ในโลกแห่ง VUCA สิ่งนึงที่เปลี่ยนแปลงไปพร้อมๆ กับโลกก็คือ “แบรนด์” ยิ่งโลกหมุนไว แบรนด์ต่างๆ ก็ยิ่งต้องเปลี่ยนให้เท่าทัน เพราะกลัวจะตกยุค ในสมัยที่โลกรักคนที่เปลี่ยนแปลง วันนี้เราจะมากะเทาะแง่มุมของการ Rebranding ว่าทำทำไม ควรทำเมื่อไหร่ และ ทำยังไง
อะไรคือ Rebranding
ถ้าตอบแบบผิวเผิน การ Rebranding มันน่าจะเป็นการเปลี่ยนชื่อ เปลี่ยนโลโก้ เปลี่ยน Tagline เปลี่ยน Mood& เปลี่ยนคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ให้ใหม่แบบยกเครื่อง คำตอบนี้ก็มีส่วนถูกแต่มันเป็นเพียง “เสี้ยวเดียว” (ที่ไม่ได้สำคัญที่สุดด้วย) เพราะความจริงแล้วเราสามารถรีแบรนด์โดยแทบไม่ต้องเปลี่ยนอะไรพวกนี้เลยก็ได้ในบางที
การจะเข้าใจเรื่อง Rebranding ก่อนอื่นเราเองต้องตอบให้ได้ว่า แบรนด์คืออะไรก่อน..
อย่างที่เข้าใจกันดีว่า “แบรนด์” นั้น ไม่ได้หมายถึงเพียงโลโก้ หรือ Tagline ที่ปรากฏอยู่ในโฆษณาเฉยๆ แต่ “Brand = Perception” แบรนด์เกิดขึ้นเมื่อคนรับรู้ มีภาพจำบางอย่าง มีอารมณ์บางอย่างเมื่อคิดถึง Perception คือสิ่งทรงพลังเพราะมันสร้างความเชื่อ ความเชื่อสร้างการกระทำ ไม่ว่าจะลงมือซื้อสินค้าและบริการ รักปักใจไม่เปลี่ยนแปลง ไปจนถึงช่วยปกป้องแบรนด์ เมื่อแบรนด์มีตัวตนอยู่ได้ในใจของลูกค้า แบรนด์ที่ดีก็คือแบรนด์ที่รักษาระยะยืนในใจให้ไม่เกิด “ช่องว่าง” หรือ Gap ระหว่างเจ้าของสินค้าและผู้บริโภค แต่เมื่อชีวิตลูกค้าเปลี่ยนไปแต่แบรนด์ยังอยู่ที่เดิม นั่นแหละที่ช่องว่างที่ “น่ากลัว” กำลังเกิดขึ้นแล้ว
3 หลักการ Rebranding
การ Rebranding มันจึงเป็นการ “เขยิบ ขยับ ขยาย” การรับรู้ ที่แบรนด์ต้องการสร้างให้เท่าทันชีวิตคน จนไปถึงก้าวล้ำไปรอชีวิตในอนาคต อัพเดตสิ่งที่ขาด เพื่อเติมเต็ม Gap ให้กับแบรนด์ ซึ่งโดยทั่วไปแล้วการ Rebranding สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ระดับตามความร้อนแรงของปัญหา ได้แก่
ปัญหา Level 1
ที่ตัวแบรนด์ปัจจุบันยังทำงานได้ดี แต่ขาดความโดดเด่นเพราะโดนคู่แข่งขยับเข้ามาใกล้ สินค้าเดิมดึงดูดลูกค้าได้ไม่เท่าเก่า แถมมีงบจำกัด คุณอาจจะเหมาะกับการทำ Brand Refreshing ปรับเปลี่ยน Visual Identity เขย่า Message เพิ่มจุดจดจำในฟีลใหม่ๆ แต่ยังคง Key elements อย่าง Logo, Touchpoint และ Brand Voice ยังเหมือนเดิม
ปัญหา Level 2
เมื่อแบรนด์เริ่มมีปัญหาเชิง “โครงสร้าง” ลุกลามไปจนถึงความสามารถแข่งขันในตลาด ยอดขายหาย Product winning point ถูกช่วงชิง คุณกำลังเข้าสู่โหมดการทำ Brand Reboot ที่เค้าไปแคะแกะเกาทำการวิจัยและตรวจสอบเชิงลึก เพื่อการหา “ตำแหน่งทางการตลาด” (Positioning) ใหม่ๆ ที่พาแบรนด์เปลี่ยนไปอีกขั้น สร้างแคมเปญระดับแมส เล่นใหญ่ให้คนเห็นความเปลี่ยนแปลง
ปัญหา Level 3
