ใช้ AI เพิ่มพลัง Customer Experience อย่างไรให้ธุรกิจยั่งยืน โดย ซีอีโอ Guardian GPT

งาน Marketing Oops! Summit 2024 สำหรับ Visionaries Stage ในส่วน เซสชั่น Rethinking Customer Experience with AI สร้างประสบการณ์ลูกค้า ผ่าน Gen-AI โดย คุณสถาพร พัฒนะคูหา ซีอีโอ Guardian GPT มีเนื้อหาที่น่าสนใจโดยสรุป ดังนี้

Customer experience (CX) ก็เหมือนการทานโอมากาเสะ ที่เราจะสร้างหลายสิ่งหลายอย่าง ที่เราจะประกอบกันครีเอทออกมา เพื่อให้ลูกค้าประทับใจในอาหารมื้อนั้น

ดังคำของ Jeff Bezos ที่บอกว่า CX คือการที่เราชวนแขกมาปาร์ตี้ที่บ้าน ซึ่งไม่ใช่แค่ทำให้เขาเอ็นจอยกับอาหารหรือทำให้การเดินทางของแขกสะดวกเท่านั้น แต่มันคือทุกอย่างทุกทัชพ้อยท์ที่จะทำให้แขกที่มาหาเราที่บ้านเกิดความประทับใจ

ทั้งนี้ มีข้อมูลที่บ่งชี้ว่า

60% ของการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าจะทำให้เกิด Brand loyalty และทำให้ลูกค้ากลับมา
70% ถ้าลูกค้าได้ประสบการณ์ที่ไม่ดี จะส่งผลโดยตรงต่อการสูญเสียประโยชน์ทางธุรกิจ

ตัวอย่างแบรนด์ที่สร้าง CX ที่ดี

PopMart ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในปัจจุบัน ใช้การสร้าง CX ผ่านการสร้างประสบการณ์ของการเซอร์ไพรส์ จากกล่องสุ่ม หรือ #การจุ่ม จนสร้างยอดขายและความนิยม
PromptPay ประสบการณ์ของการเงินแบบดิจิทัล ที่ทำให้เกิดความสะดวกสบายแก่ร้านค้าและผู้บริโภค ได้รับประสบการณ์ใหม่ในการจ่ายเงิน ทั้งร้านค้าและลูกค้า ไม่ต้องมีชำระเงินผ่านทีละแบงก์ หรือไม่ต้องเปิดแบงก์ใหม่ทีละแบงก์ให้ยุ่งยาก แต่สามารถใช้พร้อมเพย์แล้วใช้งานได้หมดทุกธนาคาร ไม่ต้องแยกแบงก์อีกต่อไป
แพล็ตฟอร์ม TikTok กับการดีไซน์ CX ให้คนอยู่ในแอปฯ นานๆ หรือที่เรียกว่า The Dopamine Loop ที่ทำให้สมองติดกับสิ่งนั้นวนซ้ำๆ ไปเรื่อย ซึ่งพิสูจน์แล้วว่า หลายคนที่อยู่บน TikTok จะใช้เวลาไถคลิปเป็นเวลานานอย่องน้อยไม่ต่ำกว่า 1-2 ชั่วโมง
Disney กับการสร้าง Disney hug rule คือการกอดของคาแร็คเตอร์ดิสนีย์ที่ไม่ปล่อยมือก่อน สิ่งนี้สร้างความประทับใจให้ผู้มาเที่ยวดิสนีย์ ทำให้รู้สึกว่าได้รับความรักและความอบอุ่นจากตัวการ์ตูนที่เขารัก และก็จะสร้างความประทับใจกลับไปไม่ลืม
Netflix กับการสร้างประสบการณ์ที่ใช้ Art work ที่ตรงกับความสนใจของยูเซอร์แต่ละคน หรือการเพิ่มปุ่ม Next Episode ซึ่งพิสูจน์แล้วว่า เพียงแค่ทำสิ่งนี้ ก็สามารถทำให้ยอดคนดู ดูอย่างต่อเนื่องเพิ่มขึ้นเยอะขึ้นเป็นเท่าตัวเลย

ทั้งหมดนี้สะท้อนว่าการสร้าง CX ที่ดีไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องใหญ่โต แค่ปรับหรือเปลี่ยนเล็กน้อยก็สร้างการเปลี่ยนแปลงได้

