‘Omni Channel Marketing’ การทำการตลาดผ่านช่องทางที่หลากหลายไม่ว่าออนไลน์หรือออฟไลน์และมีการเชื่อมต่อกันแบบ seamless ในทุก touch point ที่ลูกค้าเข้ามาสัมผัสแบรนด์ก็จะได้ประสบการณ์ที่ดีแบบเดียวกัน ได้กลายเป็นเทรนด์การตลาดที่ร้อนแรงและได้รับความสนใจมากขึ้น โดยเฉพาะจากการเกิดวิกฤต ‘โควิด-19’
แม้เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะมีการพูดถึงกันมาระยะหนึ่งแล้ว แต่ในบ้านเราเองถือว่า เพิ่งเริ่มต้น และเพื่อไม่ให้เราตกกระแส สามารถให้ปรับตัวให้ทันการตลาดที่กำลังมาแรงในยุคนี้ ทาง Marketing oops! จึงได้ไปพูดคุยกับ ‘คุณวีร์ สิริสุนทร’ ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานกรรมการบริหาร บริษัท พรีโมเวิร์ล จำกัด (PRIMO) สตารท์อัพที่เชี่ยวชาญด้าน Omni channel Marketing Technology ถึงเทคนิคและข้อระวังในการทำ Omni channel ให้กลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงประสิทธิภาพ
คุณวีร์ เล่าให้ฟังว่า Omni channel เริ่มมามีบทบาทตั้งแต่ดิจิทัลเข้ามา และมีความสำคัญ เนื่องจากตอนนี้ลูกค้ามีความเฉพาะเจาะจง มีความเป็นตัวตนมากขึ้น และไม่ว่าลูกค้าสัมผัสแบรนด์ในช่องทางใดก็ต้องการได้รับประสบการณ์ที่ดีเหมือน ๆ กัน เป็นโจทย์ให้นักการตลาดหันมาให้ความสำคัญกับ Personalization marketing นั่นทำให้ Omni channel เข้ามามีบทบาทมากขึ้น
“ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ ลูกค้าไปสาขาแบงก์แห่งหนึ่ง เพื่อขอข้อมูล แต่ทางสาขาไม่สามารถทำได้ ต้องให้ call center ทำ เมื่อลูกค้าคนนั้นโทรไป call center ต้องเริ่มต้นเล่าใหม่หมด ซึ่งไม่ใช่เรื่องที่ดี จริง ๆ ถ้าทำ Omni channel ทั้งออนไลน์และออฟไลน์แบบครบด้วยการใช้เทคโนโลยีเข้ามามีส่วนช่วย แบงก์ก็สามารถให้บริการที่ดีไม่ว่าลูกค้าจะเข้ามาช่องทางไหน ลูกค้าจะเกิดความพึงพอใจ มี Loyalty กับแบรนด์ ที่ถือเป็นเรื่องสำคัญมาก ๆ ของการทำธุรกิจ”
ในไทยรู้จัก แต่ยังไม่เข้าใจ
สำหรับ Omni channel ในไทยตามความเข้าใจของคุณวีร์คาดว่า เริ่มมีการพูดถึงประมาณปี 2012-2013 และมากขึ้นหลังจากดิจิทัลเข้ามามีบทบาททางการตลาดเพิ่มสูงขึ้น แต่ที่ผ่านมายังไม่เห็นองค์กรหรือแบรนด์ใดที่ดำเนินการเรื่องนี้อย่างเต็มที่ ส่วนหนึ่งอาจจะเนื่องจากอยู่ในช่วงเริ่มต้นเรียนรู้ความสำคัญในเรื่อง Data Driven Marketing ซึ่งเป็นหัวใจของการทำ Omni channel
เพราะภาพตอนจบของการทำ Omni channel จะเป็นเรื่องของ Individualization วันแรก ๆ เราไม่ได้รู้จักลูกค้าดีมาก จะเสนอ offer แบบแต่ละคนต่างกันไม่ได้ ต้องค่อย ๆ เก็บข้อมูลทำความรู้จักกันไป รู้ว่าเป็นอย่างไร ชอบไม่ชอบอะไร มีความต้องการแบบไหน ให้สามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าแต่ละคนผ่านช่องทางใดก็ได้ โดยจากการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค เทคโนโลยี และการแข่งขัน โดยเฉพาะการเกิดโควิด-19 จะทำให้ภาพและทิศทางของการทำ Omni channel ในบ้านเราชัดเจน
