เปิดพฤติกรรม Gen Z บน Spotify ที่แบรนด์ควรศึกษา เมื่อ Mainstream กลับมา Cool อีกครั้ง!

การพูดถึง Gen Z มักเต็มไปด้วยเสียงและมุมมองที่หลากหลาย แต่จากรายงาน Spotify’s Culture Next ที่เผยแพร่ผ่านแพลตฟอร์ม Amplify โดย TrendWatching นั้น สามารถนำเสนอสิ่งที่แตกต่างออกไปได้ นั่นคือความเข้าใจในเจเนอเรชันนี้อย่างลึกซึ้ง ผ่านดนตรี พอดแคสต์ เพลย์ลิสต์ และแฟนดอม ที่กำลังประกอบสร้างเป็นซาวด์แทร็กในชีวิตของพวกเขา เพราะ Spotify เป็นอีกแพลตฟอร์มที่อยู่กับพวกเขาตลอดทั้งวัน ข้อมูลการสตรีมจึงสะท้อนให้เห็นทัศนคติและเทรนด์ของ Gen Z อันเป็นสัญญาณสำคัญของวัฒนธรรมใหม่ๆ ที่กำลังเกิดขึ้น ซึ่งนักการตลาดและแบรนด์ไม่ควรพลาดที่จะศึกษา 3 เทรนด์ต่อไปนี้ไว้ 

Blendships: เพลงและพอดแคสต์เป็นเครื่องมือหลักในการสร้างความสัมพันธ์ลึกซึ้งของ Gen Z

Gen Z กำลังโหยหาการเชื่อมต่อมากกว่าที่เคย ในขณะที่กิจกรรมออนไลน์รูปแบบอื่นๆ อาจเพิ่มความรู้สึกเหงา แต่ดนตรีและพอดแคสต์กลับเป็นตัวช่วยสำคัญที่สร้างการเชื่อมโยงที่แท้จริง ทั้งในโลกออนไลน์และในชีวิตจริง

โซเชียลมีเดียอยู่รอบตัวตลอดเวลา แต่ Gen Z บอกว่ามันทำให้รู้สึกโดดเดี่ยวมากกว่าจะเชื่อมโยงกัน โดย 67% ของ Gen Z ชาวอเมริกันเชื่อว่าผู้คนในปัจจุบันเหงามากกว่าคนเมื่อ 10 ปีที่แล้ว แต่ไม่ใช่ทุกสิ่งที่ Gen Z ทำผ่านโทรศัพท์จะเป็นผลเสีย เพราะ 64% เห็นด้วยว่า Spotify คือวิธีที่ดีที่สุดในการเลิกการไถหน้าจอแบบไร้จุดหมาย และพวกเขาก็ใช้ Spotify เพื่อสร้างความสัมพันธ์ด้วยการแชร์เพลงและพอดแคสต์เพื่อเริ่มบทสนทนากับกันและกัน

– มีผู้ใช้ Gen Z คิดเป็น 60% ของการสร้างและแชร์เพลย์ลิสต์ Blend ทั้งหมดในช่วงสองปีที่ผ่านมา Blend เป็นฟีเจอร์ของ Spotify ที่ให้ผู้ใช้สองคนรวมรสนิยมทางดนตรีเข้าด้วยกันในเพลย์ลิสต์ที่แชร์กันได้

– แม้ว่าวัยรุ่นจะใช้ชีวิตออนไลน์ แต่คอนเสิร์ตและกิจกรรม IRL ก็ยังสำคัญ โดย 74% ของ Gen Z เคยเข้าร่วมคอนเสิร์ตหรือการแสดงดนตรีสดในปีที่ผ่านมา

– 37% ของ Gen Z เคยเข้าร่วมการแสดงสดหรือการบันทึกเทปพอดแคสต์ และ 36% เคยเข้าร่วมงานชมตอนใหม่ของวิดีโอพอดแคสต์แบบพบปะกันเป็นกลุ่ม

– ในช่วง 5 เดือนแรกของปี 2024 พวกเขาชมวิดีโอพอดแคสต์รวมกันถึง 2.9 พันล้านนาที เพิ่มขึ้น 58% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว

– 80% ของ Gen Z กล่าวว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับความเข้ากันได้ด้านรสนิยมดนตรีมากกว่ารูปลักษณ์ของคู่รัก

