เทคนิควางแผนการตลาดที่ใช่ เริ่มจาก ‘รักลูกค้า อย่าตกหลุมรักโปรดักต์ตัวเอง’ จะทำการตลาดอะไรก็ชนะได้!

ธุรกิจที่ประสบผลความสำเร็จไม่ใช่แค่ต้องดวงดี แต่ต้องวางกลยุทธ์ให้เหมาะสมด้วย ดังนั้นการเข้าใจ “กลยุทธ์การตลาด” เพื่อให้มัดใจลูกค้าได้มากขึ้น จึงสำคัญต่อการวางแผน เพราะกลยุทธ์เปรียบเสมือนเส้นทางเพื่อพาไปสู่เป้าหมายที่วางไว้

ในงาน Creative Talk Conference หรือ CTC 2023 คุณ บังอร สุวรรณมงคล CEO & Founder Hummingbirds Consulting ได้มาเล่าถึงการวางแผนกลยุทธ์ต่าง ๆ ในหัวข้อ How to craft the right marketing strategy that wins every time ค้นหากลยุทธ์ที่ใช่ ทำการตลาดอะไรก็ชนะ 

 

เทคนิคการวางแผนการตลาดที่ดี ต้องเริ่มต้นจากเข้าใจลูกค้า 

การตลาดมักจะมี Action Plan (แผนปฏิบัติการทำงาน) อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มยอดขาย ออกโปรดักต์ใหม่ การขยายสาขา หรือการทำแคมเปญต่าง ๆ เพื่อให้ลูกค้าสนใจ แต่เชื่อหรือไม่ว่ามีไม่กี่เทคนิคที่จะดึงดูดลูกค้าและสามารถสร้าง impact ได้สูงสุด 

โดยคุณบังอร ได้ยกตัวอย่าง แบรนด์เสื้อผ้า ซึ่งเล่าว่าทางแบรนด์เห็นยอดขาย drop ลงโดยเฉพาะกลุ่มรุ่นใหม่อย่าง Gen Z จึงอยากเพิ่มยอดขาย โดยเน้นไปที่แพลตฟอร์มออนไลน์ แต่ติดปัญหาตรงลูกค้า complain ว่าเสื้อผ้าไม่ตรงปกจึงสร้างแอปลองเสื้อผ้าให้ลูกค้า แต่สุดท้ายยอดขายไม่เพิ่มขึ้นอย่างที่คิด จึงได้ลองไปคุยกับลูกค้าโดยตรง ลูกค้าได้ให้คำว่าที่ไม่ซื้อสินค้าเพราะสไตล์ยังไม่โดนใจ ดูมีอายุไม่เหมาะกับลูกค้า

จากเคสนี้ทำให้เห็นว่า ถึงแบรนด์จะพยายามหาเทคโนโลยีมามากมายแค่ไหน แต่ต้องเป็นเทคโนโลยีที่แก้ปัญหาลูกค้าได้จริง และที่สำคัญต้องเริ่มต้นจาก “การเข้าใจลูกค้า” 

ถึงจะมี “Consumer Insight” มากแค่ไหน แต่แบรนด์เข้าใจลูกค้าแล้วหรือยัง?

ปัจจุบันหลายแบรนด์มักจะมีการพัฒนาเทคโนโลยีอยู่เสมอเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค แต่สิ่งหนึ่งเลยที่จะไม่เปลี่ยนคืองานการตลาดที่พยายามพัฒนา หรือการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้า ซึ่งจะขอเปรียบเทียบลูกค้าเหมือนภูเขาน้ำแข็ง ส่วนใหญ่สิ่งที่เรารู้จาก data พฤติกรรมลูกค้ามาจาก Result, Action, Behavior นั้นเป็นเพียงส่วนบนของภูเขาน้ำแข็งเท่านั้น แต่สิ่งที่เราต้องรู้ก็คือภูเขาน้ำแข็งที่จมอยู่ข้างล่างมันคือสาเหตุว่าทำไมถึงเกิดพฤติกรรมเหล่านั้น เช่น

• Value & Attitude (ทัศนคติและค่านิยมของผู้บริโภค)
• Motivations & Perception (แรงจูงใจและการรับรู้ของผู้บริโภค)
• Needs / Unmet needs & Pain Points (ความต้องการ และ ไม่ต้องการอะไร รวมถึง ปัญหาของผู้บริโภค)
• Psychology behind decision (การตัดสินใจทางจิตวิทยาต่อผู้บริโภค)
• Key emotional triggers (การรับรู้อารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภค)

ดังนั้นสิ่งเหล่านี้จึงเป็นสาเหตุและปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าเกิดพฤติกรรมเช่นนี้ แบรนด์ต้องเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ 

ยกตัวอย่าง แบรนด์ Big bike ได้เล่าว่าลูกค้าไม่สนใจแบรนด์จัดกิจกรรมอะไรก็ไม่อยากมาร่วม แต่ความเป็นจริงแบรนด์กลับไปจัดกิจกรรมที่ลูกค้าจัดเองได้ แบบ Road trip แต่จริง ๆ แบรนด์น่าจะให้อะไรที่ยิ่งใหญ่กว่านั้นได้