“ผู้ประกอบการไทยยังทำน้อยกระทั่งรายใหญ่เอง อย่างช่วงแรกของการเกิดโควิด-19 ผู้ประกอบการอยู่ในบรรยากาศ ‘ดับไฟ’ หมายความว่า ทุกคนรู้ว่าต้องเพิ่มช่องทางในการเข้าถึงลูกค้า เมื่อทำอะไรได้ก็ลงมือทำเลย ไม่ได้วางแผนทำ Customer data ที่จะสร้างประสบการณ์ที่ดีแบบครบวงจรจริง ๆ ในระยะยาว ทำให้เราเห็นการเปิด Facebook Live , Chat and shop กันเยอะมาก เป็นการเพิ่มยอดขายในช่วงวิกฤต แต่ละช่องทางทำแยกกันหมด สิ่งที่จะเกิดถัดไป เมื่อตอนนี้เรียนรู้ดับไฟแล้ว ทำให้รู้ว่า ดูแลลูกค้าแบบแยกส่วนไม่ได้ เพราะนอกจากจะมีผลต่อการบริหารแล้ว ยังมีต้นทุนเพิ่มขึ้น ทำให้วางแผนรวมช่องทางสร้าง Omni channel อย่างแท้จริง เห็นชัดในวงการรีเทล ที่รายใหญ่เริ่มขยับ และกลุ่ม FMCG ที่โฟกัสการเข้าใจและเข้าถึงลูกค้าแบบโดยตรง จากเดิมส่วนใหญ่จะทำผ่านรีเทล เพราะวันนี้พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนรวดเร็ว และวงการรีเทลตอนนี้ชะลอตัวจากพิษโควิด-19 อีกอย่างคือการมองว่า ดาต้าของลูกค้าคือขุมทรัพย์ หากใครสามารถเข้าถึงและทำความเข้าใจได้ลึกซึ้ง หมายถึงความได้เปรียบทางธุรกิจ จึงหันมาทำ customer data ผ่านการเชื่อมโยงช่องทางต่าง ๆ ของตัวเอง”
4 สเต็ปการทำ Omni channel ให้ปัง ไม่แป้ก
อย่างที่บอกไปแม้ตอนนี้ธุรกิจในไทยกำลังตื่นตัวและเห็นความสำคัญของ Omni channel มากขึ้น แต่ยังอยู่ในช่วยเริ่มต้นของการเรียนรู้ และอยู่ในบรรยากาศของการ ‘ดับไฟ’ ในการพาตัวเองให้พ้นวิกฤตจากโควิด-19 ที่กระทบต่อยอดขายและรายได้แบบจัง ๆ จึงยังขาดการวางแผนแบบระยะยาวในการเชื่อมต่อและสร้างประสบการณ์ที่ดีในทุกช่องทางที่ลูกค้าเข้ามา
เราจึงได้สอบถามถึงเทคนิคในการทำ Omni channel ให้ประสบความสำเร็จและตอบโจทย์ธุรกิจให้ปัง ไม่แป้ก จากผู้ร่วมก่อตั้งและประธานกรรมการบริหาร PRIMO มาฝากกัน โดยมีด้วยกัน 4 สเต็ป ประกอบด้วย
สเต็ปที่ 1 Service design and channel periodization ขั้นตอนแรกของการทำ Omni channel Marketing คือการออกแบบภาพรวมของบริการว่าแบรนด์ต้องการให้สร้างประสบการณ์อย่างไรให้กับลูกค้าผ่านช่องทางต่างๆ และวางกลยุทธ์พร้อมจัดลำดับความสำคัญพร้อมวาง
สรุปง่าย ๆ ก็คือ การเลือกช่องทางในการเข้าถึงลูกค้า
สเต็ปที่ 2 Infrastructure and system design การวางแผนในเชิงระบบและโครงสร้างพื้นฐาน (Infrastructure) ทั้งในส่วนของการนำข้อมูลเข้า (Input) ส่วนประมวลผล (Process) ส่วนแสดงผลลัพธ์ (Output) และส่วนจัดเก็บข้อมูล (Storage) โดยการออกแบบโครงสร้างพื้นฐานดังกล่าว รองรับช่องทางต่างๆ ที่เลือกใช้ เพื่อให้มั่นใจว่า จะสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้แบบ Seamless
สเต็ปที่ 3 Operation implementation การเตรียมแผนปฏิบัติงานของแต่ละช่องทาง โดยเฉพาะทีมงานภายในองค์กรที่จะต้องใช้อุปกรณ์ต่างๆ ในการสร้างประสบการณ์ที่ได้พัฒนาขึ้นส่งมอบให้กับลูกค้า
