คุณกำลังประสบปัญญากับการทำหนังโฆษณาความยาว 15 วินาทีที่กำลังเป็นที่นิยมในยุคของสื่อโซเชียลมีเดียอยู่หรือไม่? ถ้าคำตอบคือใช่ เนื้อหาในบทความนี้น่าจะมีประโยชน์กับคุณไม่มากก็น้อย เพราะ ในงาน Creative Talk Conference 2024 คุณวิขัย มาตกุล Co-Founder and Creative Director of Unit Salmons แห่ง Salmon House มาขึ้นเวทีเล่าถึงความยากของการทำหนังโฆษณาความยาว 15 วินาที รวมถึงถึงขั้นตอนการทำงานนี้ให้สำเร็จให้ดูเป็นตัวอย่าง นับเป็นบทเรียนที่ครีเอเตอร์ เอเจนซี่ หรือโปรดักชั่นเฮาส์สามารถนำไปปรับใช้กันได้เพื่อให้งานออกมาดีและถูกใจลูกค้าต่อไป
“pain in the ass” หนังโฆษณา 15 วิ
“pain in the ass” คือคำจำกัดความที่คุณวิชัยเปรียบเทียบกับการทำหนังโฆษณา 15 วิในยุคนี้ผลจากความเคยชินจากการทำโฆษณาที่ยาวมากกว่านี้มาก่อนมาสู่ความยาวที่เป็นที่นิยมในยุคที่การยิงมีเดียเกิดขึ้นแบบถี่ๆ
คุณวิขัย เล่าว่า ช่วงโควิดได้งาน 15 วิ เยอะมากๆและพบว่ายากมากจนบางครั้งรู้สึก self doube เลยว่าประสบการณ์ที่ผ่านมา 16 ปีมันช่วยอะไรไม่ได้เลยในการคิดงาน ก็เลยมาคิดดูว่ามันยากจากอะไร และก็ได้คำตอบว่า
“คนเราแม่งไม่รู้ว่า 15 วิมันนานแค่ไหน”
คุณวิชัยระบุว่า สมมติว่าเราบอกว่าเวทีนี้ยาว 15 เมตรเราก็ไม่รู้ว่าผมพูดจริงหรือไม่ หรือพื้นที่ 90 x 120 เมตรเท่ากับเท่าไหร่ซึ่งก็ไม่มีใครรู้หรอกว่ามันเท่ากับสนามฟุตบอล และก็ไม่มีใครรู้หรอกว่าสนามฟุตบอลมันกว้างเท่าไหร่ถึงจะเป็นคนเตะบอลเป็นประจำ นั่นหมายถึงเมื่อเราไม่รู้ระยะทางทำให้เรากะเกณฑ์อะไรยากไปหมด
หนังโฆษณา 15 วิ มี 2 แบบที่ฮิตๆ
ปัจจุบันแม้อัลกอรึทึ่มโซเชียลมีเดียจะฝุ่นตลบแค่ไหนแต่รูปแบบของหนังโฆษณาความยาว 15 วิได้ Settle Down แล้วโดยแบ่งออกเป็น 2 รูปแบบก็คือ
- หนังแบบขายของ – มีเส้นเรื่องตอนต้นนิดหน่อย เช่นพี่ทำไมเสื้อพี่หอมจังเลยพี่ทำยังไง อ๋อก็ใช้ คอมฟอร์ทสิ ตามด้วยเสียงโฆษก งั้นลองนี้แล้วก็เข้าท่อนขายของๆ
- หนังแบบขายข๊อง…ขายของ – คือไม่มีเส้นเรื่องอะไรเลยขายของอย่าางเดียวเช่นโค้ก ดี อร่อย สดชื่น เยี่ยม ไปดื่ม จบ!
