ทำความรู้จัก “Marketing Tech” New Normal ธุรกิจ-การตลาดที่เป็นมากกว่า “Digital Marketing”

ถ้าย้อนกลับไปเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว โลกของธุรกิจและการตลาดเกิดศาสตร์ใหม่ที่เรียกว่า “Digital Marketing” หรือการตลาดดิจิทัล ที่ดำเนินการผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล – เครื่องมือดิจิทัลทั้งหลาย เช่น การทำ SEM (Search Engine Marketing), Social Media Marketing, Social Monitoring กระทั่งพัฒนาไปสู่ยุค Big Data และ AI ทำให้เจ้าของแบรนด์ นักการตลาด นักสื่อสาร รวมไปถึงคนที่อยู่ในแวดวงธุรกิจ – การตลาดต่างๆ ต้องปรับตัวตลอดเวลา

แต่ในวันนี้ การดำเนินธุรกิจ การตลาด และการขายกำลังขยับไปสู่ขั้น “Marketing Technology” หรือเรียกสั้นๆ ว่า “MarTech” ที่ต่อไปจะกลายเป็น New Normal ของการทำธุรกิจ การตลาดและการขายยุคใหม่

โดยที่นักการตลาด ก็ต้อง “ปรับตัว” ครั้งใหญ่ ไม่ได้เป็นเพียงผู้วางกลยุทธ์ หรือผู้คิดแคมเปญการตลาดเท่านั้น แต่นักการตลาดยุคนี้ต้องเรียนรู้ และเข้าใจ “เทคโนโลยี” ด้วยเช่นกัน

ขณะเดียวกันในยุคของ “MarTech” จะได้เห็นการเพิ่มขึ้นของผู้ที่ทำงานในสายอาชีพ “Marketing Technologist” หรือ “นักเทคโนโลยีด้านการตลาด”

เมื่อการตลาด ผสาน “Technology” และ “Data” กลายเป็นส่วนผสมที่ขาดกันไม่ได้!

คำจำกัดความของ “Marketing Technology” คือ การผสมผสานกันระหว่าง 3 องค์ประกอบสำคัญคือ “การตลาด” – “เทคโนโลยี” เช่น Robotic, AI, Intelligence Platform ทั้งหลาย – “ข้อมูล” (Data) เข้าด้วยกัน ทำให้นักการตลาดสามารถเร่งความเร็วในการตอบสนองต่อผู้บริโภค และเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการทางธุรกิจ

เพื่อช่วยแบรนด์บรรลุเป้าหมายตั้งแต่ขั้นพื้นฐาน เช่น conversion ด้านการขาย ไปจนถึงเป้าหมายของแบรนด์ในระดับที่ซับซ้อนขึ้น เช่น การบริหารความสัมพันธ์ของลูกค้าจากหลากหลายช่องทาง โดยที่ลูกค้าได้รับประสบการณ์แบบไร้รอยต่อในแต่ละช่องทางที่เข้าไปใช้บริการ

Scott Brinker ผู้เชี่ยวชาญด้าน MarTech, รองประธานบริหาร HubSpot (แพลตฟอร์มด้าน Marketing Hub, Service Hub, CRM Hub) และบรรณาธิการเว็บไซต์ chiefmartech.com (ผู้จัดทำ “Marketing Technology Landscape” ซึ่งจะรวบรวมและอัพเดทเทคโนโลยีการตลาด) เคยให้สัมภาษณ์กับ McKinsey ถึงการเกิดขึ้นของ “MarTech” ไว้ว่า

“การสร้างรูปแบบการดำเนินการด้านการตลาดที่เป็นมาตรฐาน และโมเดลระบบการทำงานที่เชื่อมโยงกัน คุณจำเป็นต้องมองผ่านสองเลนส์สำคัญ เลนส์แรกคือ “Technology” และเลนส์ที่สองคือ “Data” ซึ่ง Data เป็นองค์ประกอบสำคัญที่สุดที่จะต้องนำมา integrate เข้าด้วยกัน…”

