จับตา 12 เทรนด์ e-Commerce 2023 ในมุมมองป้อม ภาวุธ แต่ละเทรนด์ท้าทายหนักหน่วง

เรียกว่าพอเข้าใกล้ปีใหม่ที่จะมาถึง จะมีการวิเคราะห์ที่จะเกิดขึ้นในปีต่อไปเพื่อเป็นการเตรียมความพร้อมรับมือกับสิ่งที่คาดว่าจะเกิดขึ้น และอย่างที่ทราบในปีนี้เป็นปีแห่งความท้าทายมากมายมหาศาลจากภาวะเศรษฐกิจที่กำลังประสบปัญหาเงินเฟ้อและปัญหาอื่นๆ อีกมากมาย จนทำให้หลายธุรกิจแก้ปัญหาด้วยการ Transformation สู่โลกดิจิทัลเต็มรูปแบบ

และในปี 2023 จะเป็นปีที่หลายธุรกิจจะเริ่มเห็นผลของการ Transformation อย่างชัดเจนมากขึ้น โดยเฉพาะในอุตสาหกรรม e-Commerce ที่เรียกได้ว่าเข้าสู่การขายออนไลน์เต็มรูปแบบ และเป็นที่ยอมรับว่าโรคระบาดคือตัวแปรสำคัญที่ทำให้ทุกคนเข้าสู่โลกออนไลน์ โดยมุมมองของ คุณป้อม ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เพย์ โซลูชั่น จำกัด มองเห็น 12 เทรนด์ที่จะเกิดความเปลี่ยนแปลงขึ้นในอนาคต เพื่อไม่เป็นการเสียเวลาไปดูกันว่า 12 เทรนด์ที่จะเกิดขึ้นในปี 2023 มีอะไรบ้าง

ท่องเที่ยวฟื้นมูลค่า e-Commerce ก็เติบโตตาม

มูลค่าการค้าออนไลน์กำลังดีดกลับขึ้นมาอีกครั้ง เนื่องจากอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวมีสัญญาณการฟื้นตัวอย่างชัดเจน จากรายงานมูลค่า e-Commerce ในช่วงปี 2020 โดย ETDA พบว่า มูลค่า e-Commerce ลดลงประมาณ 6.68% ซึ่งเป็นผลมาจากปัญหาด้านการท่องเที่ยวของไทย เพราะมูลค่าของ e-Commerce ประเทศไทยมาจากการท่องเที่ยวเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งสถานการณ์โรคระบาดส่งผลกระทบอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ดังนั้นการที่ไทยเริ่มเปิดประเทศและอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเริ่มฟื้นตัวก็ทำให้มูลค่า e-Commerce ของไทยเริ่มฟื้นตัวเช่นเดียวกัน โดยคาดการณ์ว่าในปี 2023 มูลค่า e-Commerce ของไทยน่าจะกลับมาอยู่ในแดนบวกแบบเต็มที่ ประกอบกับหลายธุรกิจ Transformation ก้าวเข้าสู่โลกออนไลน์เต็มรูปเเบบ ส่งผลทำให้มูลค่า e-Commerce ของไทยเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด

เมื่อพิจารณาข้อมูลของบริการด้าน e-Commerce ที่ปัจจุบันไม่ได้มีแค่การขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ธุรกิจ e-Commerce มีธุรกิจหลากหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็น Food Delivery, Online Grocery, Travel, On Demand Content ซึ่งเป็นองค์ประกอบรูปแบบบริการที่ผู้บริโภคนิยมจ่ายเงินให้กับธุรกิจ e-Commerce

สงคราม e-Marketplace กำลังจะสิ้นสุดลง

เมื่อพูดถึง e-Marketplace ในไทยคงต้องนึกถึง 3 ค่ายใหญ่ ทั้ง Shopee, LAZADA และ JD Central ซึ่งตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา เป้าหมายหลักของ e-Marketplace คือการสร้างการเติบโตหรือยอดการใช้จำนวนมาก ผ่านการถมเงินทุนในการสร้างโปรโมชั่นเพื่อดึงดูดให้มีการใช้งานมากขึ้น และดึงดูดให้ร้านค้าจำนวนมากเข้ามาใช้แพลตฟอร์มทั้ง 3 e-Marketplace

