เท่าที่จำความได้ เราต่างก็เติบโตมากับการแบ่ง ‘gender’ ตั้งแต่เกิดว่าเป็นเพศหญิง หรือ เพศชาย ยังไม่พอสิ่งของต่างๆ รอบตัวก็ถูกจัดแจง เลือกสรรให้เราเรียบร้อย โดยเฉพาะเรื่อง ‘สี’ อย่างสีฟ้า = ผู้ชาย และ สีชมพู = ผู้หญิง หรือแม้แต่ของเล่นในสมัยเด็กๆ ที่ผู้หญิงก็ต้องเล่นตุ๊กตา เช่น ตุ๊กตากระดาษ, บาร์บี้ ส่วนเด็กผู้ชาย ก็ต้องเล่นรถแข่ง เป็นต้น ความเชื่อแบบนี้เราเรียกมันว่า ‘stereotype’ (การเหมารวม)
ดังนั้น จึงไม่แปลกใจเท่าไหร่ถ้าเราเห็นการทำตลาดบน stereotype เหล่านี้ เพราะถ้าพูดง่ายๆ ก็คือ ในสมัยก่อนเราจำเป็นต้องทำการตลาดตาม stereotype และความเชื่อเหล่านั้น เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ และไม่ใช่แค่ในวัยเด็กเท่านั้น แต่ในวัยผู้ใหญ่เองก็ยังต้องแบ่ง gender ด้วยเหมือนกัน
‘สโรจ เลาหศิริ’ นักวางกลยุทธ์และ CMO บริษัท Rabbit Digital Group ได้พูดอธิบายให้เราเห็นภาพชัดขึ้น โดยได้ยกตัวอย่างสินค้าที่เรามักจะเห็นว่ามีการแบ่ง gender อย่างเช่น การแบ่งโซนเสื้อผ้า, รองเท้าระหว่างผู้ชายกับผู้หญิง นอกจากนี้ยังมี น้ำหอมกลิ่นเฉพาะสำหรับผู้ชาย และผู้หญิง, โฟม for men, ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว for him, for her เป็นต้น
สิ่งที่เกิดขึ้นทั้งหมดนี้ ก็เพียงเพราะว่า “นักการตลาดคิดว่าผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าที่ทำมาเพื่อตนเองเท่านั้น”
หมายความว่า ‘ผู้ชาย’ ก็คงไม่เดินไปซื้อน้ำหอมในโซนผู้หญิง หรือ ‘ผู้หญิง’ ก็คงไม่หยิบโฟมล้างหน้า for men หรือถ้าจะมีก็คงไม่ได้ซื้อใช้เอง แต่อาจซื้อให้คนที่บ้าน หรือ แฟนมากกว่า
การแบ่งเพศทำให้เกิด ‘Gender Tax Stereotyping’ ขึ้นมา
หลายคนอาจจะยังไม่รู้ว่า คำว่า Gender Tax Stereotyping หมายถึงอะไร พูดง่ายๆ มันก็คือ ภาษีสินค้าจากการกำหนดเพศสภาพ แต่นักการตลาดบางคนก็จะเรียกว่า ‘Pink Tax’ (ภาษีสีชมพู) เพราะส่วนใหญ่ภาษีสินค้าเหล่านี้มักจะเก็บจากสินค้า-บริการที่เสิร์ฟเฉพาะ ‘ผู้หญิง’ โดยเฉพาะเรื่องความสวยความงาม แชมพู, สบู่, ครีมบำรุงผิว, แม้แต่มีดโกนหนวดที่ออกแบบด้ามจับขึ้นมาเฉพาะผู้หญิง เป็นต้น
คุณสโรจ ได้ยกตัวอย่างหนึ่งแบรนด์ที่เห็นได้ชัด เกี่ยวกับ Gender Tax นั่นก็คือ ‘BiC’ แบรนด์สินค้าเครื่องเขียนที่เคยออกโปรดักส์ ‘pen for her’ สำหรับผู้หญิงโดยเฉพาะ ซึ่งเคลมว่าดีไซน์นั้นมาจากนักกายวิภาคศาสตร์ และปรับสีให้เป็นพาสเทลหวานๆ แต่ที่น่าสนใจคือ ราคาพรีเมียมของสินค้าพรีเมียมชิ้นนี้ที่สูงขึ้น 70% เทียบกับรุ่นปกติ
หลายๆ คนอาจมองว่า ปากกาพรีเมียมจาก BiC มีความน่าสนใจดูเข้าใจผู้บริโภค ดูเป็นสินค้า personalized ซึ่งก็เป็นกลยุทธ์ที่ธุรกิจทำกันในยุคนี้ แต่สุดท้ายปากกาสีพาสเทลดีไซน์พรีเมียม ก็ถูกจัดเข้าไปอยู่ใน ‘พิพิธภัณฑ์แป๊ก!’ นั่นคือ สินค้าที่ไม่ได้รับการยอมรับ หรือผู้บริโภคไม่เก็ทในสิ่งที่จะสื่อสาร
จนเกิดเป็นคำถามจากใครหลายคนว่า “จริงๆ แล้วปากกาจำเป็นต้องมีเพศหรือ?” และกระแสการแบ่ง gender กับสิ่งของไม่ได้สิ้นสุดอยู่ที่ปากกาสีพาสเทล แต่ก็ยังมีโปรดักส์อื่นๆ เกิดขึ้นขึ้นมาเรื่อยๆ เช่น ‘ค้อน for her ด้ามจับสีชมพู’ และ ‘เทียมหอม for men’ เป็นต้น
