เมื่อพูดถึงการตลาดที่ทรงพลังในยุคนี้ ต้องยกให้กับ “Fandom Marketing” เพราะแบรนด์ที่มีฐานแฟนคลับ หรือแฟนด้อม จะได้แรงสนับสนุนจากแฟนๆ ที่พร้อมเป็นทั้งกระบอกเสียง บอกต่อเรื่องราว และครีเอทคอนเทนต์ นำไปสู่การแชร์ต่อ กลายเป็น Earned Media ที่ช่วยสร้างกระแสให้กับแบรนด์
ทุกวันนี้ปรากฏการณ์ “แฟนด้อม” ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในวงการไอดอล คนดัง ศิลปินดารานักร้อง กีฬา ภาพยนตร์ ซีรีส์ แต่ในยุคโซเชียลมีเดีย ทำให้กระแสแฟนด้อมยิ่งขยายไปในแวดวงต่างๆ มากมาย ไม่ว่าจะมาจากการวางกลยุทธ์ของแบรนด์เอง หรือด้วยความบังเอิญส้มหล่น จากการที่คนดังใช้ หรือบริโภคแบรนด์นั้นๆ แล้วโพสต์ลงโซเชียลมีเดียของตัวเอง หรือแฟนด้อมที่ติดตามศิลปินนักร้องนักแสดงได้ถ่ายรูป/คลิปมาลง จนกลายเป็นกระแส Sold Out! ให้กับสินค้านั้นๆ
คุณจักรพงษ์ คงมาลัย Managing Director, Rabbit’s Tale PR (Moonshot Digital) ได้แชร์ความรู้และประสบการณ์ในงาน Creative Talk Conference หรือ CTC 2023 หัวข้อ Fandom Marketing & Measurement สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รักด้วยการตลาดแบบแฟนด้อมที่วัดผลได้จริง
รู้จัก “FANOCRACY” เปลี่ยนแฟนเป็นลูกค้า และเปลี่ยนลูกค้าเป็นแฟน
หนึ่งในตัวยกตัวอย่างเคสที่เกิดขึ้นเมื่อไม่นานนี้ที่ทำให้ได้เห็นพลังแฟนด้อม เมื่อ “ลิซ่า BLACKPINK” ถ่ายรูปนมถุงหนองโพ รสช็อกโกแลต ลง IG Stories ของตัวเอง และเพื่อนของลิซ่ายังได้โพสต์ IG Stories มีลิซ่า กับเพื่อนดื่มนมหนองโพพร้อมโชว์เต้นด้วยกัน ทำให้เหล่าแฟนด้อมตามหาซื้อนมถุงหนองโพ
คุณจักรพงษ์ ยังได้ยกตัวอย่างหนังสือที่เกี่ยวกับแฟนด้อม “FANOCRACY: Turning Fans into Customers and Customers into Fans” เขียนโดยคุณ David Meerman Scott อธิบายว่า เมื่อครั้งที่โซเชียลมีเดียเกิดขึ้นมาในโลกใหม่ๆ ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Superficial Communication คือ การสื่อสารแบบผิวเผิน มองแค่เพียงว่าทำอย่างไรให้ได้ตัวเลขยอด Reach เยอะๆ ยอด Retweet ยอด Share เยอะๆ โดยในท้ายที่สุดแล้ว Imapct ที่เกิดขึ้นอาจไม่ได้สัมพันธ์กับตัวเลขเหล่านั้นเลย
เพราะนั้นปัจจุบัน Pendulum หรือตุ้มที่แกว่งไกลกำลังหมุนไปอีกข้างที่คนโหยหามานาน นั่นคือ True Human Connection ทุกคนต้องการความจริงใจ ไม่ได้อยากถูกมองเป็นแค่ 1 Reach หรือ 1 View เท่านั้น ดังนั้นในหนังสือ FRANOCRACY จึงชี้ให้เห็นว่าทำไมแบรนด์ หรือองค์กรในปัจจุบันควรเป็น “Fan-centric Organization / Business”
“นิยาม FANOCRACY ที่ David Meerman Scott ได้ให้ไว้ คือ องค์กร หรือธุรกิจที่มุ่งมั่นสร้างแรงบันดาลใจและความหลงใหล คลั่งไคล้ในผลิตภัณฑ์ แบรนด์ หรือแนวคิด ด้วยการยึดเอาความต้องการของลูกค้าที่เป็นแฟนมาเป็นหัวใจสำคัญ
ส่วนนิยาม FANOCRACY โดยส่วนตัวของผมคือ จงเป็นแบรนด์ที่แคร์แฟนของคุณแบบสุดๆ แล้วแฟนจะแคร์คุณเอง” คุณจักรพงษ์ อธิบายถึงนิยามการตลาดแฟนด้อม
ดังนั้นแบรนด์สามารถการสร้างฐานแฟนด้อมในหลากหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็น
– แบรนด์ที่มีฐานแฟนคลับชัดเจน และมีศรัทธาให้
– แบรนด์ที่คนอยากร่วมเป็นส่วนหนึ่ง
– แบรนด์ที่คนชื่นชอบในแนวคิดและที่มา
– แบรนด์ที่คนรู้สึกเป็นมิตร
5 ขั้นตอนสร้างฐานแฟนด้อม
สำหรับแนวทางสร้างฐานแฟนด้อม คุณจักรพงษ์ ได้สรุปเป็น 5 ขั้นตอน
1. รู้จักกลุ่มแฟนของตัวเองว่าคือใคร โดยต้องรู้ในระดับ Personalization
2. มองหา Passion Point
