ก่อนหน้านี้เราเคยได้ยินเทรนด์พฤติกรรมวัยรุ่นที่เกี่ยวข้องกับการประหยัดเงินอย่าง “Loud Budgeting” ที่เคยเป็นกระแสในแพลทฟอร์ม TikTok กันมาแล้วกระแสแนวคิดการควบคุมการใช้จ่ายนี้ สร้างวัฒนธรรมการใช้สอยอย่างประหยัด สวนกระแส “บริโภคนิยม” ในสังคมที่ผู้คนบริโภคเกินพอดีและอวดโชว์ของใหม่กันแบบไม่หยุดหย่อน
ล่าสุดมีอีกเทรนด์ที่กำลังได้รับความสนใจก็คือเทรนด์ “Underconsumption” หรือ “การบริโภคน้อยลง” ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่เริ่มตั้งคำถามถึงความจำเป็นของการบริโภค และหันมาให้ความสำคัญกับการใช้ชีวิตอย่างพอเพียง มีความหมาย และยั่งยืนมากขึ้น
Underconsumption คืออะไร?
Underconsumption คือพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ลดการซื้อสินค้าและบริการลงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าที่ไม่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต ปรากฏการณ์นี้เห็นได้ชัดบนโลกออนไลน์ ผ่านแฮชแท็ก #underconsumptioncore บนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok และ Instagram ที่มียอดผู้ชมมากถึงหลายสิบล้านวิวไปแล้ว โดยคอนเทนต์ภายใต้ #underconsumptioncore จะเกี่ยวข้องกับการแชร์เคล็ดลับในการลดการบริโภค การใช้ซ้ำ การซ่อมแซม และการใช้ชีวิตแบบเรียบง่าย
สาเหตุที่เกิดปรากฏการณ์นี้ขึ้นมีอยู่หลายเหตุผล ไม่ว่าจะเป็น “ปัจจัยทางเศรษฐกิจ” อย่างปัญหาเงินเฟ้อ ะค่าครองชีพที่สูงขึ้น รายได้คนน้อยลง ส่งผลให้หลายคนหันมาให้ความสำคัญกับการประหยัดและลดการใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นลง ในขณะที่ ศาสตราจารย์ Brett House จากมหาวิทยาลัย Columbia ระบุว่ากระแส #underconsumptioncore ที่เกิดขึ้นเป็นพฤติกรรมของผู้คนที่สะท้อนภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ซึ่งมักจะเกิดขึ้นทุกๆ 10 ปี
อีกเหตุผลหนึ่งก็คือ “ปัจจัยทางสังคม” โดยเฉพาะสื่อสังคมออนไลน์มีบทบาทสำคัญสร้างกระแสนี้ให้เกิดขึ้นและตรงกับความรู้สึกของคนจำนวนมาก ผู้คนเริ่มตระหนักถึงผลกระทบของการบริโภคที่มากเกินไป และหันมาให้ความสำคัญกับการใช้ชีวิตแบบเรียบง่ายและยั่งยืนมากขึ้น การมีเสื้อผ้าเพียงไม่กี่ชุด การใช้ขวดน้ำและเครื่องสำอางชิ้นเดิมซ้ำๆ โดยเฉพาะการที่มีอินฟลูหลายๆ คนที่ส่งเสริมให้คนรุ่นใหม่รู้จักบริหารจัดการการเงินและใช้เงินอย่างชาญฉลาดมากขึ้นในปัจจุบัน
ผลกระทบจากเทรนด์ Underconsumption
แน่นอนว่าเทรนด์นี้ย่อมส่งผลกระทบกับธุรกิจโดยเฉพาะอุตสาหกรรม Fast Fashion เมื่อคนรุ่นใหม่หันมาใช้จ่ายเท่าที่จำเป็น ไม่เปลี่ยนเสื้อผ้าบ่อย และเลือกใช้เสื้อผ้ามือสองมากขึ้น แบรนด์ที่เน้นการขายสินค้าใหม่ๆ และมีคอลเลกชั่นใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่องจึงได้รับผลกระทบ นอกจากนี้กระแสนี้อาจทำให้เกิดการแข่งขันด้านราคาเพราะผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับราคาสินค้าและความคุ้มค่ามากขึ้น
อย่างไรก็ตาม เทรนด์นี้ยังเป็นโอกาสสำหรับหลายๆ แบรนด์ด้วยเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นโอกาสของ “ตลาดสินค้ามือสอง” ที่เติบโตมากยิ่งขึ้น รวมไปถึงเป็นโอกาสให้แบรนด์ที่เน้น “สินค้าคุณภาพสูง” สามารถใช้สินค้าได้ยาวนานและให้ความสำคัญกับความยั่งยืนก็จะได้รับความสนใจจากคนรุ่นใหม่มากขึ้น
Vinted กับแคมเปญ “Too Many” มัดใจคนด้วยกระแส Underconsumption
Vinted แบรนด์แพลทฟอร์มขายสินค้ามือสองในยุโรปก็ใช้โอกาศที่เกิดเทรนด์นี้ปล่อยแคมเปญ “Too Many” เชื่อมโยงแบรนด์ของตัวเองเข้ากับเทรนด์ Underconsumption ผ่านโฆษณา ที่นำเสนอภาพของผู้คนที่สวมใส่เสื้อผ้าชนิดเดียวกันซ้ำๆ กันหลายชิ้น เช่น ผู้ชายที่ใส่เนคไทหลายเส้น หรือผู้หญิงที่ใส่หมวกหลายใบ เป็นการสะท้อนพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าที่มากเกินไปของผู้คนในปัจจุบัน ใช้เทคนิคการสื่อสารด้วยภาพที่เข้าใจง่ายเพื่อให้ผู้ชมตระหนักถึงปัญหาได้ง่ายขึ้น
นอกจากชี้ให้เห็นปัญหาแล้ว Vinted ยังนำเสนอทางออกของปัญหานี้ด้วยการขายเสื้อผ้าที่ไม่ใช้แล้วบนแพลตฟอร์ม Vinted ซึ่งนับเป็นการสร้างมูลค่าให้กับสินค้า ลดปริมาณขยะแฟชั่น และสนับสนุนแนวคิดเศรษฐกิจหมุนเวียนอีกด้วย เรียกว่าเป็นการเล่นกับเทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้นได้อย่างน่าสนใจ
ทั้งหมดนี้คือเทรนด์ Underconsumption ที่กำลังเกิดขึ้น เทรนด์ที่แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคซึ่งเป็นสิ่งที่ท้าทายให้ธุรกิจต่างๆต้องปรับตัว ดังนั้นแบรนด์ที่เข้าใจและตอบสนองต่อเทรนด์นี้ได้อย่างเหมาะสม จะสามารถคว้าโอกาสในการเติบโต สร้างความแตกต่างและความยั่งยืนในระยะยาวได้
ที่มา: VML