คิดจาก “ข้างหลัง” ไป “ข้างหน้า”
คุณวิชัยเล่าว่าส่วนใหญ่หนัง 15 วิ แบบมีเส้นเรื่องคล้ายๆกันคือตอนตั้นจะมี “เส้นเรื่อง” เล่าเช่นการเปรียบเทียบของที่จะขายกับเรื่องราวบางอย่างนิดหน่อย ก่อนจะเข้าท่อนขายของช่วงหลัง ถ้าถามถึงวิธีทำหากเป็นหนังยาวระดับ 30 วินาทีขึ้นไปก็จะมีวิธีคิดจาก “ข้างหน้าไปข้างหลัง” มีไอเดียอะไรและจะขายของที่เสิร์ฟไอเดียนั้นอย่างไร แต่ถ้าเป็นหนัง 15 วิเมื่อไหร่จะต้องเปลี่ยนวิธีคิดทันที
“แต่เมื่อไหร่ที่คุณทำหนัง 15 วิ คุณต้องคิดจากข้างหลังมากข้างหน้า คิดจากสิ่งที่สำคัญที่สุดคือการขายของ คิดจากท่อนขายของก่อนแล้วมาคิดว่าเวลาที่เหลือจะใส่อะไรข้างหน้าได้ และสิ่งที่ต้องเริ่มก่อนที่อยู่ข้างหลังก็คือโลโก้” คุณวิจัยระบุ
“โลโก้” ต้องมี 3 วิ คือดีที่สุด
ถามว่าทำไมต้อง 3 วิ คุณวิชัย เล่าว่าก่อนหน้านี้เคยทำสั้นกว่านี้แล้ว 1 วิ ก็พบว่าลูกค้าไม่ชอบสั้นเกินไป 4 วินาทีก็ยาวเกินไป 2 วิก็เกือบจะดีแต่ก็ยังสั้นไป ดังนั้นโลโก้ 3 วิ คือ Sweet Spot ที่กำลังดีเลย
เรื่องของโลโก้ก็เป็นความยากอีกอย่างหนึ่งของการทำหนัง 15 วินาที เพราะแค่โลโก้อย่างเดียวก็กินเวลาของคลิปไปแล้ว 3 วินาที ดูเหมือนจะน้อย แต่ 3 วินาทีจาก 15 วินาที คือ 20% แล้ว ถ้าคิดจากข้างหน้าจะเป็นปัญหาทันที ครีเอทอะไรไปในตอนต้นสุดท้ายก็ต้องตัดบางอย่างทิ้งเพื่อให้มีโลโก้ช่วงท้าย 3 วินาที
“เล่าเรื่อง” 5 “ขายของ” 7
เมื่อ “โลโก้” เสร็จเรียบร้อยแล้วก็จะเหลือเวลาสำหรับ “ฟังก์ชั่นเล่าเรื่อง” และ “ฟังก์ชั่นขายของ” อยู่ 12 วินาที และหลังจากที่ลองผลิดลองถูกมา คุณวิชัยก็พบว่า Sweet Spot สัดส่วนช่วง “ขายของ” จะอยู่ที่ 7 วิ และ “ช่วงเล่าเรื่อง” จะเหลืออยู่ที่ 5 วิ
“ช่วงเล่าเรื่องนี่ simple มาก 5 วิ สวนกันได้แค่ Dialog เดียว เฮ้ยแกไปไหนมา กินข้าวมาจบ 5 วิแระก่อนจะเข้าขายของ” คุณวิชัยเล่าถึงความยากลำบากของหนังโฆษณา 15 วิ
การสื่อสารในหนังโฆษณา 15 วิ
การทำหนังโฆษณา 15 วิ นอกจากเวลาที่จำกัดแล้วยังยังมีควมยากในการสื่อสารด้วยโดยเฉพาะช่วง “ขายของ” ที่จำเป็นจะต้องพูดเนื้อหาสำคัญจากแบรนด์ภายใน 7 วินาทีให้ได้ ซึ่งหลักการในการสื่อสาร (communication) โดยทั่วไปก็คือ
- Verbal Communication – สิ่งที่พูด
- Non-Verbal Communication – สิ่งที่แสดงออกผ่านท่าทางการแสดงและอื่นๆ
- 70% ของคนที่สื่อสารจะรับสารจาก Non-Verbal Communication
