ทำไมแบรนด์ต้องสร้างเครือข่าย Influencer ของตัวเอง

ไม่มีแบรนด์ไหนที่สามารถเติบโตได้โดยที่ไม่ได้มีแฟน ๆ หรือคนติดตามแบรนด์ที่คอยเชียร์แบรนด์นี้ขึ้นมา สิ่งที่แบรนด์ต้องมีในยุคนี้คือจำนวนเพื่อนของแบรนด์ที่พร้อมช่วยเหลือ โดยเฉพาะคนดัง ๆ ดารา หรือแม้แต่คนดังในออนไลน์นั้นเอง ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้แบรนด์เหล่านี้จะเกิดการช่วยบอกต่อและทำให้เกิดการรับรู้ว่ามีแบรนด์นี้ขึ้นมา การที่แบรนด์จะทำแบบนี้ได้ขึ้นกับคำหนึ่งคำนั้นคือ การสร้างความสัมพันธ์ขึ้นมากับคนดัง ๆ เหล่านี้เอาไว้

หลาย ๆ แบรนด์นั้นใช้วิธีการทำงานร่วมกับ Influencer เหล่านี้ด้วยการใช้ตัวกลางอย่างเช่น Agency ต่าง ๆ ซึ่งไม่ต่างกับการติดต่อดาราเวลาให้มาเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณา ทำการ PR หรือมาร่วมงานอีเว้นท์ก็ใช้ Agency เหล่านี้ในการติดต่อ และใช้ Influencer เหล่านี้อย่างมากในการทำ Marketing Mix ในทุก ๆ ขั้นตอน แน่นอนการทำงานทุกครั้งกับ Influencer นั้นจะเป็นแบบ Pay to play คือการจ่ายเงินก่อนที่จะเริ่มงาน ซึ่งส่งผลสำคัญมาถึงการทำงานในระยะยาวคือการสื่อสารกับ Influencere เหล่านี้แบรนด์ไม่ได้มีสายสัมพันธ์กับ Influencer เลย แถมการทำงานของ Influencer เหล่านี้ไม่ได้ทำด้วยใจเพราะความชอบ แต่ทำเพราะเงิน และสุดท้ายคือแบรนด์ไม่ได้รับรู้หรือเข้าใจลึกซึ้งเลยว่า Influencer เหล่านี้เหมาะกับตัวเองหรือไม่ เพราะไม่ใช่คนเลือกมาเองหรือรู้จักสนิทสนม แต่เป็น Agency ที่คัดมาให้แบรนด์นั้นเลือก

ในยุคนี้ที่ความจริงใจ และความโปร่งใสของแบรนด์เป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก เราเห็นได้มากมายที่หลาย ๆ แบรนด์พังเพราะทำการตลาดที่หลอกลวงผู้บริโภค หรือไม่ยอมรับคำวิจาร์ณต่าง ๆ จาก Influencer หรือผู้บริโภคเองก็ตาม การที่แบรนด์ต้องหาทางสื่อสารที่มีความจริงใจที่สุดนั้นจึงมีความสำคัญอย่างมาก เพราะฉะนั้นแบรนด์จึงพยายามสื่อสารให้ตรงสู่ผู้บริโภคที่สุดหรือหาทางสื่อสารที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความจริงใจมากที่สุดขึ้นมา สิ่งหนึ่งที่แบรนดืในยุคนี้ทำคือการเริ่มตัดคนกลางทิ้งในการการติดต่อกับ Influenceer และทำการติดต่อสื่อสารเอง เพื่อแสดงความจริงใจของแบรนด์ที่อยากจะคุยกับ Influencer หรือสร้างความเข้าใจของแบรนด์ต่อ Influencer ไว้ จริง ๆ กระบวนการที่เกิดขึ้นนี้เปลี่ยนไปแค่แบรนด์ติดต่อ Influencer ตรงและคุยตรง แต่กระบวนการดูแลหรือประสานงานหลังจากนั้นก็จะให้ Agency เป็นคนดูแลต่อ เพื่อกระบวนการทำงานที่มีประสิทธิผลเพิ่มขึ้น ในการที่แบรนด์ได้คนที่ถูกใจ คนที่มีความสนใจในแบรนด์ และสามารถช่วยเหลือแบรนด์จากใจจริงได้ด้วย ที่ผ่านมานั้นแบรนด์นั้นทำงานร่วมกับ Influencer ในแบบที่เรียกว่าคลุมถุงชน เพราะคุณไม่เคยได้เจอคู่ของคุณจริง ๆ เลย แทบไม่เคยได้คุยกัน ใช้เวลาศึกษากัน หรือทำความเข้าใจในอีกฝ่ายจนรู้ว่านิสัยใจคออย่างไร จะเข้ากันได้ไหม สิ่งที่เป็นคือแบรนด์นั้นควรทำตัวเหมือนคู่รักที่ได้เจอและจีบกันเอง สร้างความเข้าใจกัน รู้จักกันและแชร์ประสบการณ์ทั้งดีและไม่ดีร่วมกันเพื่อสร้างอนาคตที่ดีร่วมกันได้ สิ่งเหล่านี้ไม่ควรใช้ Agency ในการหาคู่มาคลุมถุงชนให้ แต่เป็นหน้าที่ของแบรนด์ที่ควรจะกลับมาดูแลเอง