แต่ในปี 2023 e-Marketplace เริ่มปรับเปลี่ยนตัวเองเพื่อทำกำไรอย่างชัดเจน โดยมีการใช้งบในการทำตลาดลดลง ทำโปรโมชั่นลดลง และหันมาเก็บเงินจากลูกค้าเเละร้านค้าเพิ่มมากขึ้น รวมถึงการปรับค่าบริการอื่นๆ เพิ่มมากขึ้น โดย LAZADA มีการประกาศอย่างชัดเจนถึงรายได้ในปี 2022 อยู่ที่ประมาณ 38,000 กว่าล้านบาท คิดเป็นกำไรประมาณ 3,200 กว่าล้านบาท

ขณะที่ Shopee รายได้ในปี 2021 ขาดทุนประมาณ 4,900 กว่าล้านบาท เป็นการขาดทุนสะสมติดต่อกันมา 7 ปี และเมื่อ Shopee มีปัญหาเรื่องการระดมเงินจากนักลงทุน ทำให้ Shopee ต้องเริ่มลดคนและปิดบริการที่ไม่ทำกำไรหรือเพิ่งดำเนินการ ขณะที่งบประมาณในการทำการตลาดช่วง 11.11 ของ Shopee ลดลงอย่างเห็นได้ชัด ด้าน JD Central ก็ประกาศยอมแพ้เตรียมถอนตัวจากตลาดประเทศไทยและอินโดนีเซีย เนื่องจากมีการขาดทุนสูงประมาณ 5 หมื่นล้านบาท

สัญญาณเหล่านี้เป็นการเตือนพ่อค้าแม้ค้าออนไลน์ว่า นับจากนี้ไป e-Marketplace จะไม่ใช่ตลาดที่โรยด้วยกลีบกุหลาบเหมือนที่ผ่านมา แต่นับจากนี้โปรโมชั่นต่างๆ ที่ e-Marketplace เตรียมทำจะใช้งบที่เรียกเก็บจากบรรดาพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ทั้งสิ้น

สินค้าจีนบุกไทยของเถื่อนก็จะตามมา

เพราะตลาด e-Commerce ของไทยเติบโต สินค้าจีนจึงหันมาบุกตลาดประเทศไทย ซึ่งไม่ใช่เรื่องแปลกเพราะสินค้าจีนบุกมานานแล้ว แต่ปี 2023 สินค้าจีนจะเข้ามาแก้ Pain Point ที่ต้องรอสินค้าส่งจากประเทศจีนเป็นเวลานาน ด้วยการขนส่งสินค้าจากจีนจำนวนมากผ่านการขนส่งทั้งทางรถ ทางน้ำและทางราง โดยจะนำเข้ามาเก็บไว้ที่คลังสินค้าในประเทศไทยรอบกรุงเทพฯ เพื่อให้สามารถจัดส่งได้ในเวลาเพียง 2-5 วันเท่านั้น

ผู้ผลิตและผู้นำเข้าสินค้าจีนหลายรายหันมาลงทุนตั้งคลังสินค้า (Warehouse) ในประเทศไทย และใช้สื่อออนไลน์เป็นช่องทางที่จะขายสินค้าตรงจากคลังสินค้าในไทยตรงสู่ผู้บริโภคผ่านรูปแบบการ LIVE Streaming นอกจากจะช่วยลดระยะเวลาขนส่งแล้ว ยังทำให้สินค้ามีราคาถูกลงมากขึ้น โดยคาดว่าจะได้เห็นกองทัพสินค้าจากจีนถูกลำเลียงขนส่งเข้ามาเก็บไว้ที่คลังสินค้าในไทยอย่างต่อเนื่องมากขึ้น