แต่หนัง 15 วิที่ช่วง “ขายของ” 7 วิที่จะสื่อสารผ่านเนื้อหาจากการลงเสียงนั้นไม่มีท่าทางการแสดงให้เห็นดังนั้นสิ่งนี้จะต้องมีองค์ประกอบ 2 อย่างนั่นก็คือ
- Informative Message คือ เนื้อหาเชิงข้อมูล ทำให้คนรู้ว่าขายอะไร ทำอะไร ดีอย่างไร สิ่งนี้ที่คนดูอยากรู้
- Emotional Message คือ เนื้อหาเชิงอารมณ์ ทำให้คนเชื่อ ทำให้คนคล้อยตาม ด้วยเนื้อหาและน้ำเสียง
ดังนั้นเนื้อหาที่สื่อสารจำเป็นจะต้องมีทั้งการให้ข้อมูลและเนื้อหาที่ทำให้คนเชื่อคล้อยตามอยู่ในนั้นและความยากก็คือจะให้ทั้งหมดนั้นมีอยู่ในช่วงเวลา “7 วินาที” ได้อย่างไร
หนังโฆษณา 15 วิ “ศิลปะของการไม่เล่า”
จากด้วยช่วงเวลาที่จำกัดในหนังโฆษณา 15 วิ “ข้อความ” จากแบรนด์หรือ “ลูกค้า” ที่สื่อสารในหนังโฆษณาบางครั้งอาจจะไม่สามารถใช้เพื่อเข้าไปนำเสนอในหนังได้ทั้งหมด ดังนั้นจากประสบการณ์ของคุณวิชัยที่ได้จากการทำหนังโฆษณา 15 วินาทีก็คือ
“ผมพูดกับลูกค้าเสมอว่าคุณต้องรู้ว่าคุณต้องไม่พูดอะไร ศาสตร์ของการทำหนังโฆษณายาวคุณต้องรู้ว่าคุณจะพูดอะไร คุณก็พูดไปเถอะ แต่หนังโฆษณา 15 วิมันคือศิลปะของการไม่เล่า คุณต้องรู้ว่าคุณจะไม่เล่าอะไร ให้ดีกว่าคุณต้องเล่าอะไร”
“เพราะฉะนั้นพอถึงเวลาแล้วคุณจะอยู่ในจักรวาล 15 วิ พื้นที่มัถูกจัดสรรมาหมดแล้วคุณต้องรู้ว่าอะไรที่คุณไม่ต้องเล่า อะไรที่จำเป็นต้องเล่า อะไรที่ต้องเล่าเป็นภาพ อะไรที่ต้องเล่าเป็น text”
Emotional Message ต้องการเวลา
สุดท้ายคุณวิชัย ย้ำว่าสิ่งที่คนทำหนังโฆษณามักจะลืมไปเสมอคือ “Emotional Message ต้องการเวลาในการเล่า” แต่ละคำที่จะสื่อความหมายออกมาได้มันต้องใช้เวลา เพื่อให้คำแต่ละคำสื่อสารออกไปให้เข้าถึงอารมณ์ของคนดูและบรรลุเป้าหมายในการสื่อสารก็คือทำให้คนชื่อในสารเหล่านั้น
ยกตัวอย่างการลงเสียง tag line คำว่า “มาม่า อร่อย” คำว่า “อร่อย” จะเป็นคำที่ยากที่สุดเสมอ ถ้าในวัน final mix มีเวลา 3 ชั่วโมง คำว่า “อร่อย” สั้นๆคำนี้จะต้องเผื่อเวลาไว้อย่างน้อย 1 ชั่วโมงขึ้น แค่คำนี้หรือคำอะไรก็ตามที่มาพร้อมกับโลโก้ข้างหลังจะยากทุกครั้ง ยิ่งเป็นภาษาอังกฤษยิ่งยาก
ดังนั้นโดยสรุปก็คือการทำหนังโฆษณา 15 วินาทีนั้นก็มีความยากอยู่ในตัวเนื่องจากช่วงเวลาที่จำกัด แต่ก็มีรูปแบบแพทเทิร์นในตัวของมันอยู่หากเข้าใจวิธีการสื่อสารที่ได้ผล เข้าใจลูกค้า ให้ความสำคัญกับ Emotional Message และเข้าใจว่าอะไรที่ไม่ต้องเล่า การทำหนังโฆษณา 15 วิที่อาจเป็นเรื่องยากก็อาจจะง่ายขึ้นมาได้บ้างนั่นเอง