ทำไมแบรนด์ควรกลับเอาหน้าที่สร้างความสัมพันธ์กับ Influencer มาดูแลเอง เพราะสามารถสื่อสารกับ Influencer ได้แม่นยำกว่า Agency อย่างแน่นอน และทำให้การทำงานนั้นง่ายขึ้น เข้าใจกันมากขึ้นไปอีก รวมทั้งกระบวนการสร้างความสัมพันธ์กับ Influencer ต่าง ๆ เช่นการดูแลอย่างวันเกิด วันสำคัญ หรือการให้มาพูดคุยกับแบรนด์อย่างสนิทสนมที่มีสิทธิพิเศษมากกว่า Influencer ทั่วไปที่ไม่ได้เข้ากับแบรนด์ สิ่งที่แบรนด์นั้นทำไม่ได้ต่างอะไรจากการจีบคู่รัก แต่กลวิธีนั้นอาจจะง่ายกว่า เพราะไม่ได้เป้นกระบวนการจีบคนแปลกหน้า แต่เป็นกระบวนการที่เราอยากจะพูดคุยกับคนที่รู้จักและเค้าก็รู้จักเราอยู่แล้ว และเชิญชวน Influencer นั้นเข้ามาทำการพูดคุย เยี่ยมชมกระบวนการทำงานของแบรนด์ สินค้าของแบรนด์ และทำให้รู้จักว่าแบรนด์นี้กำลังทำอะไรขึ้นมา รวมทั้งพูดคุยกับผู้อยู่เบื้องหลังแบรนด์จนถึงผู้บริหารทั้งหมด (ซึ่งวิธีเหล่านี้จะเห็นได้ว่าแบรนด์เครื่องสำอางค์หลาย ๆ แบรนด์นั้นทำกันอย่างมาก) และดูแล Influencer นั้นในยามที่ต้องการความช่วยเหลือต่าง ๆ หรือในวันพิเศษต่าง ๆ ขึ้นมา ซึ่งจะทำให้แบรนด์นั้นได้เพื่อนที่สามารถช่วยเหลือแบรนด์หรือแนะนำแบรนด์ว่าควรจะสื่อสารกับแฟน ๆ หรือกลุ่มเป้าหมายอย่างไรได้ด้วย เพราะ Influencer เหล่านี้รู้ดีว่ากลุ่มเป้าหมายนั้นต้องการอะไร และอยากได้อะไร ในที่สุดความสัมพันธ์ของแบรนด์นั้นจะได้ Influencer ที่เป็นคนที่อยากสนับสนุนแบรนด์ให้โตด้วย และสามารถสื่อสารให้แบรนด์ในความรู้จริง มีความจริงใจและโปร่งใสได้ด้วย ไม่ได้อวยหรือสนับสนุนแบรนด์จนเกินจริงไป

ทั้งนี้ยุคนี้ความจริงใจนั้นเป็นเรื่องสำคัญ และการหาคนที่สามารถกลายเป็นตัวแทนแบรนด์ในการสื่อสาร หรือสามารถสนับสนุนแบรนด์ได้จากความต้องการตัวเองจริง ๆ นั้นมีความสำคัญอย่างมาก เพราะจะทำให้กลุ่มเป้าหมายนั้นรู้สึกถึงความจริงใจและความเป็นแบรนด์จากบุคคลที่ 3 ที่มาช่วยสนับสนุน ซึ่งจะทำให้แบรนด์นั้นสามารถตอบโตในตลาด มีกลุ่มแฟน ๆ ที่จะคอยช่วยเหลือและคอยบอกต่อในการหาลูกค้าใหม่มาได้ตลอดเวลา