คำว่า Washing ที่ไม่ได้แปลว่าซักผ้า หรือซักล้าง แต่เป็นคำที่สื่อถึงการฟอกให้ขาวทางธุรกิจ ซึ่งปัจจุบันคำนี้ถูกนำมาใช้ในเชิงลบของนโยบายบริษัทและองค์กรผ่านแคมเปญการตลาดที่ฉาบฉวย เพื่อหวังสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแต่ไม่ได้ทำอย่างจริงจังหรือยั่งยืน ไม่ว่าจะเป็น ประเด็นสิ่งแวดล้อมหรือเรื่องของการให้ความเสมอภาค หรือการส่งเสริมคววามหลากหลาย
โดยเฉพาะ 2 คำนี้ที่เราเห็นว่ามีการหยิบคำว่า Washing มาใช้ ได้แก่ Rainbow Washing และ Greenwashing ซึ่งทั้งสองคำได้รับความสนใจเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงที่กระแสของ DEI (Diversity – ความหลากหลาย, Equity – ความเสมอภาค และ Inclusion – การผนวกรวม) และ ESG (Environment – สิ่งแวดล้อม, Social – สังคม, และ Governance ธรรมาภิบาล) มีบทบาทและมีอิทธิพลอย่างยิ่งต่อความรู้สึกของผู้บริโภค เพราะมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อและสนับสนุนแบรนด์และองค์กรนั้นๆ ฉะนั้นเราลองมาทำความรู้จักกันว่า 2 คำนี้คืออะไร และมีความหมายอย่างไร
Rainbow Washing
ในช่วงที่กระแสเรื่องความหลากหลายทางเพศได้รับการถูกพูดถึงมากขึ้นในช่วง 2-3 ปีหลัง โดยเฉพาะในช่วงเดือน Pride Month (เดือนมิถุนายน) ซึ่งมีสัญลักษณ์ที่สำคัญคือ “สายรุ้ง” ที่บ่งบอกถึงความหลากหลายทางเพศ
ด้วยกระแสมาแรงในระดับโลก ทำให้ธุรกิจและแบรนด์ต่างๆ หยิบเอาประเด็นของการทำแคมเปญแบบความหลากหลายทางเพศมาพูดถึงกันมาก ไม่ว่าจะเป็นการทำโปรดักส์พิเศษ ลิมิเต็ดอิดิชั่น หรือทำการแคมเปญสื่อสารการตลาด ฯลฯ เรียกได้ว่าสร้างความสนใจและทำให้ผู้บริโภคยอมรับในความเป็นองค์กรธุรกิจหรือแบรนด์ที่มีความเป็นสากล
แต่สุดท้ายหากคุณไม่ได้สื่อสารมันอย่างจริงใจ หรือทำอย่างจริงจัง แบรนด์และองค์กรของคุณก็จะถูกมองว่า กำลังทำการตลาดแบบ Rainbow Washing นั่นเอง
4 Check List ที่บอกว่าคุณกำลังทำแคมเปญแบบ Rainbow Washing
- พยายามสื่อสารด้วยการยัดบทบาท LGBTQ+ เข้าไปแทนที่บทบาทของ Heterosexual (การชอบเพศตรงข้าม) แล้วทำแคมเปญโดยมองผ่านเลนส์ของ mainstream ดังนั้น สิ่งที่ควรกระทำคือการที่ให้คิดจากตัวตนของ LGBTQ+ ไม่ได้คิดจากพื้นฐานความเข้าใจแบบ Heterosexual
- ตีกรอบ LGBTQ+ ว่าแตกต่าง หรือพิเศษจากคนทั่วไป ดังนั้น สิ่งที่คุณควรทำคือ การมองว่าพวกเขาก็คือส่วนหนึ่งของสังคม แบรนด์ควรแสดงการยอมรับ LGBTQ+ ผ่านแคมเปญทางการตลาดที่แสดงให้เห็นว่าการเป็น LGBTQ+ นั้นเป็นส่วนหนึ่งของความหลากหลายในสังคม เพื่อสร้างรับรู้ใหม่ในความหลากหลายที่ยั่งยืน
- ถามตัวเองว่า นอกจากพูดออกไปแล้ว แบรนด์ของคุณได้ลงมือทำตามนั้นจริงๆ หรือไม่ เพราะยุคนี้เป็นยุคที่ใครๆ ก็เข้าถึงข้อมูลได้หมด ผู้บริโภคสามารถค้นหาได้ว่า แบรนด์คุณมีความจริงใจและจังกับเรื่องนี้มากแค่ไหน เบื้องลึกเบื้องหลังของแบรนด์จริงๆ แล้วเป็นอย่างไร เพราะฉะนั้นการลงมือทำให้เห็น Actions still speak louder than words จึงสำคัญมากจริงๆ
- สุดท้ายสิ่งที่สำคัญที่สุด เมื่อเราเลือกที่จะสนับสนุน LGBTQ+ และลงมือสร้างการเปลี่ยนแปลงให้พวกเขาแล้ว สิ่งสำคัญที่สุดคือการลงมือทำอย่างต่อเนื่อง มิใช่แคมเปญเดียวแล้วหายหรือจบกันแค่นั้น แต่การลงมือปฏิบัติอย่างต่อเนื่องและการผลักดันอย่างจริงจังคือสิ่งที่ผู้คนคาดหวัง และนั่นจะทำให้คุณคว้าใจพวกเขาได้มากกว่า