ถ้าคุณเป็นองค์กรที่อยู่มานานจนถึงจุดอิ่มตัว กำลังจะเข้าสู่ช่วงถดถอย กระทบต่อผลการดำเนินงานทางธุรกิจ เช่น Segment คนเก่าไม่ตายแต่ไม่โต อยากขยับฐานลูกค้าเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ คนไม่รู้สึกว่ามี Shared Values ร่วมกับแบรนด์ ขอแนะนำยาแรงแบบ Full Rebranding ผ่าตัดยกเครื่องครั้งใหญ่ คุณอาจจะต้องทำวิจัยทางการตลาด วิเคราะห์กันโดยละเอียด จนได้ออกมาเป็นแนวทางใหม่ของแบรนด์ซึ่งจะถูกนำไปปรับใช้ในทุกๆภาคส่วน ตั้งแต่ Vision – Mission – Positioning – Culture เล่าใหม่ใน Purpose ของการทำธุรกิจ Values ของคนในองค์กร วิธีการทำงาน อาจลามไปถึงกลุ่มสินค้าใหม่ๆที่ไม่เคยมีมา ดีไซน์แบบที่เคยไม่กล้า รวมไปถึงการสื่อสารที่จะต้องสะท้อนเรื่องราวทั้งหมดออกมาเป็นภาพเดียวกัน
Rebranding เมื่อไหร่ถึงจะดี
การจะปักหมุดว่าแบรนด์ควร Rebranding ทุกกี่ปีนั้นคงจะเป็นเรื่องยาก แต่จากสถิติ Crowdspring ระบุว่า74% ของบริษัทใน S&P100 จะทำการ Rebranding ใน 7 ปีแรกหลังสร้างแบรนด์ และแบรนด์ส่วนใหญ่จะหันมาทำ Full Rebranding ครั้งใหญ่กันทุก 7-10 ปี และมี Brand Refreshing เล็กๆ ระหว่างทางทุก 2-3 ปี
คำตอบของคำถามเรื่อง When ที่ดีที่สุดก็คือให้ Data ช่วยตอบ การทำ Brand Audit จะช่วยให้เรารู้ได้ชัดเจนว่า ปัญหาที่เรามีมันอยู่ใน Level อะไร แบรนด์ที่เราสร้าง กับแบรนด์ที่คนรับรู้เป็นภาพเดียวกันหรือไม่ เราคุยภาษาเดียวกันหรือเปล่า คนกำลังไปให้คุณค่ากับอะไรมากขึ้น สินค้าและบริการในปัจจุบันยังตอบโจทย์เค้าอยู่หรือไม่ สิ่งที่สังเกตได้ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา คือเราจะเห็นการเปลี่ยนแปลงในแบรนด์กันมากๆ จากบริบทที่เกี่ยวข้องกับวิกฤตโควิด-19 ทำให้เรื่อง Digital และ Omni-channel ไปตามพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป การที่แบรนด์ใส่ใจในปัญหา Mental Health ที่มากขึ้น หรือการเห็นคำว่า Sustainability กลายเป็นหัวใจในหลายๆที่ เพราะคนในยุคต่อไปแคร์เรื่องนี้มากขึ้นเรื่อยๆ แล้ว
Data ที่ไม่โน้มเอียงไปตามความรู้สึก ว่าเออ “ช่วงนี้แบรนด์เรานิ่งๆนะ Rebrand กันหน่อยดีมั้ย” จะช่วยให้การตัดสินใจใช้ Rebranding เป็นคำตอบทางการตลาดจะเกิดผลที่ชัดเจน เพราะต้องบอกว่า Rebranding ทีนึงนั้นราคาไม่ได้ถูกเลย และมีหลายครั้งที่การ Rebranding แบบไร้ทิศทางสร้างความเสียหายมากกว่าไม่ทำอะไรเสียอีก
รีแบรนด์ยังไงให้เวิร์ค
มีคำกล่าวนึงที่ชอบมากๆ ว่า Rebranding Is a Process, Not a Deliverable. แทนที่เราจะกระโดดไปมองที่ผลลัพธ์ เราควรให้ความสำคัญกับระหว่างทางมากกว่า วันนี้เราเลือกหยิบ 4 กระบวนการสำคัญที่อาจถูกมองข้ามไปในหลายๆครั้ง
Buy In Process