สเต็ปที่ 4 Performance monitoring and continuous improvement การติดตามวัดผล เพื่อนำมาพัฒนาปรับปรุงการทำงานในแง่มุมต่างๆ และเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ๆ ให้สอดคล้องกับพัฒนาการของความเข้าใจลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อแบรนด์สามารถสะสมความเข้าใจของลูกค้า และแบ่งกลุ่มของลูกค้าได้ละเอียดมากยิ่งขึ้นเรื่อยๆ สามารถส่งต่อประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าในช่องทางใดก็ได้และได้รับเหมือนกัน
“อย่างที่บอกหัวใจของ Omni channel คือ Data Driven Marketing ดังนั้นเราค่อย ๆ เก็บข้อมูลทำความรู้จักลูกค้าไปเรื่อย ๆ ช่วงเริ่มต้นเราควรเลือกช่องทางที่มั่นใจว่า จะส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าได้จริง ๆ แล้วค่อย ๆ ขยายไป ไม่จำเป็นว่า day one เราต้องมีทุกช่องทาง แบบนั้นบริหารยากและเปลืองงบด้วย”
ยก ‘คาราบาวแดง’ เป็นกรณีศึกษา
สำหรับแบรนด์ไทยที่มีการทำ Omni channel Marketing ที่น่าสนใจ หนึ่งในได้แก่ ‘คาราวบาวแดง’ แบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังผู้ครองตำแหน่งอันดับ 2 ในประเทศไทย และอันดับ 1 ในอาเซียน ซึ่งแรกเริ่มไม่มีข้อมูลของ End consumer เนื่องจากเป็นสินค้าที่ขายตามร้านโชห่วยหรือ ห้างสรรพสินค้า แต่เมื่อข้อมูลของลูกค้า เปรียบเสมือนขุมทรัพย์
ทาง PRIMO ได้มีส่วนช่วยในการพัฒนาในด้านการเก็บข้อมูลลูกค้าเพื่อทำความรู้จักกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น ผ่านช่องทาง LINE OA เพราะเป็นช่องทางยอดนิยมของคนไทย โดยคาราบาวแดงเริ่มจากการเก็บข้อมูลในช่องทาง LINE OA ว่า ลูกค้าแต่ละรายเป็นใคร อยู่ที่ไหน และพฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มคาราบาวเป็นอย่างไร ผ่านการชิงโชคเลขใต้ฝาขวดคาราบาวแดง
จากข้อมูลที่ได้ก็ถูกพัฒนาไปเป็นระบบแคมเปญ (Campaign Management) และระบบคูปอง (Coupon Management) เพื่อให้ลูกค้าได้รับคูปองในการแลกซื้อคาราบาวแดงได้ในราคาพิเศษ ไม่เพียงเท่านั้นการทำการตลาดแบบ Omni channel ของคาราบาวแดง ยังมีการต่อยอดสู่รูปแบบอื่น ๆ เช่น การพัฒนาช่องทางให้ร้านสะดวกซื้อ CJ Express , ทีม ‘สาวบาวแดง’ และร้านค้าโชห่วยหรือที่เรียกว่า ‘ร้านเพื่อนบาวแดง’ สามารถทำหน้าที่รับแลกคูปองของลูกค้าได้รับอย่างรัดกุม ตรวจสอบได้
นอกจากนี้ยังเพิ่มช่องทางในการเข้าถึงลูกค้าได้โดยตรงผ่านทีมงานสาวบาวแดง เจาะเข้าสู่พื้นที่ได้อย่างคล่องตัว ไม่ว่าจะเป็นตลาด งานวัด หรืองานประจำจังหวัดต่างๆ อีกทั้งยังช่วยให้ร้านโชห่วยในเครือข่ายของคาราบาวแดงได้ธุรกิจเพิ่มจากการผลักดันลูกค้า (Traffic) ไปยังร้านเพื่อแลกสินค้าในราคาพิเศษ
“เคสนี้ได้รับผลลัพธ์ที่ดีมาก ลดความยุ่งยากในการชิงโชคใต้ฝา ทำให้พันธมิตรมีอุปกรณ์ใหม่ๆ ในการเสริมสร้างธุรกิจ ที่สำคัญที่สุดเป็นการสร้างฐานข้อมูลลูกค้าเพื่อพัฒนาธุรกิจอย่างตรงจุด เจาะได้แบบรายตำบล รายอำเภอเลยทีเดียว”
ข้อควรระวังในการทำ Omni channel มีอะไรบ้าง