กระแสเปลี่ยน! เพราะพลังจาก ‘Gen Z’
ไม่ใช่แค่คุณสโรจ ที่มองว่า ความคิดที่ว่ามานั้นมัน ‘ล้าหลัง’ แต่การเปลี่ยนแปลงใหม่ที่กำลังเกิดขึ้นน่าสนใจกว่า และเป็นสิ่งที่ภาคธุรกิจต้องทำความเข้าใจด้วย เกี่ยวกับ Gen Z (อายุระหว่าง 12-24 ปี) ซึ่งกำลังจะกลายเป็น ‘first shopper’ ในอนาคต โดยปัจจุบันมีกลุ่ม Gen Z เป็นสัดส่วน 22% ของประชากรไทย
ทำไมกระแส Genderless ถึงสำคัญ? เพราะหลาย 10 ปีมานี้โลกของเรากำลังเรียกร้องความเท่าเทียมทางเพศ และเรียกร้องให้เปิดกว้างเรื่องความหลากหลายทางเพศ (LGBTQ)
ขณะเดียวกันพฤติกรรมและแนวคิดของกลุ่ม Gen Z ถึง 82% ไม่ได้แคร์ว่า ตัวเอง หรือเพื่อนจะเป็นกลุ่มเพศไหน ชอบเพศไหน หรือต้องการเป็นเพศไหน ที่สำคัญมีการเรียกร้องให้ ‘หยุด’ stereotyping หรือคิดแทนว่าผู้หญิงต้องเป็นแบบไหน ผู้ชายต้องเป็นแบบนี้เท่านั้น เพราะพวกเขาเปิดกว้างทางความคิดกว่า Gen อื่นมาก
“Gen Z จะกลายเป็นผู้ขับเคลื่อนเศรษฐกิจโลกต่อไป” ปัจจัยเปลี่ยนตรงนี้ คือ key ที่นักการตลาด หรือนักธุรกิจต้องตีโจทย์ให้แตก คิดและวางแผนกลยุทธ์แบบพวกเขาให้ได้ และต้องคาดเดาสิ่งที่พวกเขาต้องการ
ปัจจุบันเราเริ่มเห็นหลายๆ แบรนด์หันมาใส่ใจกับกระแส Genderless หรือการไม่ระบุเพศใดๆ กับสินค้าและบริการ อย่างตัวโฆษณาหนึ่งของ ‘Nike’ ที่พยายามสื่อสารถึงคนรุ่นใหม่ว่า “ผู้หญิงไม่จำเป็นต้องอยู่กับดอกไม้ ในครัว หรือสังคม gossip เท่านั้น แต่กลับมาตั้งคำถามว่า ทำไมผู้หญิงถึงจะทำในสิ่งที่ผู้ชายทำไม่ได้”
แล้วในทางกลับกัน ใครว่าผู้ชายไม่สามารถทำในสิ่งที่ผู้หญิงทำได้ อย่างเช่น ‘การแต่งหน้า’ จากข้อมูลของรีเสิร์ชหนึ่ง คุณสโรจ เล่าให้ฟังว่า “เครื่องสำอาง ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่ผู้หญิงซื้อเท่านั้นในเกาหลี เพราะผู้ชายที่นั้นก็แต่งหน้าเหมือนกัน โดย 2 ปีที่แล้วพบว่า ผู้ชายเกาหลีซื้อเครื่องสำอางประมาณ 21% ของตลาดเครื่องสำอางในเกาหลี และมีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 4% ดังนั้นหมายความว่า ในปี 2020 ตัวเลขนี้จะเพิ่มขึ้นเกือบ 30%”
ทั้งนี้ สิ่งที่คุณสโรจ ได้แนะนำนักการตลาด และธุรกิจหลังจากนี้ก็คือ ปรับกลยุทธ์และวางแผนด้วยความเข้าใจใหม่ เช่น
-
ออกแบบสินค้าที่เป็น genderless products
-
สื่อสารแบบเป็นกลาง ใช้การระบุที่ไม่กำหนดเพศสภาพ เช่น it – they – ze เป็นต้น
-
เลือกใช้โทนสีที่ไม่มีเพศ
-
เพิ่ม ad target ให้มีความสมดุลด้านเพศ
-
แสดงจุดยืนแบบเป็นกลาง ผ่านโปรโมชั่น/แคมเปญ
สิ่งสุดท้ายที่อยากฝากเอาไว้ ก็คือ พฤติกรรมบางอย่างของ Gen Z ที่ต่างไปจากกลุ่ม Gen อื่น เช่น การใช้สื่อโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มอื่นมากขึ้น Twitter, Instagram, LINE แล้วใช้ Facebook น้อยลง หรือการให้ความสำคัญกับมุมมอง และไอเดียของ influencers มากขึ้น การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จำเป็นต้องศึกษาให้ดี อย่างน้อยๆ เราก็ได้เข้าใจกลุ่ม new target ก่อนลุยตลาดจริง
ข้อมูลจาก SME Thailand&Startup
