การทำธุรกิจทุกวันนี้จะอยู่ลำพังไม่ได้แล้ว หลายธุรกิจมีการจับไม้จับมือร่วมกันของพันธมิตรมากมาย หรือแม้แต่การ Cross Over ข้ามอุตสาหกรรมกันแต่ก็ร่วมมือกัน ซึ่งส่วนใหญ่อาจจะคุ้นเคยภาพของการ Collaboration Marketing แต่จริงๆ ยังมีอีกทฤษฎีที่น้อยคนจะรู้จักเรียกว่า “Symbiotic Marketing” ซึ่งในต่างประเทศนิยมใช้และประสบความสำเร็จกันแล้วมากมาย แต่เหมือนหรือแตกต่างจาก Collaboration Marketing อย่างไร มีโปรเจ็คต์ในประเทศไทยใช้กันบ้างหรือยัง ทั้งหมดนี้มีความน่าสนใจ ซึ่งเราขอนำมาเล่าให้ฟัง
Symbiotic Marketing คืออะไร?
Symbiotic Marketing หรือ การตลาดแบบพึ่งพาอาศัยกัน เป็นแนวคิดทางการตลาดที่สองธุรกิจ หรือมากกว่านั้นร่วมมือกัน เพื่อให้เกิดประโยชน์ร่วมกัน คล้ายกับความสัมพันธ์แบบ Symbiosis ภาวะพึ่งพากันในธรรมชาติ อย่างดอกไม้กับผึ้ง หรือปลาการ์ตูนและดอกไม้ทะเล ซึ่งแต่ละฝ่ายจะได้ผลประโยชน์และผลตอบแทนที่สมน้ำสมเนื้อ
โดยที่หลักการของ Symbiotic Marketing คือการร่วมมือกันแบบ Win-Win – ทั้งสองฝ่ายได้รับประโยชน์ ไม่ใช่การแข่งขันกันโดยตรง โดยหลักการใหญ่แบ่งออกเป็น
1) การใช้ทรัพยากรร่วมกัน เช่น การแบ่งปันฐานลูกค้า ช่องทางการจัดจำหน่าย หรือเทคโนโลยีร่วมกัน
2) การเพิ่มคุณค่าให้ลูกค้า คือการทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น หรือได้รับข้อเสนอที่คุ้มค่ามากขึ้น
3) การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว เป็นการตลาดที่ไม่ใช่แค่โปรโมชันระยะสั้น แต่ช่วยให้เกิดพันธมิตรทางธุรกิจที่มั่นคง
แล้วแตกต่างจาก Collaboration Marketing อย่างไร?
โดยการ Collaboration หรือการร่วมมือกันเป็นแนวคิดที่เน้นการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ร่วมกัน ไม่ใช่แค่การช่วยส่งเสริมกันเหมือน Symbiotic Marketing โดยลักษณะสำคัญของ Collaboration จะเน้นสร้างผลิตภัณฑ์ บริการ หรือคอนเทนต์ใหม่ร่วมกัน มักเป็นแคมเปญหรือโปรเจกต์ระยะสั้น (แต่ก็สามารถต่อยอดไปสู่ความร่วมมือระยะยาวได้) และอาจจะมีการพัฒนา Brand Identity ใหม่ร่วมกัน เช่น โลโก้ ดีไซน์ หรือสินค้าพิเศษด้วยก็ได้ ถ้าให้พูดแบบเข้าใจง่ายๆ ก็คือ Collaboration Marketing มักจะมีสิ่งใหม่ผุดขึ้นมาด้วยเสมอ
Case Study ที่ประสบความสำเร็จในต่างประเทศ
Spotify x Starbucks: Spotify และ Starbucks ร่วมมือกันให้สมาชิก Starbucks Rewards สามารถเลือกเพลงที่เล่นในร้านผ่าน Spotify ได้ ทำให้ลูกค้า Starbucks ได้ประสบการณ์ที่ดีขึ้น และ Spotify ได้ฐานผู้ใช้งานเพิ่ม (อ่านรายละเอียดเพิ่มเติม)
Nike x Apple: Apple และ Nike ร่วมกันพัฒนา Nike+ ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่ช่วยติดตามการออกกำลังกายของผู้ใช้ เชื่อมต่อกับอุปกรณ์ Apple ส่งเสริมให้ลูกค้าซื้อทั้งรองเท้า Nike และอุปกรณ์ Apple (อ่านรายละเอียดเพิ่มเติม)
GoPro x Red Bull: แบรนด์กล้องแอคชั่น GoPro และเครื่องดื่มชูกำลัง Red Bull ร่วมกันสร้างคอนเทนต์แอคชั่น เช่น งาน Red Bull Stratos ซึ่งช่วยโปรโมตทั้งสองแบรนด์ได้พร้อมกัน (อ่านรานยละเอียดเพิ่มเติม)
Global Brand ระดับ Luxury เลือกจับมือกับแบรนด์ไทย