– 91% ของ Gen Z เห็นด้วยว่า การมีรสนิยมเพลงที่คล้ายกันกับคนที่สนใจช่วยให้รู้สึกเชื่อมโยงกันได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

– 49% ของ Gen Z กล่าวว่าแบรนด์ที่สนับสนุนงานดนตรีสดหรือคอนเสิร์ตจะทำให้พวกเขามีแนวโน้มซื้อสินค้าจากแบรนด์นั้นมากขึ้นในอนาคต

Take away for Brands 

Gen Z ไม่ได้ต้องการแค่ความเชื่อมโยงลึกซึ้งกับเพื่อนหรือคู่รักเท่านั้น แต่พวกเขายังคาดหวังความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งจากแบรนด์ด้วยเช่นกัน อย่างเช่น คอนเสิร์ตเป็นสิ่งสำคัญสำหรับ Gen Z แต่ราคาบัตรที่สูงทำให้เข้าถึงได้ยากขึ้น แบรนด์สามารถเพิ่มคุณค่าได้โดยการจัดหรือสนับสนุนคอนเสิร์ตและอีเวนต์สด โดยนำศิลปินและพิธีกรพอดแคสต์ที่ Gen Z ชื่นชอบมาร่วมงาน เป็นต้น 

Playlist Diary: การปรับแต่งเพลงเฉพาะตัว หรือ Hyper-Personalization ช่วยสร้างอารมณ์แบบเมนคาแรกเตอร์ให้ Gen Z 

ไม่ว่าจะเป็นการสร้างเพลย์ลิสต์สำหรับช่วงเวลาพิเศษเฉพาะ หรือพอดแคสต์ที่ให้ข้อคิด Gen Z กำลังใช้ Spotify เพื่อสร้างซาวด์แทร็กที่บันทึกความทรงจำ ‘ครั้งแรก’ สำคัญๆ ในช่วงวัยรุ่นและวัย 20 ของพวกเขา 

– 86 ล้านนาที คือจำนวนรวมที่ Gen Z ฟังเพลย์ลิสต์ที่มีคำว่า ‘First’ เช่น First Kiss, First Date, First Breakup 

– 90% ของ Gen Z เห็นด้วยว่าเพลงที่ฟังในช่วงวัยนี้จะอยู่ในความทรงจำของพวกเขาเสมอ

– 80% ของ Gen Z รู้สึกเหมือนเป็นตัวเอกในภาพยนตร์ขณะฟังเพลงหรือพอดแคสต์ระหว่างทำกิจวัตรประจำวัน

– การสตรีม Personalized Playlists ของ Gen Z (เช่น daylist, Discover Weekly, On Repeat, Release Radar, Time Capsule และ Wrapped) เพิ่มขึ้น 63% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ขณะที่กลุ่ม Millennials เพิ่มขึ้น 38% และกลุ่มที่อายุมากกว่านั้นเพิ่มขึ้นเพียง 32%

– 72% คือจำนวน POV เพลย์ลิสต์ที่ Gen Z สร้าง สะท้อนถึงความต้องการในการแสดงตัวตนและประสบการณ์ชีวิต 

– คำที่ Gen Z ใช้ใน Daylist มากที่สุดคือ Make out, Sleepover, New School, Puppy Love, Adulting 

– ปีนี้เพลงที่ถูกจัดหมวดหมู่ด้วยอารมณ์ ‘iykyk’ ได้รับการสตรีมสูงสุดในกลุ่ม Gen Z

– 77% ของ Gen Z เห็นว่าแบรนด์ที่สร้างเพลย์ลิสต์ตามอารมณ์และช่วงเวลาต่างๆ ดูใกล้ชิดและเข้าใจชีวิตของพวกเขา

Take away for Brands 

เช่นเดียวกับแนวเพลงและพอดแคสต์ที่ Gen Z ชื่นชอบ แบรนด์ที่ Gen Z เริ่มผูกพันในช่วงวัยนี้จะกลายเป็นตัวเลือกที่พวกเขาเชื่อมั่นและติดตามตลอดไป