– สิ่งที่ลูกค้า (Fan) คุณหลงใหลในแบรนด์คืออะไร
– สิ่งที่ตัวคุณ (แบรนด์) ทำได้ดี
3. สร้างเนื้อหาที่ตรงกับ Passion ของแฟนๆ
4. สร้างบรรยากาศของ Community และดึงแฟนๆ มามีส่วนร่วมกับแบรนด์ เพื่อขยายฐาน
5. วัดผลและทำให้ดีขึ้น การทำ Fandom Marketing หรือ FANOCRACY ต้องวัดผลได้จริง
กรณีศึกษาแบรนด์ที่สามารถรักษาฐานแฟนด้อม คือ “Audi” แบรนด์รถยนต์เยอรมนี เมื่อประมาณ 7 ปีที่แล้วต้องการรีลอนซ์แบรนด์ในตลาดไทยอีกครั้งโดยดีลเลอร์ใหม่ บริษัท ไมซ์สเตอร์ เทคนิค จำกัด ตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการ Audi Thailand ได้รับการแต่งตั้งจาก Audi AG. ประเทศเยอรมนี เพื่อดำเนินธุรกิจนำเข้า จัดจำหน่าย และซ่อมบำรุงรถยนต์ Audi ในประเทศไทย
โจทย์ใหญ่ในการกลับมาของ Audi Thailand คือ การสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า เนื่องจากในอดีตก่อนดีลเลอร์ใหม่จะเข้ามาดูแล บริหารหลังการขายของ Audi มักมีปัญหา ซึ่งผู้ที่รักแบรนด์นี้ รับรู้ถึงคุณภาพของรถยนต์เป็นอย่างดี แต่ไม่มั่นใจในบริการหลังการขาย
ดังนั้นเอเจนซี Moonshot Digital ที่ดูแลแผนรีลอนซ์แบรนด์ในครั้งนี้ ได้ตกผลึกเป็นไอเดียให้ผู้บริหาร Audi Thailand เดินสายไปหาแฟนพันธุ์แท้รถยนต์ Audi ถึงบ้าน เพื่อรับฟังเสียงของลูกค้า โดยลิสต์ออกมาเป็น 10 คน 10 บ้าน จากนั้นได้บอกเล่าเรื่องราวแฟนตัวจริง Audi และแจ้งการกลับมาของ Audi Thailand ผ่านโซเชียลมีเดียของแบรนด์ พร้อมกับส่ง Press Release ให้สื่อมวลชน และแถลงข่าวเปิดตัวโชว์รูม มีสื่อให้การตอบรับกว่า 100 สื่อ
จากการวัดผลทั้ง Social Listening และ Search Volume พบว่ามีการพูดถึง Audi Thailand และรถยนต์ Audi เพิ่มขึ้น ขณะเดียวกันเมื่อไปออกงานจัดแสดงรถยนต์ มีคนเข้ามาเยี่ยมชมบูธ Audi มากขึ้น
นอกจากนี้ในการรีลอนซ์ ได้ต่อยอดไปถึงระดับการทำ CRM ด้วยแคมเปญ Please Join Us โดยให้ผู้บริหาร Audi Thailand 5 คนมาสื่อสารไปยังลูกค้า โดยให้ผู้สนใจลงอีเมล์ของตัวเองไว้ ผลปรากฏว่ามีแฟนกว่า 600 คนมาร่วมแคมเปญนี้ด้วยการลงอีเมล์ไว้ ถึงวันนี้ Audi Thailand สามารถติด Top 100 Brand ในประเทศไทยแล้วจากพลังแฟนด้อม
วัดผลพลัง Fandom Marketing สร้าง Impact ต่อแบรนด์อย่างไร ?
ขณะที่การวัดผล Fandom Marketing คุณจักรพงษ์ ฉายภาพว่าคล้ายกับการวัดผลพีอาร์ โดยแบ่งเป็น 4 ระดับคือ
Outputs: สิ่งที่แบรนด์ทำออกไปแล้วเกิดแรงกระเพื่อม ซึ่งการวัดผลระดับนี้ จะเป็นมาตรวัดพื้นฐาน เช่น ยอด Reach, ยอด View ผ่านการสื่อสารในรูปแบบและช่องทางต่างๆ เช่น
– News Release
– Media Coverage
– Social Media posts
– Email Marketing
Outtakes: การวัด Engagement เช่น Comment, Share, Consideration
– Understanding
– Interest / liking
– Engagement
– Consideration
Outcomes: การวัดผลที่ลงลึกในระดับความเชื่อใจ หรือความไว้วางใจในแบรนด์ และมุมมอง หรือทัศนคติที่มีต่อแบรนด์
– Trust
– Preference
– Attitude Change
– Advocacy
Impacts: การวัดผลชื่อเสียง ยอดขาย และการรักษาพนักงานไว้กับบริษัท
– Reputation
– Sales
– Employee retention
“การวัดผลส่วนใหญ่จะวัดยอด Reach ยอด View จึงอยากให้แบรนด์ที่วัดผล Outputs อย่างเดียว ให้วัดผลครอบคลุมถึง Outcomes และ Impacts เพราะการวัดผลในระดับดังกล่าว ต้องมีการกำหนดชัดเจนว่า Objective ในการทำการตลาดครั้งนั้นๆ และปลายทางที่แบรนด์ต้องการคืออะไร” คุณจักรพงษ์ กล่าวทิ้งท้ายถึงการตลาด Fandom Marketing ที่ต้องสามารถวัดผลได้จริง
