ถ้าใครได้เคยดู Interstellar นั้นจะเคยได้ยินคำพูดหนึ่งในเรื่องและเป็นสาระสำคัญของเรื่องก็คือ กฏของ Murphy ซึ่งกล่าวไว้ว่าดังนี้ “If there are two or more ways to do something, and one of those ways can result in a catastrophe, then someone will do it.” ซึ่งในเรื่อง Interstellar นั้นจะย่อประโยคดังกล่าวลงเป็น “Anything that can go wrong will go wrong.” แปลเป็นไทยง่าย ๆ ว่า อะไรที่มีโอกาสจะเกิดความผิดพลาด มันก็ย่อมจะเกิดความผิดพลาดขึ้นมาได้
ทำไมถึงเริ่มต้นด้วยประโยคดังกล่าว นั้นก็เพราะว่าการสื่อสารทางการตลาดนั้นมีโอกาสที่จะผิดพลาดและสร้างหายนะได้มากมาย และเมื่อมันวางแผนไม่ได้มีจุดบกพร่องเล็กน้อย ก็อาจจะนำไปสู่ความผิดพลาดต่าง ๆ ได้ทันที ซึ่งความเสียหายที่เกิดอาจจะเล็กน้อย จนถึงเรื่องใหญ่อย่างแบรนด์เสียชื่อ หรือเงินงบประมาณลงไปนั้นเสียเปล่าไปอย่างไรประโยชน์ ทั้งนี้หัวใจของความผิดพลาดที่เกิดขึ้นดังกล่าวคือการที่ไม่สามารถเข้าไปจับความต้องการหรือเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนั้นได้ถูกต้อง ซึ่งความผิดพลาดนี้เกิดขึ้นมาได้จากการที่ใช้คนผิด วางแผนผิด ไม่มีเป้าหมายที่ชัดเจน คาดเดาหรือด่วนสรุปโดยไร้ข้อมูล ซึ่งวันนี้เราจะมาเข้าใจในแต่ละข้อที่จะทำให้คุณผิดพลาดกัน
1. การที่ใช้คนผิด : ความผิดพลาดของมนุษย์ส่วนใหญ่นั้นไม่ได้เกิดขึ้นที่ไหน แต่เกิดขึ้นจากการใช้มนุษย์ด้วยกันเอง เพราะมนุษย์นั้นเป็นสิ่งมีชีวิตที่ไม่สมบูรณ์แบบทำให้เกิดข้อผิดพลาดจากการทำงานได้อย่างมากมาย โดยเฉพาะการตลาดที่ผู้บริหารหรือคนทำการตลาดจ้างคนเข้ามาช่วยดูการสื่อสารทางการตลาด และทำการจ้างคนที่มีความเชี่ยวชาญอย่างมาก ตัวอย่างเช่น กูรู ดัง ๆ หรือ อาจารย์มหาวิทยาลัยเข้ามาช่วยดู แต่ปรากฏว่า กลับกลายเป็นว่าการตลาดของคุณนั้นไม่ได้ผล หรือไม่ได้ไปไหนไกลดังที่หวังไว้ ซึ่งคุณจะคิดว่าทำไมจ้างคนที่เก่งทำไมไม่ได้ผล นั้นเป็นเพราะคุณใช้งานคนที่ผิดนั้นเอง เพราะบางทีการตลาดนั้นการใช้คนที่มีความรู้ทางด้านการตลาดหรือการสื่อสารทางการตลาดทั่ว ๆ ไป นั้นยังไม่พอ โดยเฉพาะผู้เชี่ยวชาญทางการตลาด ที่มักยึดติดในเครื่องมือที่ตัวเองคิดว่าทำสำเร็จ ทำให้การทำงานนั้นจะใช้แต่วิธีเดิม ๆ ที่สำเร็จ แต่เอาเข้าจริงแล้ว การตลาดนั้นมันเปลี่ยนไปตลอดเวลา คนที่คุณต้องการคือคนที่สามารถคิดนอกกรอบเหล่านี้ได้ ไม่ยึดติดในเครื่องมือหรือความสำเร็จที่ผ่านมา และมีกลยุทธ์ใหม่ ๆ ที่น่าลองใช้เสมอ