MarTech ทำให้เกิดการปฏิวัติด้านการตลาด จากธุรกิจ ไปสู่การสื่อสาร และการสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า, คอนเทนต์ที่สร้างขึ้นเพื่อสื่อสารกับลูกค้าเฉพาะบุคคล ไปจนถึงซอฟท์แวร์ที่พัฒนาขึ้นตามความต้องการของลูกค้า ซึ่งซอฟท์แวร์ที่พัฒนาขึ้นนั้น เพื่อสร้างสรรค์การให้บริการลูกค้าได้ครอบคลุมและเชื่อมต่อแต่ละช่องทาง

Jason Heller ผู้บริหารส่วน Digital Marketing Operations จาก McKinsey แสดงความเห็นด้วยกับ Scott Brinker ที่ว่า MarTech ทำให้นักการตลาดสามารถ engage ลูกค้าได้โดยตรง และลงลึก นั่นหมายความว่าทุกบริษัท มีความสามารถที่จะเรียนรู้และทำความเข้าใจลูกค้าได้มากขึ้นผ่านการสร้าง engagement ซึ่งจะให้บริษัทพัฒนาผลิตภัณฑ์ และบริการที่เจาะจงตลาดเฉพาะกลุ่ม

นอกจากนี้ แพลตฟอร์ม MarTech ยังได้รวมเอาเทคโนโลยี “AI” เช่น Machine Learning, การประมวลผลภาษา มาดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ในระดับ Personalization

ขณะเดียวกันแพลฟตอร์ม MarTech ต่างๆ ยังเป็นศูนย์กลางของการสร้างสรรค์ และส่งมอบความแตกต่าง และประสบการณ์จากการที่แบรนด์ หรือองค์กรนั้นๆ มี Customer Data และปริมาณข้อมูลที่มากพอ ที่จะทำให้แบรนด์สามารถได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ จากการนำเสนอสินค้า – บริการใหม่ ทั้งยังช่วยบริหารการขาย และการรักษาลูกค้าให้อยู่ตลอดทั้ง Customer Lifecycle

เปิดจักรวาล “MarTech Landscape” มีมากกว่า 7,000 solutions กับ “6 มิติการตลาด” ที่ปรับสู่ยุค MarTech

เพื่อให้เห็นภาพ “Marketing Technology” ชัดเจนขึ้น มาดูกราฟิก “Marketing Technology Landscape” ทำขึ้นโดย chiefmartech.com ได้รวบรวมเทคโนโลยีการตลาดในแต่ละปี ตั้งแต่ปี 2001 ที่เวลานั้นยังมี Marketing Technology เพียงแค่ 150 solutions เท่านั้น และในทุกปีเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยในปี 2019 ล่าสุด อยู่ที่ 7,040 solutions ที่นำมาใช้ในธุรกิจ และการตลาด

คราวนี้มาเจาะลึกกันว่าภายใต้ภาพรวมของ Marketing Landscape ในปัจจุบันได้เข้าไปอยู่ในธุรกิจ กลยุทธ์การตลาด และการขาย ซึ่งครอบคลุม 6 ด้าน ประกอบด้วย

1. Advertising & Promotion เทคโนโลยีด้านการโฆษณา และการทำโปรโมชั่น

ภายใต้กลุ่มนี้ สามารถแยกย่อยเทคโนโลยีในหลายด้าน เช่น Mobile Marketing, Display & Programatic Advertising, Search & Social Advertising, Native/Content Advertising, Video Advertising

2. Content & Experience เทคโนโลยีด้านการครีเอทคอนเทนต์ และสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า

เทคโนโลยีโซลูชั่นในกลุ่มนี้แตกออกไปอีกหลายแขนง เช่น เทคโนโลยีเพื่อการพัฒนา Mobile App, Interactive Content, Video Marketing, Content Marketing, Optimization, Personalization & Testing, Marketing Automation & Campaign/Lead Management

3. Social & Relationships เทคโนโลยีด้านสื่อสังคมออนไลน์ และการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

ตัวอย่างเช่น เทคโนโลยีด้าน Social Media Marketing & Monitoring, เทคโนโลยีที่ช่วยสร้าง Advocacy, Loyalty & Referrals, เทคโนโลยีที่นำมาใช้ทำการตลาด Influencers, เทคโนโลยีด้าน Conversational Marketing & Chat, เทคโนโลยีด้าน CRM และ Customer Experience

4. Commerce & Sales เทคโนโลยีด้านการขาย

ตัวอย่างเช่น เทคโนโลยี Sale Automation, เทคโนโลยีโซลูชั่นด้าน Affiliate Marketing & Management, เทคโนโลยี e-Commerce Marketing, เทคโนโลยี e-Commerce Platform & Chat