หัวใจสำคัญของการสร้าง CX ที่ดี

เมื่อเห็นถึงความสำคัญของการสร้าง CX แล้ว แต่คำถามต่อมาว่าแล้วจะต้องเริ่มอย่างไร

Steve Jobs กล่าวว่า “You’ve got to start with customer experience and work back toward the technology not the other way around”

ซึ่งหมายถึงว่า การสร้าง CX ที่ดีนั้นให้เริ่มต้นที “ลูกค้า” ก่อน แล้วจึงไปว่าเทคโนโลยีตัวไหนที่จะมาเติมเต็ม หรือช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าได้ หรือมองหาว่า AI ตัวใดที่จะมาตอบโจทย์การทำงานให้มีประสิทธิภาพ

Customer Journey Maps และการทำงานร่วมกับ AI

เมื่อเราทราบแล้วว่า เราต้องเริ่มที่ลูกค้า แต่ความท้าทายอีกอย่างที่จะต้องพบก็คือ Customer Journey ลูกค้าไม่เหมือนในอดีต แต่มันซับซ้อนและวกวนมากขึ้น ซึ่งแต่ละคนก็ยังมี Journey ที่ไม่เหมือนกันอีกด้วย อย่างไรก็ตาม Customer Journey Maps ที่จะต้องทำงานประสานกับ AI หลักๆ จะประกอบด้วย

Awareness การทำให้ AI ออปติไมซ์การรันแคมเปญให้ดีที่สุด
Interest การใช้ AI หรือเทคโนโลยี เพื่อให้เห็นเทรนด์ใหม่ๆ สร้างความสนใจให้กับผู้ชม
Purchase จุดที่จะดรอปมากที่สุด แต่จะทำอย่างไรให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ ดังนั้น การใช้เทคโนโลยีจะช่วยสร้างและปรับตามความต้องการของตลาด
Retention การทำให้เกิดการซื้อซ้ำ ผ่านการสื่อสาร Personalized Communication โดย AI จะวิเคราะห์การสื่อสารที่เหมาะสมกับแต่ละคน หรือการมีบริการ Customer Service ที่ดีซึ่งสามารถใช้ Chatbot ช่วยได้ หรือการใช้ AI ในการคาดเดาว่า สินค้าตัวไหนที่จะขายดี
Advocacy ใช้ AI ในการวัดความรู้สึกลูกค้าได้

AI ช่วยในการวัดผล Customer Journey

นอกจากการสร้าง Customer Journey ที่ดีได้แล้ว AI ยังสามารถช่วยในเรื่องการวัดผลได้อีก

Real-Time Data Analysis คือการที่ AI สามารถช่วยในกระบวนการนับจำนวนดาต้าได้แบบเรียลไทม์ เพื่อใช้ในการทำความเข้าใจอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าได้ รวมไปถึงวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าในสิ่งที่เกิดขึ้นได้ บนทัชพอยท์ที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นบนโซเชียลมีเดีย, ช่องแชท, ประวัติการซื้อ ซึ่ง AI จะช่วยวิเคราะห์ได้แบบเรียลไทม์เลย
Sentiment Analysis ปัจจุบันเครื่องมือ AI มากมายที่จะช่วยในการวิเคราห์ความรู้สึกหรือฟีดแบคหรือความคิดเห็นจากลูกค้าได้ ซึ่งเครื่องเหล่านี้จะแปลงออกมาเป็นภาษาให้เราได้เข้าใจได้ง่ายขึ้น
Voice of Customers (VoC) Programs คือการที่ AI ได้ยกระดับ VoC Programs แบบอัตโนมัติ รวมทั้งเก็บฟีดแบ็คมาวิเคราะห์ได้จากชาแนลที่หลากหลายและแตกต่างได้ ซึ่งจะทำให้เราเข้าใจเพนพ้อยท์ของลูกค้าและทำให้ธุรกิจของเราทำงานได้มีประสิทธิภาพและยั่งยืนได้

“ท้ายที่สุด ด้วยการแข่งขันทางธุรกิจที่มีคู่แข่งทั้งทางตรงและทางอ้อม ดังนั้น CX คือการสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างจากตลาด และทำให้ธุรกิจเราแตกต่างจากคู่แข่งแบบยั่งยืน ซึ่งถ้าเราไม่ทำ CX ให้ดี จะส่งผลต่อธุรกิจระยะยาว เพราะไม่มีการปรับตัว แล้วในที่สุดธุรกิจของเราอาจจะไปไม่รอด” คุณสถาพร ซีอีโอ Guardian GPT กล่าวก่อนจบเซสชั่น