สำหรับข้อควรระวังในการทำ Omni channel นั้น คุณวีร์แชร์ให้ฟังว่า ส่วนใหญ่ตอนนี้หลายแบรนด์พยายามลงทุนเปิดในทุกช่องทางไม่ว่าจะออฟไลน์หรือออนไลน์ ง่าย ๆ คือ เห็นมีช่องทางไหน ก็จะมีให้หมด ซึ่งตรงนี้เป็นคอร์สของการบริหารจัดการที่ต้องเพิ่มขึ้น
ข้อระวังแรก จึงต้องบาลานซ์ความตั้งใจในการให้บริการลูกค้ากับความสามารถ ตลอดจนความพร้อมในการบริหารจัดการขององค์กร และอยากให้มอง Omni channel เป็นเหมือน Data Driven Marketing ที่ต้องค่อยพัฒนาไปเรื่อยๆ ในระยะยาว ไม่ใช่ลงทุนครั้งแรกครั้งเดียวจบ
“ในวันแรกที่คิดจะทำ ต้องคิดและวางแผนให้ดีก่อนว่า ช่องทางไหนคือช่องทางหลักหรือช่องทางสำคัญที่แบรนด์มั่นใจว่า จะสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้าได้และทาง operation มีความพร้อมในการบริหารจัดการ แล้วค่อย ๆ พัฒนาและขยายเพิ่มความซับซ้อนไปเรื่อย ๆ ไม่เช่นนั้นแทนที่จะเป็นผลดี กลับจะสร้างผลเสียให้กับธุรกิจ”
ข้อระวังถัดมา เป็นเรื่อง Infrastructure โดยต้องบอกว่า การทำ Omni channel ต้องมีเทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้อง ดังนั้นควรเลือก Infrastructure และเทคโนโลยีแบบ one stop service มีความยืดหยุ่นและรองรับได้ในระยะยาว เพื่อไม่ให้ยุ่งยากในการบริหารจัดการในอนาคต
สำหรับ PRIMO เองเป็นบริษัทสตารท์อัพที่เชี่ยวชาญด้าน Omni channel Marketing Technology นำเสนอบริการ 3 ด้านหลัก ๆ ได้แก่
1.Customer Relation Management (CRM) สำหรับเก็บข้อมูลของลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งและสร้างประสบการณ์ที่ตรงใจให้กับลูกค้าผ่านช่องทางต่าง ๆ
2.Marketing Engagement อาทิ Campaign Management System การสร้างแคมเปญการตลาดแบบ Personalized, Coupon and Voucher Management System ที่กำหนดจำนวนลูกค้าและติดตามการใช้งานคูปองของแต่ละคนได้ , Marketing Automation เครื่องมือทางการตลาดแบบอัตโนมัติช่วยส่งโปรโมชั่น และคอนเทนท์ให้กับลูกค้าได้แบบ Real Time
3.Partner Tools ได้แก่ Merchant Portal ระบบสำหรับพันธมิตรทางธุรกิจที่มีประโยชน์ในการสร้างเครือข่ายพร้อมหลากหลายวิธีที่ให้พันธมิตรทางธุรกิจมีส่วนร่วมกับลูกค้า เป็นต้น
“เรามีประสบการณ์ในเรื่องนี้มานาน และมีโอกาสร่วมงานกับองค์กรผู้นำด้าน Omni channel Marketing ทำให้เราเห็นได้ว่า เทรนด์นี้จะแรงไปอีก 2-3 ปี และจะกลายเป็นการตลาดพื้นฐานที่ทุกแบรนด์ต้องมี ส่วนถามว่า Omni channel ทำแล้วยอดขายจะเพิ่มแค่ไหน มันแตกต่างกันไปตามวัตถุประสงค์และรายอุตสาหกรรม ที่แน่ ๆ เมื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ดีไม่ว่าลูกค้าจะเข้ามาในช่องทางใดก็ตาม สิ่งที่ตามมา คือ Customer loyalty ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ทุกแบรนด์ต้องการเพิ่มและรักษาไว้ให้มากที่สุด เพราะเป็นกลุ่มแฟนพันธุ์ที่สร้างยอดขายให้ 70-80% ของยอดขายทั้งหมดและสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจในระยะยาวยาว”