ความเคลื่อนไหวตลาดบ้านเรา ต้องบอกว่าเราเริ่มเห็นแบรนด์ต่างชาติจับมือกับแบรนด์ชั้นนำของไทยเพิ่มขึ้น ซึ่งมีทั้งภาพที่เป็น Collaboration Marketing และ Symbiotic Marketing นับเป็นความชาญฉลาดของแบรนด์นอก ที่ใช้ความสำเร็จของแบรนด์โลคอลในการทำการตลาด แต่ขณะเดียวกัน ก็ใช่ว่าแบรนด์ของไทยเราจะไม่ได้ประโยช์อะไร การที่แบรนด์ระดับโลกเลือกทำงานด้วยนั้นก็ช่วยส่งเสริมยกระดับแบรนด์ไทยสู่ระดับ Global ได้เช่นกัน รวมไปถึงการสร้างภาพลักษณ์ให้เป็นแบรนด์ระดับลักซ์ชัวรี่เพิ่มขึ้นได้
ดังที่ล่าสุด La Mer แบรนด์ดังระดับโลก ร่วมมือกับ THE KLINIQUE ผู้นำในธุรกิจการแพทย์ความงามครบวงจรของประเทศไทย เพื่อใช้ในการโปรโมทผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ได้แก่ La Mer Night Recovery Concentrate ซึ่งถือเป็นโมเดลที่ดีในการร่วมมือระหว่างแบรนด์ระดับโลกและผู้นำแบรนด์ความงามในระดับภูมิภาค
นอกจากนี้ ความร่วมมือนี้ยังเกิดจาก Insight ที่น่าสนใจ เมื่อมีการสำรวจพบว่า เทรนด์ใหม่ของผู้บริโภคเริ่มไม่เน้นการใช้สกินแคร์ แต่เปลี่ยนบัดเจ็ทในมือหันมาทำ ‘หัตถาการเสริมความงาม’ กับแพทย์เพิ่มมากขึ้น ทำให้ตลาดคลินิกความงามโตแบบดับเบิ้ลดิจิเลย (อ่านรายละเอียดเพิ่มเติม) นี่จึงเป็นโอกาสทางการตลาดที่แบรนด์สกินแคร์มองเห็น และคิดว่าควรจับมือร่วมกับสถาบันเสริมความงามได้ เพื่อสร้างยอดขายและขยายตลาดในระดับโลคอลนั่นเอง
ศักยภาพของแบรนด์ไทยในสายตาแบรนด์ระดับโลก
La Mer จับมือกับ THE KLINIQUE อย่างชาญฉลาด โดยที่หลังการทำหัตถการลูกค้าของ THE KLINIQUE (* บนเงื่อนไขที่ทางคลินิกกำหนด) จะได้รับผลิตภัณฑ์ La Mer Night Recovery Concentrate ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ช่วยลดรอยแดงได้ถึง 19%* Wrap ผิวหลังทำหัตถการ ฟื้นฟูผิวแบบจัดเต็ม ยิ่งใช้คู่กับเซรั่ม The Concentrate จะช่วยปลอบประโลมผิวมากขึ้น 2 เท่าเลยทีเดียว โดยยังมีการเสริมทัพด้วยการใช้ Influencer Marketing และสร้างพลังผ่านการตลาดออนไลน์ ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญของการทำธุรกิจเสริมความงามในปัจจุบัน
ดูโพสต์นี้บน Instagram
แม้จะเป็นความเคลื่อนไหวแบบเงียบๆ ค่อยๆ มาของ La Mer แต่ก็น่าสนใจไม่น้อย ที่ La Mer เลือก THE KLINIQUE แห่งแรกและที่เดียว ซึ่งแม้ว่าประเทศไทยจะมีคลินิกด้านความงามอยู่หลายแห่ง แต่สาเหตุที่เลือกร่วมมือกับ THE KLINIQUE เพราะมองเห็นศักยภาพและความเชี่ยวชาญด้านการทำหัตถการของ THE KLINIQUE ที่ทำธุรกิจนี้มากว่า 14 ปีแล้ว ที่สำคัญยังเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ มีการเติบโตทั้งด้านรายได้และเป็นที่เชื่อถือ ได้รับการยอมรับทั้งในประเทศและในระดับภูมิภาค จึงเป็นแบรนด์ที่ La Mer มั่นใจว่าจะช่วยขยายตลาดและเพิ่มการโปรโมทผลิตภัณฑ์ได้ตามเป้าหมาย นับเป็นความภูมิใจของแบรนด์ไทย และยังช่วยยกระดับให้วงการคลินิกด้านความงามของไทยสู่ระดับโลกอีกด้วย
วิเคราะห์ในแง่การตลาดแบบ Symbiotic Marketing
1. La Mer กับการขยายฐานลูกค้าสู่กลุ่มเน้นการทำหัตถการ
จากรีเสิร์ชที่พบว่าผู้บริโภคเปลี่ยนบัดเจ็ทไปสู่การทำหัตถาการมากขึ้น ซึ่งทำให้ตลาดสกินแคร์เริ่มทรงตัว La Mer ใช้โอกาสตรงนี้และเปลี่ยนบทบาทจาก ‘ครีมที่ต้องใช้ทุกวัน’ เป็น ‘ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหลังทำหัตถการ’ เพื่อตอบสนองกับเทรนด์ดังกล่าว ให้เห็นว่ามีสกินแคร์ที่ช่วยฟื้นฟูผิวหลังทำหัตถการ ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้ทำให้ลูกค้ายังคงมองว่าการใช้ La Mer เป็นขั้นตอนจำเป็นหลังจากทำหัตถการ แล้วยังสามารถขยายฐานไปสู่ลูกค้ากลุ่มหัตถการได้ด้วย