5. Data เทคโนโลยีด้านการบริหารจัดการ และวิเคราะห์ข้อมูล

ทุกวันนี้ Data มีค่าเปรียบดั่งขุมทรัพย์ที่สร้างความได้เปรียบให้กับองค์กร หรือแบรนด์นั้นๆ แต่หัวใจสำคัญไม่ใช่อยู่ที่การมีคลังข้อมูลมหาศาล หากแต่อยู่ที่ความสามารถขององค์กรในการเก็บ Data และนำ Data ที่มีมาวิเคราะห์ และตีความอย่างแม่นยำได้อย่างไร เพื่อประเมินผลสิ่งที่ทำมาแล้ว และพยากรณ์อนาคต

ด้วยเหตุนี้เองปัจจุบันเกิดเทคโนโลยีโซลูชั่นด้าน Data มากมาย เช่น เทคโนโลยี Audience Marketing, เทคโนโลยี Data & Data Enhancement Marketing Analytics, เทคโนโลยี Dashboards & Data Visualization, DMP, Business/Customer Intelligence & Data Science, Customer Data Platform

6. Management เทคโนโลยีด้านการบริหารจัดการภายในองค์กร

ตัวอย่างเช่น เทคโนโลยีด้าน Budget & Finance, เทคโนโลยีเกี่ยวกับกระบวนการทำงานในองค์กร Projects & Workflow, เทคโนโลยีด้าน Agile & Lean Management

ยุค MarTech ก่อกำเนิดอาชีพใหม่ “Marketing Technologist” ผู้เชี่ยวชาญเทคโนโลยี และการตลาด

ในยุค MarTech ทำให้เกิด “ตำแหน่งทางการตลาดใหม่” หนึ่งในนั้นคือ “Marketing Technologist” หรือ “นักเทคโนโลยีด้านการตลาด” เป็นตำแหน่งที่ต้องมี 4 ทักษะสำคัญ คือ ทักษะด้านเทคโนโลยี (Technologist) / ด้านการตลาด (Marketer) / ความคิดสร้างสรรค์ (Creative) / มีความเป็นครู (Teacher) เนื่องจากต้องสามารถอธิบายเรื่องที่ซับซ้อน – เข้าใจยากให้เข้าใจง่าย ให้กับคนในองค์กร เช่น เทคโนโลยีที่นำมาใช้กับงานด้านการตลาด, เทคโนโลยีด้านการขาย

“การตลาดในปัจจุบัน ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี นำไปสู่การเกิดขึ้นของผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดรูปแบบใหม่ ที่เรียกว่า “Marketing Technologist” มีทักษะด้านเทคโนโลยี ทั้งการออกแบบ และลงมือปฏิบัติการด้านเทคโนโลยี ซึ่งไม่ใช่แค่ตำแหน่งในส่วนงาน IT ของค์กร เพราะคนที่จะเป็น Marketing Technologist ที่ดี ต้องเข้าใจบริบทด้านเทคโนโลยี ขณะเดียวกันต้องมี passion ในการสร้างจินตนาการด้านการตลาดใหม่ที่สามารถทำได้ในโลกดิจิทัล”

ตัวอย่างบทบาทหน้าที่ของคนที่เป็น Marketing Technologist เช่น ช่วยนักการตลาดเชื่อมโยงระบบการทำงานระหว่าง Software และ Data เพื่อให้การดำเนินการแคมเปญ, โปรแกรมทางการตลาด, การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ และบริหารจัดการเทคโนโลยีที่เป็นตัวประสานเชื่อมโยงการทำงานระหว่างองค์กร – เอเยนซี – Service Provider ต่างๆ

“Marketing Technologist จึงเป็นสายงานที่ hybrid ระหว่างกาตลาด และไอที โดยเชื่อมต่อสองสิ่งนี้เข้าด้วยกัน จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องแยกสายงานนี้ ออกจากระบบการทำงานขององค์กรที่เป็นแบบ silo เพื่อองค์กรนั้นๆ จะสร้างการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นได้จริงในองค์กร” Scott Brinker ผู้เชี่ยวชาญด้าน MarTech สรุปทิ้งท้ายถึงอาชีพใหม่ในวงการการตลาด