2. ไม่ทำอย่างที่พูด : ด้วยปัจจุบันนี้ผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก และมักพิจารณาแบรนด์จากแบรนด์ที่มีความเชื่อหรือมีการกระทำที่ตรงกับความเชื่อของผู้บริโภคเอง ดังนั้นหลาย ๆ แบรนด์ในไทยเรามักประสบความสำเร็จในการสร้างการรับรู้ แต่ปรากฏว่าเมื่อไปมองรายได้หรือการกระทำที่จริงออกมา กลับเป็นว่าสอบตก (ดูกรณีล่าสุดอย่างที่บริษัทหนึ่งบอกเป็นที่หนึ่งนวัตกรรม ปรากฏว่ากลับทำข้อมูลรั่วแบบเหมือนคนไม่มีความรู้ดูแล) สิ่งเหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคขาดความเชื่อถือแบรนด์ไปในทันที เพราะฉะนั้นสิ่งที่นักการตลาดควรทำคือการทำให้ได้อย่างที่ตัวเองพูดออกมา หรือตามสโลแกนที่ตัวเองเป็น สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการคือการอยากรู้ว่าแบรนด์คุณจะทำอะไรให้เค้าได้ ช่วยให้ผู้บริโภคดีขึ้นอย่างไร ไม่ใช่มาฟังว่าแบรนด์คุณเชี่ยวชาญเรื่องอะไรหรือมีความสามารถอะไรออกมา
3. ไม่มีเป้าหมาย หรือมีความไม่ชัดเจน : ปัญหาอย่างหนึ่งของหลาย ๆ แบรนด์คือ ไม่มีเป้าหมายที่ชัดเจนว่าจะทำอะไร ไปเพื่ออะไร หรือใครกันแน่ที่จะเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ตัวเองอยากจะไปคุยด้วย หลาย ๆ ครั้งเราจะเจอคำว่ากลุ่มเป้าหมายของเรา คือ Nation wide หรือ Mass แต่เอาเข้าจริง ๆ แล้วไม่มีจริง ตัวอย่างเช่น ผงซักฟอก ยังต้องมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนเลยว่า เป็นกลุ่มคนที่ซักผ้าเอง มีผ้าสีหรือผ้าขาวเยอะ ซักมือหรือซักเครื่อง อยู่บ้านหรือคอนโด กรุงเทพหรือต่างจังหวัด สิ่งเหล่านี้ทำให้สามารถจำกัดการสื่อสารได้ถูกต้องว่าจะสื่อสารกับใครหรือจะเข้าไปคุยกับกลุ่มเป้าหมายอย่างไร นอกจากนี้ยังต้องมีเป้าหมายให้ชัดเจนว่างานแต่ละอันจะทำไปเพื่ออะไร เพื่อทำให้การวางแผนนั้นชัดเจนขึ้นมา เช่นจะเอากระแส จะเอาปฏิสัมพันธ์ หรือจะทำเพื่อให้เกิดลูกค้าขึ้นมา เพราะการลงมืออย่างหนึ่ง เพื่อหวังผลอีกแบบหนึ่ง นั้นเป็นไปไม่ได้
4. ด่วนสรุป : ปัญหาของนักการตลาดหลาย ๆ คนนั้นเชื่อในตัวเองมากไป และด่วนสรุปในสิ่งที่ยังไม่รู้ โดยไม่ได้ข้อมูล ตัวอย่างง่ายเช่น สินค้าหนึ่งด่วนสรุปว่าผู้ชายน่าจะใช้เยอะกว่า เพราะรอบ ๆ ตัวมีแต่ผู้ชายนั้นใช้งาน แต่เอาเข้าจริง ๆ แล้ว อาจจะมีผู้หญิงใช้งานเยอะกว่าก็ได้ แต่ตัวเองนั้นไม่เคยเห็นและไม่เคยทำการสำรวจทางการตลาด หรือการใช้ประสบการณ์นั้นตัดสินใจ ทั้ง ๆ ที่บริบทในทุกวันนี้มันเปลี่ยนไปแล้วทำให้สิ่งที่เกิดขึ้นจากประสบการณ์นั้นใช้ไม่ได้แล้วในตอนนี้ ทั้งนี้นักการตลาดที่ดีต้องไม่รีบด่วนสรุปจนเกินไป แต่ควรมีข้อมูลในมือประมาณหนึ่งจนทำให้พิจารณาได้ว่า อะไรที่ควรทำ หรือควรเดินทางไป ทำให้สิ่งที่จะทำนั้นถูกทางมากกว่าจะไปผิดทางจากการด่วนสรุปนั้น