Greenwashing
อีกประเด็นที่แบรดน์และองค์กรพูดถึงและให้ความสำคัญมากไม่แพ้กัน โดยเฉพาะในช่วงนี้ที่ผู้คนได้รับผลกระทบจากสภาพอากาศที่แปรปรวน ไม่ว่าจะปัญหาฝุ่น PM 2.5 ปัญหาน้ำท่วม ฯลฯ ซึ่งนำมาสู่การวางนโยบายด้านสิ่งแวดล้อมของหลายๆ องค์กร โดยเฉพาะอย่างยิ่งนโยบายการตั้งเป้า Net Zero ที่ทุกองค์กรตั้งเป้าหมายเอาไว้ว่าจะทำให้ให้ได้ในปีนั้นๆ ซึ่งอันที่จริงก็เป็นเรื่องดีที่หลายองค์กรต่างๆ มีเป้าหมายที่จะทำเพื่อสิ่งแวดล้อม ทว่า ก็มีไม่น้อยที่ทำอย่างฉาบฉวย หรือทำธุรกิยสีเขียวปลอมๆ อย่างที่เรากำลังจะพาไปรู้จักคำศัพท์ที่ 2 นั่นก็คือคำว่า Greenwashing
การนำจริยธรรมมาเป็นส่วนหนึ่งของการทำธุรกิจกำลังมาแรงอย่างมากในสหราชอาณาจักร ในปี 2563-2564 มีค่าใช้จ่ายด้านจริยธรรมสำหรับธุรกิจมากขึ้น 24% ตีเป็นมูลค่าสูงถึง 122 พันล้านปอนด์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีด้านสิ่งแวดล้อมของบริษัทต่อประชาชนทั่วไป (ข้อมูล Greenpeace)
ข้อมูลที่สะท้อนได้ว่า นโยบาย Green แม้จะทำให้มีค่าใช้จ่ายที่เพิ่มแต่ก็เป็นสิ่งสำคัญที่ไม่ทำก็ไม่ได้ เพราะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวัง และทำให้เลือกที่จะซื้อสินค้าและบริการจากแบรนด์นั้นๆ ทำให้แบรนด์ตัดสินใจที่จะลงทุน แต่อย่างไรก็ตาม ก็มีบางแห่งเลือกทำแบบฉาบฉวยหรือไม่ยั่งยืน หรือเลือกที่จะใช้กลยุทธ์การฟอกเขียวเพื่อการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีเพื่อโน้มน้าวใจให้ผู้บริโภคเชื่อว่าการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์นั้นไม่ส่งผลกระทบใด ๆ ต่อสิ่งแวดล้อมก็มีเช่นกัน
การกระทำในลักษณะของ Greenwashing ส่งผลเสียอะไรบ้างกับธุรกิจ
- ลดความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ทำให้แบรนด์ของคุณดูไม่จริงใจ แน่นอนว่าส่งผลเสียทั้งในระยะสั้นและระยะยาว
- กระทบต่อยอดขาย/รายได้ เพราะผู้บริโภคจะไม่สนับสนุน หรือเลิกซื้อสินค้าและบริการของคุณไปเลย
- ปิดโอกาสด้านการลงทุนหรือร่วมทุนจากนักลงทุนต่างๆ ทั้งในประเทศและต่างประเทศ
เมื่อทราบถึงผลเสียแล้ว ดังนั้น ลองมาดูเช็คลิสต์กันต่อว่า อะไรบ้างที่อาจะทำให้แคมเปญหรือนโยบายของคุณตกหลุมพรางการฟอกเขียว
3 Check List ที่บอกว่าคุณอาจจะเข้าข่ายการทำ Greenwashing
- ใช้ข้อความหรือภาพที่สื่อว่า แคมเปญ/โปรดักส์/แบรนด์ ของคุณเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม บนฉลาก/หรือการประกาศจุดยืนใดๆ โดยไม่มีหลักฐานยืนยัน
- ทำการโฆษณาเกินจริง หรือชวนให้คิดและเชื่อได้ว่าธุรกิจ/แบรนด์/องค์กรของคุณเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
- รักษ์โลกแค่บางส่วน แต่กล่าวเกินจริงหรือเหมารวมว่า ทำธุรกิจสีเขียว
การที่องค์กร บริษัท หรือแบรนด์มีแนวความคิดทั้งเรื่อง DEI (Diversity, Equity และ Inclusion) หรือ ESG (Environment, Social, และ Governance) ก็ดี ล้วนเป็นสิ่งท่าชื่นชม แต่ข้อควรระวังคือแม้จะทำจริง แต่หากทำอย่างฉาบฉวยหรือไม่จริงจังเพียงแค่ชั่วครั้งชั่วคราว และไม่ต่อเนื่อง ก็อาจจะถูกทำให้มองได้ว่ากำลังฟอกสีให้กับองค์กรไม่ว่าจะเป็น Rainbow หรือ Green ก็ตามที ซึ่งหากถูกมองเป็นแบบนั้นแล้ว จะกระทบต่อภาพลักษณ์องค์กรของผู้บริโภคอย่างแน่นอน ดังนัน ควรจะต้องระวังและการทำสิ่งนี้อย่างจริงใจ จริงจังดีที่สุด.
