั้นๆ คืออะไร 2. Skill และ Experience ที่เพียงพอในการใช้ MarTech Tools และ 3. Budget ของเครื่องมือ MarTech มีหลากหลายให้เลือก

“อย่าง Value of MarTech หรือองค์กรที่เข้าใจว่าคุณค่าที่แท้จริงของ MarTech คืออะไรนั้น ส่วนใหญ่ที่นำ MarTech มาใช้ได้สำเร็จ เป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วย Customer Centricity ถ้าทุกคนในองค์กรเห็นลูกค้าเป็นสำคัญ จะเดินไปในทิศทางเดียวกัน และรู้ว่าจะเอาเครื่องมือต่างๆ มาใช้กับอะไร และเอาทีมตรงไหนมาช่วยกัน

แต่สิ่งที่เราเจอคือ การสื่อสารเรื่อง Customer Centricity ไม่ได้ทั่วถึงทั้งองค์กร และไม่ได้มีการสื่อสารต่อเนื่อง ทำให้มีบางส่วนที่ได้รับแมสเสจนั้น จึงไม่ค่อยประสบความสำเร็จในการใช้ MarTech

ส่วน Skill และ Experience หากองค์กรต้องการนำ MarTech มาใช้ แต่ยังไม่มีทักษะ และประสบการณ์ในส่วนนี้ ควรมีผู้เชี่ยวชาญมาช่วย ไม่ว่าจะเป็นเอเจนซี หรือที่ปรึกษา ขณะที่ Budget ในการซื้อเครื่องมือ MarTech มาใช้ ถ้ามีงบจำกัด เราควรต่อรองกับ Solution Provider ว่าเราขอทำ PoC (Proof of Concept คือ การทดสอบการใช้เครื่องมือ หรือ solution ก่อนตัดสินใจนำไปใช้จริง)

เพราะการทำ PoC จะช่วยให้เราเห็นทิศทางว่าเราจะใช้เครื่องมือ หรือ solution นั้นต่อ หรือไม่ใช้ต่อ ซึ่งถ้าทำให้เกิด Small Win ได้ แล้วมีหลาย Small Win เพิ่มขึ้น ย่อมมีโอกาสกลายเป็น Big Win แต่ถ้าไม่เกิด Small Win เลย จะไปต่อยาก”

ขณะที่ คุณราชพล เล่าถึงความท้าทายหลักๆ ที่เจอคือ 1. Data Integration ด้วยความเป็นองค์กรใหญ่ มีหลาย BU ซึ่งแต่ละกลุ่มธุรกิจในเครือ ก็มี Data ของตัวเอง ทำให้มี Data หลากหลาย ซึ่งการสร้าง CDP (Customer Data Platform) ของเซ็นทรัล กรุ๊ป ช่วยให้เราไม่ต้องทำ Manual Campaign และสามารถใช้ MarTech สื่อสารกับลูกค้าได้หลายกลุ่มในเวลาเดียวกัน ตรงความต้องการของแต่ละคน แต่ละเซ็กเมนต์มากขึ้น

2. งานด้านครีเอทีฟ เช่น การทำ Artwork สำหรับแคมเปญ ปัจจุบันยังคงใช้ระบบ Manual ในขณะที่ลูกค้าเซ็นทรัล มีหลากหลายเซ็กเมนต์ และมีความต้องการแตกต่างกัน ทำให้ใน 1 แคมเปญ ต้องออกแบบ Artwork 32 เวอร์ชั่น เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละเซ็กเมนต์

“สิ่งหนึ่งที่ผมเชื่อมากๆ ถึงแม้ว่า Data ทำให้เราเข้าใจลูกค้ามากขึ้น สื่อสารกับลูกค้าได้เฉพาะบุคคล เข้าถึงลูกค้าได้ถูกจังหวะ ถูกเวลา แต่ในที่สุดแล้วลูกค้าจะตัดสินใจซื้อหรือเปล่า อยู่ที่แมสเสจ และ Artwork ที่เขาเห็นด้วย เพราะฉะนั้นทำอย่างไรให้ Art & Science บาลานซ์กัน”

ส่วนมุมมอง คุณนันทพร ฉายภาพความท้าทายที่ทุกองค์กร ทุกธุรกิจต้องบริหารจัดการ เมื่อจะนำ MarTech มาใช้กับธุรกิจ ประกอบด้วย

– Mindset ในอดีตฝ่ายการตลาด คือ ทำด้านการตลาด ขณะที่ด้านเทคโนโลยี คือ แผนกไอที สำหรับธนาคารเอง แผนกไอทีทำหน้าที่ดูแล Core System ของธนาคาร แทบไม่มีปฏิสัมพันธ์กับฝ่ายการตลาด และแผนกการตลาดทำหน้าที่ด้านการสื่อสาร แทบไม่ได้ยุ่งเกี่ยวกับไอที

แต่ปัจจุบันไม่ได้เป็นภาพนั้นอีกต่อไปแล้ว ยิ่งในยุค MarTech เป็นการทำงานร่วมกันระหว่างโลกของการตลาด และโลกของเทคโนโลยี เพราะฉะนั้นการนำ MarTech มาใช้ ต้องเริ่มจาก Mindset คนในองค์กร ไม่ว่าจะเป็นส่วนงานการตลาด และไอทีต้องเปิดรับสิ่งใหม่ และต้องเดินทางไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อให้บรรลุเป้าประสงค์ขององค์กร