2. THE KLINIQUE ใช้ La Mer เป็น Value-Added Service
การให้ผลิตภัณฑ์ La Mer หลังทำหัตถการ ช่วยเพิ่มมูลค่าบริการของ THE KLINIQUE สร้างความรู้สึกว่า “ทำที่นี่ได้ดูแลครบวงจร” (One-Stop Beauty Solution) อย่างแท้จริง ที่สำคัญยังกระตุ้นให้ลูกค้าเลือกทำหัตถการที่ THE KLINIQUE เพราะได้รับสกินแคร์ระดับพรีเมียมไปใช้ด้วย ซึ่งทำให้ THE KLINIQUE แตกต่างจากคลินิกอื่นๆ ที่ไม่มี Aftercare ระดับไฮเอนด์ มามอบให้กับลูกค้า
3. กระตุ้นให้เกิดการกลับมาใช้บริการ (Repeat Customers)
การที่ลูกค้าได้รับผลิตภัณฑ์ La Mer ซึ่งที่ผ่านมาอาจจะไม่เคยใช้โปรดักส์จากแบรนด์มาก่อน หรือเคยใช้เป็นบางตัว แต่เมื่อใช้แล้วเห็นผลก็จะเกิดความชื่นชอบ และทำให้เกิดความต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ต่อ รวมไปถึงอยากใช้ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของแบรนด์อีกด้วย ในขณะที่ทางฝั่ง THE KLINIQUE ก็ทำให้ลูกค้าเกิดควาประทับใจเช่นกัน ที่มาใช้บริการแล้วยังได้ผลิตภัณฑ์ระดับไฮเอนด์ที่ไม่ได้ง่ายๆ แล้วยังมีราคาสูงมาใช้บำรุงผิวพรรณหลังรับบริการ ก็จะกลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่องนั่นเอง
4. ขยายฐานลูกค้าใหม่ที่มีพฤติกรรมเปลี่ยนไป
กลุ่มลูกค้าใหม่ที่เปลี่ยนจากการซื้อสกินแคร์ไปทำหัตถการ อาจไม่ได้สนใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเท่าเดิม แต่เมื่อ THE KLINIQUE มอบ La Mer ให้ อาจทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่า “จำเป็นต้องใช้” หากใช้แล้วเห็นผลดี อาจนำไปสู่การซื้อซ้ำ ผลลัพธ์ที่ได้ La Mer สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่อาจไม่ได้สนใจซื้อสกินแคร์ตั้งแต่แรก รวมไปถึงลูกค้าที่ไม่กล้าทำหัตถการ ก็ยังช่วยกระตุ้นให้เกิดการเปิดใจว่า สามารถทำหัตถการได้อย่างมั่นใจพร้อมเสริมการบำรุงด้วยสกินแคร์
สรุปกลยุทธ์ Symbiotic Marketing ที่แข็งแกร่งขึ้นจากเคสนี้
• THE KLINIQUE ใช้ La Mer เป็น Value-Added เพิ่มมูลค่าให้บริการ และกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำ
• La Mer ใช้ THE KLINIQUE เป็นช่องทางเข้าถึงลูกค้าที่กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมจากซื้อสกินแคร์ไปทำหัตถการ
• ทั้งสองแบรนด์ช่วยกันตอบโจทย์ เทรนด์ที่เปลี่ยนไป และปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค
ในอนาคตเราอาจจะเห็นการขยายความร่วมมือนี้ต่อไปหรือไม่คงต้องจับตาดูกันต่อไป แต่อย่างไรก็ตามนับเป็นก้าวสำคัญของแบรนด์ไทยที่แบรนด์ระดับโลกเลือกมาจับมือเป็นพาร์ทเนอร์ด้วย สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ไทยเราไม่ธรรมดาเลยและเป็นตลาดที่แบรนด์ระดับโลกให้ความสำคัญอย่างมาก ที่สำคัญ กรณีของ La Mer และ THE KLINIQUE นับเป็นหนึ่งโมเดลที่ดีที่น่าจะเป็นเคสให้อีกหลายๆ แบรนด์ได้มองเห็นโอกาสและนำไปต่อยอดเกิดเป็นพลัง S – Curve สร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดดได้ต่อไปในอนาคต.