จุดเริ่มต้นสำคัญที่สุดเสมอ การทำให้ผู้บริหาร Buy-in อย่างเข้าใจ จะทำให้การ Rebranding เป็นไปอย่างราบรื่นได้น่าอัศจรรย์ เพราะความชัดเจนว่าจะพาแบรนด์ไปทางไหน จะต้องลงทุน Rebranding ระดับใด ใช้เวลาเกิดผลนานเท่าไหร่ เป็น “พื้นที่สีเทา” ที่มักถูกตั้งอย่างไม่สมเหตุสมผลในหลายๆ กรณี คำง่ายๆ ที่ตัวผู้เขียนใช้ในหลายๆ ครั้ง คือการตอบให้ได้ว่า “”จุด A เราคืออะไร แล้วจุด B เราจะอยู่ที่ไหน” ถ้าหาเจอ จะสร้างแผนการไปให้ถึงนั้นไม่ยาก
Team Process
หลายครั้งภารกิจการ Rebranding มักอยู่ในมือ Marketing Communications ทีม แต่การ Rebranding แต่ละครั้งเราควรมี Rebranding Team ที่มัดรวมผู้เกี่ยวข้องจากหลายแผนก (Stakeholders) เพื่อให้การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพพร้อมๆ กัน คนในหายใจเป็น Move ใหม่แบบเดียวกัน Touchpoint ภายนอกก็เปลี่ยนไปพร้อมๆ กันอย่างมีอิมแพค อีกทั้งการมีคนจากหลายแผนกในทีม ยังช่วยสะท้อนมุมมองที่หลากหลาย ที่จำเป็นต่อการเปลี่ยนแปลงได้อีกด้วย
Decision-making Process
Rebranding ส่วนใหญ่ อาจถูกมองว่าเป็นเรื่องของ “ภาพลักษณ์” จึงถูกมักผูกโยงด้วยกระบวนที่ใช้ “อารมณ์ ความรู้สึก” มากกว่าเหตุและผล แต่แท้ที่จริงแล้ว การ Rebranding ที่ดีควรตั้งโจทย์จาก Data ตัดสินใจที่ Data แล้ววัดผลด้วย Data ดังนั้นการทำ Brand Audit, Consumer Research ทั้งก่อนหลัง จะเป็น Process สำคัญที่ควรตั้งงบไว้ อย่าใช้เงินหมดไปแต่กับแคมเปญจะดีกว่า
Building Process
ด้วยความที่ Agency ส่วนใหญ่มักได้รับโจทย์เป็นการ Rebranding แบบกว้างๆ เช่น ทำอะไรก็ได้ ที่ช่วยเปลี่ยนภาพของแบรนด์ แต่จากประสบการณ์ที่ผ่านมา ต้องขอบอกกับทุกคนเลยว่าการ Rebranding ต้องเริ่มจากเจ้าของสินค้า ไม่ใช่จาก Agency เพราะไม่มีใครจะรู้ปัญหา ข้อจำกัด และทิศทางขององค์กรได้ดีเท่าตัวคุณ “เข็มทิศที่ชัดเจน” จะเป็น Great Brief ที่จะได้รับ Great Solution จาก Agency เสมอ
การ Rebranding ครั้งหนึ่งนั้นเป็นเรื่องใหญ่ที่ต้องผ่านการคิดกรองและตัดสินใจมาเป็นอย่างดี และมีรายละเอียดมากมายที่จะต้องมานั่งไล่ดูกัน แต่ถ้าทำแล้วมันสามารถ ”ปลุก” แบรนด์ที่ซบเซาเงียบเหงาให้กลับมาอยู่ในกระแส สามารถผงาดกลับมาร่วมวงต่อสู้กันได้อีกครั้งก็นับว่าคุ้มค่ายิ่งนัก สิ่งสุดท้ายที่อยากจะฝากไว้กับทุกท่านคือ หลังจากที่เราได้ทำการ Rebranding กันไปแล้ว อย่าลืมยึดแนวทางใหม่ในการดำเนินงานให้ชัดเจน ทำการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง มองหาโอกาสใหม่ๆในการสร้างการจดจำแบรนด์ของคุณในช่วงปีแรกอยู่เสมอ จะได้เป็นการ Rebranding ที่ไม่ใช่รี(แล้ว) แบรนด์ “นิ่ง” … ขอให้ทุกท่านโชคดีค่ะ
โดย จงกช ดุสิตตานครินทร์ Strategic Planning Director, GREYnJ UNITED