วางแบรนด์ของคุณให้อยู่ในช่วงเวลาสำคัญๆ เหล่านั้น เช่นเดียวกับที่ Millennials คิดถึงแบรนด์แรกๆ ที่พวกเขาเคยใช้และมีความทรงจำดีๆ เช่น รายการที่ชอบดูในช่วงมัธยมปลาย/มหาวิทยาลัย, คอมพิวเตอร์/แล็ปท็อปเครื่องแรก, แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดที่ไปทานบ่อยในช่วงเรียน, สถานที่ที่ไปซื้อเสื้อผ้าและเครื่องประดับช่วงเรียน, รถคันแรกที่ใช้ ฯลฯ   

Mainstreaming: Gen Z กำลังหันกลับมาโอบรับกระแสหลักอีกครั้ง 

 

แม้ว่าความหลงใหลในวัฒนธรรมเฉพาะกลุ่มหรือ Niche ของ Gen Z จะยังไม่ได้หายไปไหน แต่คลื่นวัฒนธรรมลูกใหม่ที่ใหญ่กว่าก็คือกระแสหลักหรือ Mainstream

เมนสตรีมกำลังเป็นที่ยอมรับในหมู่คนเจ๋งๆ ส่วนหนึ่งเพราะมันน่าสนใจมากขึ้น ครอบคลุมมากขึ้น และเกี่ยวข้องกับชีวิตปัจจุบันมากกว่าที่เคย ตัวอย่างเช่นเพลงป๊อปในปัจจุบันนั้นครอบคลุมแนวเพลงหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น Trap, Country, Reggaeton ไปจนถึง Dark Electro, EDM และอื่นๆ 

– 80% ของ Gen Z เห็นว่าวัฒนธรรม Niche และ Underground กำลังกลายเป็น Mainstream มากขึ้น 

– 74% ของ Gen Z มองว่ารุ่นของพวกเขาเป็น Mainstream มากกว่านอกกระแส เพิ่มขึ้นจากปี 2021 ที่มีเพียง 59% ที่เห็นด้วย  

– Worldpop เป็นแนวเพลงยอดนิยมของ Gen Z บน Spotify ในปี 2023 ถึงไตรมาสแรกของปี 2024 

– ในกลุ่มวัย 18 ถึง 24 ปี พอดแคสต์ที่ฟังมากที่สุดคือ The Joe Rogan Experience ซึ่งยังเป็นพอดแคสต์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลกด้วย แสดงให้เห็นว่า Gen Z กำลังเคลื่อนไปตามกระแสหลัก

– ส่วนหนึ่งของเพลย์ลิสต์ยอดนิยมสำหรับ Gen Z ได้แก่ Today’s Top Hits (#10) และ RapCaviar (#20) 

Take away for Brands 

คิดแบบแฟนคลับ ทำแบบครีเอเตอร์ เมื่อ Gen Z โอบรับวัฒนธรรมกระแสหลัก พวกเขาคาดหวังให้แบรนด์เข้ามามีบทบาทและเสริมคุณค่าเกี่ยวกับวัฒนธรรมป๊อป

หมายเหตุ: การศึกษา Culture Next ในครั้งนี้ ได้ทำการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณร่วมกับข้อมูลเชิงลึกจาก Spotify โดยสำรวจกลุ่ม Gen Z (อายุ 15-24 ปี) ในช่วงชีวิตที่แตกต่างกัน รวมถึงกลุ่ม Millennial (อายุ 25-40 ปี) โดยใช้แบบสำรวจเชิงปริมาณทั่วโลกผ่าน Rep Data จากผู้ตอบแบบสอบถาม 7,700 คน ในเดือนกรกฎาคม 2024 (มีผู้ตอบแบบสอบถามประมาณ 500 คนในแต่ละตลาดต่อไปนี้: ออสเตรเลียและนิวซีแลนด์, บราซิล, แคนาดา, ฝรั่งเศส, เยอรมนี, อินเดีย, อินโดนีเซีย, อิตาลี, ญี่ปุ่น, เม็กซิโก, ฟิลิปปินส์, สิงคโปร์, สเปน, สหราชอาณาจักร, และสหรัฐอเมริกา) ผลการศึกษาเพิ่มเติมอิงจากข้อมูล Streaming Intelligence และข้อมูลเชิงลึกจาก Spotify

ขอบคุณที่มา: TrendWatching, ThinkNextAsia