แบรนด์ต้องรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรบ้าง ความต้องการของ Biker คือทำท่าเข่าเช็ดพื้นได้ ซึ่งเป็นท่าที่ต้องอาศัยความสามารถ ความชำนาญ และประสบการณ์ในการขับขี่ค่อนข้างสูง ดังนั้นแบรนด์อาจจะต้องเชิญผู้เชี่ยวชาญมาให้ความรู้ เคล็ดลับในการทำท่าดังกล่าว เผื่อให้ลูกค้าเกิดความสนใจในการเข้าร่วมกิจกรรมที่แบรนด์นั้นจัดขึ้น

การกำหนดเป้าหมายและวิธีการเดินหน้าสู่เป้าหมายด้วย “กลยุทธ์”

ผู้ที่จะกำหนดกลยุทธ์ได้ ต้องเข้าใจก่อนว่าแบรนด์ตนเองเป็นแบบไหน มีจุดแข็งด้านใด มีจุดอ่อนตรงไหน และเข้าใจคู่แข่งฝั่งตรงข้าม “รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง” โดยเครื่องมือสำคัญตัวหนึ่งที่ช่วยในการวิเคราะห์หากลยุทธ์ที่เหมาะสมให้เราได้ และยังใช้ได้เสมอคือ SWOT หรือการวิเคราะห์ ได้แก่

• Strength (จุดแข็ง)
• Weakness (จุดอ่อน)
• Opportunity (โอกาส)
• Threat (ภัยคุกคาม)

ถ้าเราอยากรู้ว่าแบรนด์ของเรามีความแข็งแกร่งขนาดไหน ให้ลองคุยกับลูกค้า เช่นเดียวกับจุดอ่อน จุดแข็งของคู่แข่งก็มาจากมุมมองลูกค้า โดยมีสิ่งที่ต้องระวังคือ คู่แข่งทำได้ดีกว่าแบรนด์เรา เราไม่ควรเข้าไปแข่ง เพราะสุดท้ายเมื่อไหร่ที่ลูกค้ามองว่าเรากับคู่แข่งไม่ต่างกัน จะเกิดการแข่งขันโปรโมชั่น ลูกค้าสามารถเลือกแล้วทิ้งแบรนด์เราได้เสมอเพื่อโปรโมชั่น แต่อยากให้แบรนด์มองหาจุดที่แบรนด์คู่แข่งไม่มี เพราะเรามีสิทธ์ที่จะชนะมากกว่า 

ตัวอย่าง แบรนด์สำลียีห้อหนึ่ง มีสินค้าทั่วไปราคาประมาณ 30-40 บาท กับสินค้าที่มี Winning strategy มีราคาแพงกว่าสำลีกว่าปกติถึง 3 เท่า เกิดคำถามขึ้นมาว่าทำไมถึงแพงกว่า?

เป็นเพราะว่า ทางแบรนด์มีวิธีคิดในเรื่อง insight ของผู้บริโภค โดยมีวิธีคิดว่าสำลีมักใช้กับโทนเนอร์ แต่โทนเนอร์มีราคาที่แพง ทางแบรนด์เห็นปัญหาส่วนนี้ จึงได้คิดค้นเทคโนโลยีใหม่สำหรับสำลี โดยการทำให้บางลง แต่ไม่อมน้ำจนเกินไป เพราะฉะนั้นสำลีแพงไม่กี่บาท แต่สามารถประหยัดโทนเนอร์ได้ 

ดังนั้นอยากให้ทางแบรนด์คิดแบบ “Human First Technology”  คิดถึงความเป็นมนุษย์ก่อน ที่จะใช้เทคโนโลยี 

 

กลยุทธ์ 4PS of MarTech

เมื่อปีที่แล้ว คุณบังอรได้ทำการสำรวจว่า MarTech ที่ประสบผลสำเร็จนั้นมีอะไรบ้าง โดยคนพบ 4Ps of MarTech 4 อย่างด้วยกัน ได้แก่

• Planning and strategy : การวางแผนและกลยุทธ์
• People : ทำยังไงให้ทีมงานเข้าใจ MarTech
• Platform : อยากใช้ platform 
• Process : ทำยังไงให้  4PS of MarTech อยู่ในกระบวนการการทำงานได้

โดยสรุปแล้ว 4PS of MarTech มีความสำคัญ แต่ที่เป็นหัวใจหลักและขาดไม่ได้เลยคือ Planning and strategy ถึงจะมีเทคโนโลยีดีแค่ไหน แต่ไม่มีการวางแผนกลยุทธ์ เท่ากับว่าแบรนด์เสียเงินเปล่า 

สุดท้ายนี้คุณบังอร ได้แนะนำว่า “อย่าตกหลุมรักโปรดักต์ของตนเอง แต่ให้หันไปรักลูกค้าแทน เพราะถ้าแบรนด์รักลูกค้ามากพอ จะเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร ควรออกโปรดักต์แบบไหนเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า”