– Skillset ในอดีตทักษะหลักของงานการตลาดคือ การสื่อสาร และ copy writing ขณะที่ปัจจุบันต้องมีทักษะด้าน Data Analytic เพราะทุกอย่างเป็น Data-driven และวันนี้องค์กรรับคนจบสาย Data Scientist เข้ามาอยู่ในฝ่ายการตลาด เพราะทักษะหลักของสายงานการตลาดยุคนี้ เป็นการใช้ Data

– Toolset ทุกวันนี้มีเครื่องมือ MarTech มากมาย การจะเลือกใช้เครื่องมือไหน ต้องกลับมาดูว่าตัวไหนเหมาะกับองค์กร หรือธุรกิจของเรา ซึ่งอาจถูกพิจารณาตั้งแต่งบประมาณ และความเหมาะสมในการใช้งานของแต่ละองค์กร เช่น ธนาคารใช้ MarTech ที่ตอบโจทย์การทำ Personalization และ Real-time Engagement

จาก Pain Point สู่ Gain Point ในการลงทุนใช้ MarTech

จากประเด็น Pain Point หรือ Challenge ที่มักพบเจอจากการใช้เครื่องมือ MarTech มาต่อกันที่แล้วอะไรคือ Gain Point หรือประโยชน์ที่ได้จากการใช้เทคโนโลยีการตลาด มายกระดับประสบการณ์ลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น ?

คุณนันทพร เล่าว่าถึงแม้การใช้เครื่องมือ MarTech มีทั้งคุ้มค่ากับการลงทุน และบางอย่างไม่คุ้ม ต้องล้มลุกคลุกคลาน แต่เรามองว่า Gain ที่ทุกคนได้เหมือนกันคือ ได้เรียนรู้ประสบการณ์จากความล้มเหลว

“สิ่งหนึ่งที่เราเห็นได้ชัดเจนจาก Gain ที่ได้จากการใช้ MarTech คือ เมื่อไรที่เราทำ Personalized Communication พบว่า Conversion หรือ Engagement Rate เติบโตแบบ Multiple เมื่อเทียบกับเวลาที่เราทำ Mass Communication”

เช่นเดียวกับเซ็นทรัล คุณราชพล ขยายความเพิ่มเติมว่าที่เซ็นทรัลชอบทำ Test & Learn เช่น เสนอส่วนลดให้กับลูกค้าใน 2 รูปแบบคือ ให้ส่วนลดซื้อสินค้าอะไรก็ได้ในเซ็นทรัล กับให้ส่วนลดสินค้าแบบเฉพาะเจาะจงที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า ปรากฏว่าลูกค้าให้การตอบรับโปรโมชั่นส่วนลดซื้อแบบเฉพาะเจาะจงสูงกว่า

ทางด้าน คุณอภิรดา ในฐานะเอเจนซี ฉายภาพว่าการนำ MarTech มาใช้ ช่วยลดภาระด้านต้นทุน ทั้งในส่วนงานการตลาด และเอเจนซี นอกจากนี้ยังได้ Knowledge ในระหว่างการใช้ เช่น Working Model ใหม่ และได้ความเป็น Teamwork อย่างบางทีเราทำงานคู่กับ AI, Automation ในระหว่างทางอาจมีขัดแย้งกันบ้าง แต่ในการใช้เครื่องมือเหล่านี้ ต้อง Align ไปด้วยกันทั้งองค์กร ซึ่งเป็น Gain ที่เราได้เรียนรู้ และฝึกฝนการทำงาน Collaboration

จับตาอนาคต MarTech เป็นมากกว่าเพื่อการตลาด แต่คือ Business Tech เพื่อองค์กร

ปิดท้ายด้วยอนาคต “MarTech” จากนี้จะไปในทิศทางใด ? ทาง คุณราชพล มอง 2 เทรนด์หลักคือ 1. AI – Machine Learning จะมีส่วนสำคัญในการพัฒนา MarTech โดยมองว่าต่อไป MarTech จะเป็น Full Loop Automation มากขึ้น และ 2. จะช่วยแก้ Pain Point ด้านงาน Artwork โดยหวังว่า AI จะมีส่วนช่วยทำครีเอทีฟ คอนเทนต์มากขึ้น

ขณะที่ คุณนันทพร ฉายภาพว่า ต่อไป MarTech จะมีความเป็นมนุษย์ หรือ Humanize และ User Friendly มากขึ้น รวมทั้งตอบโจทย์ Cost Efficiency ในด้าน Return on investment ที่ได้คืนกลับมาจะคุ้มมากขึ้น

“ในมุมของความท้าทายสำหรับอนาคต MarTech คือ Data Privacy และ Intellectual Property Protection โดยเชื่อว่าอุตสาหกรรม MarTech จะพัฒนาเรื่องเหล่านี้ด้วยเช่นกัน”

คุณอภิรดา ทิ้งท้ายว่า “MarTech จะไม่ใช่แค่การตลาดอีกต่อไป แต่จะถูกนำมาใช้สำหรับองค์กรมากขึ้น อนาคต MarTech จะทรานส์ฟอร์มตัวเองไปสู่การเป็น Business Tech มากขึ้น ตอบโจทย์ทั้งองค์กร และ Humanize มากขึ้น”