ทว่า เมื่อสินค้าจีนเข้ามามากขึ้น สินค้าที่ผิดกฎหมายไม่มีการเสียภาษีก็จะหลุดรอดเข้ามาขายบนโลกออนไลน์ โดยไม่ผ่านขั้นตอนการตรวจสอบหรือมีมาตรฐานของไทย เช่น หลอดไฟฟ้า LED จากจีนที่ไม่มี มอก. อุปกรณ์การพนันต่างๆ เครื่องสำอางที่ไม่มี อย. ขณะที่ผู้ประกอบการไทยกฎหมายกำหนดต้องมีมาตรฐานการผลิตของโรงงาน มีการควบคุมคุณภาพตามมาตรฐาน มอก.ส่งผลให้เกิดการเสียเปรียบของคนไทย

สงคราม On-Demand ปฐมบทใหม่การค้าออนไลน์

แม้ว่า e-Marketplace จะลดการแข่งขันแบบเผางบ แต่สมครามสมรภูมิใหม่กำลังเกิดขึ้น โดยเฉพาะในธุรกิจ On Demand Commerce หรือที่เข้าใจง่ายๆ คือ Food Delivery ที่เน้นการให้บริการผ่าน Platform โดยหลาย Platform จะเริ่มขยายการให้บริการมากกว่าแค่การส่งอาหาร และเจ้าใหญ่ต้องยกให้ Grab ที่นอกจากโดดเด่นเรื่องการจัดส่งอาหารและเรียกรถแล้ว Grab ยังขยายไปสู่บริการอื่นๆ อย่าง Grab Mart, Grab Home

ขณะที่ฝั่ง Lineman ที่มีการควบรวมกิจการกับ Wongnai กลายเป็น Lineman x Wongnai สามารถระดมทุนได้สูงถึง 9,700 ล้านบาท ด้าน Robinhood จากค่าย SCB โดดเด่นด้วยการไม่เก็บค่า GP ช่วยให้ร้านค้าหันมาขายผ่าน Robinhood เพิ่มมากขึ้น ในขณะเดียวกัน Robinhood ก็ขยายการให้บริการสู่การจองโรงแรม บริการซื้อของ และอีกหลายบริการ โดยมีการทำกำไรจากการขายโฆษณาและบริการอื่นๆ

ขณะที่ Food Panda เป็นอีกรายที่ต้องจับตาเพราะคุณป้อม ภาวุธ มองว่าโอกาสที่ Food Panda จะถอนตัวออกจากประเทศไทยมีสูง แม้ Food Panda จะอยู่ในตลาดมานานเกือบสิบปี แต่มีการใช้เงินลงทุนอย่างมหาศาล โดยมีการขาดทุนในส่วนของผู้ถือหุ้นราว 9,800 ล้านบาท โอกาสที่ Food Panda จะระดมทุนมาแข่งขันในตลาดจึงอาจกลายเป็นเรื่องยาก และถ้าไม่สามารถแข่งขันได้ ก็มีแนวโน้มที่ Food Panda จะถอนตัวอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

การเติบโตอย่างรวดเร็วของ DFS

DFS หรือ Digital Financial Services คือ บริการการเงินทางออนไลน์ ซึ่งในปัจจุบันบริการทางการเงินไม่ได้หมายถึงแค่สถาบันการเงินหรือธนาคาร แต่เป็นบริษัททั่วไปที่สามารถให้บริการทางการเงินได้ (Non Bank) ไม่ว่าจะเป็น บริการรับชำระเงิน, บริการกู้เงินทางออนไลน์, บริการประกันออนไลน์, การโอนเงินออนไลน์ โอนเงินต่างประเทศ เป็นต้น เเละแนวโน้มการใช้บริการ Digital Financing เติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ

นอกจากนี้ ผู้ให้บริการหลายรายอย่าง Grab, Shopee, หรือ LAZADA ที่เริ่มมีการให้บริการทางการเงินให้กับร้านค้าและไรเดอร์ รวมไปการให้บริการ BNPL (Buy Now Pay Later) ซึ่งคุณป้อมมองว่า เป็นอีกเรื่องที่ผู้บริโภคควรใส่ใจ เนื่องจากการใช้บริการดังกล่าวจะก่อให้เกิดหนี้สินจำนวนมาก แม้จะเป็นการกู้วงเงินต่ำแต่ก็อาจเกิดพฤติกรรมเมื่อวงเงินเต็ม ก็หันไปใช้บริการ BNPL กับรายอื่นๆ

ไม่เพียงเท่านี้ คุณป้อมยังเสนอการให้บริการแบบ B2B Payment อย่าง PaySoon หนึ่งบริการที่จะเข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการจัดการเงินทุนหมุนเวียนให้กับเจ้าของธุรกิจ โดยการดึงวงเงินจากบัตรเครดิตมาเสริมสภาพคล่องทางธุรกิจได้ดีมากขึ้นไม่ว่าจะเป็นในการเก็บเงินหรือการจ่ายเงิน

สงคราม Short Video Commerce นำโดย TikTok

เมื่อพูดถึง Social Media ปัจจุบันก็หันมาให้บริการด้านการซื้อขายออนไลน์ในรูปแบบ Social Commerce ซึ่งมี Social Media หลายค่ายที่ออกมาจริงจังอย่างมากกับการขายสินค้าบนช่องทางดังกล่าว หนึ่งในนั้นคือ TikTok แพลตฟอร์มที่ให้ความสำคัญอย่างมากในการเป็นช่องทางเพื่อจำหน่ายสินค้าและ TikTok ยังโดดเด่นในเรื่องของการเป็นสื่อที่นำเสนอรูปแบบ Short Video

ส่งผลให้สงครามของ Short Video Commerce กำลังดุเดือดมาก โดยผู้เล่นรายอื่นที่มีฟีเจอร์ Short Video ไม่ว่าจะเป็น Youtube, Facebook เเละ Instagram หรือแม้แต่ผู้ให้บริการอย่าง LINE ก็ลงมาเล่นในสมรภูมินี้ด้วยเช่นกัน ดังนั้น แพลตฟอร์ม Short Video ต่างๆ จึงไม่ได้ให้บริการเฉพาะ Short video เพียงอย่างเดียว แต่มีบริการอื่นในรูปแบบ e-Commerce เช่น การเปิดร้านค้า เข้ามาเสริมด้วย

โฆษณาออนไลน์ไม่ได้มีแค่ Facebook

ตลอดระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมา Facebook คือตัวเลือกต้นๆ ของการโฆษณาเพื่อให้เข้าถึงตัวผู้บริโภค ส่งผลให้ Facebook มีการปรับอัลกอริทึ่มเพื่อให้เข้าถึงการใช้งานของผู้ใช้แต่ละคน แต่นั่นก่อให้เกิดปัญหากับนักการตลาดและโฆษณา จนหลายครั้งที่ส่งผลต่อยอด Like ยอด Shared จนทำให้ Engagement ของแบรนด์เสียหาย และส่งผลต่อการสื่อสารตามไปด้วย

แต่ในปัจจุบันผู้โฆษณาหันไปทางเลือกอื่นเพิ่มมากขึ้น ด้วยเหตุผลที่การโฆษณาผ่าน Facebook ประสบปัญหาของการได้ผลลัพธ์ที่น้อยลง ในขณะที่คู่แข่งอย่าง TikTok มีการพัฒนารูปแบบการโฆษณาที่ช่วยให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า แนวโน้มที่เกิดขึ้น คือ แบรนด์เเละผู้โฆษณาจึงเริ่มเปลี่ยนไปโฆษณาผ่าน Tiktok เพิ่มมากขึ้น รวมถึงการสร้างแพลตฟอร์มของตัวเองเพื่อเสริมให้ลูกค้าขายของได้มากขึ้นด้วยเช่นกัน

การตลาดผ่านการบอกต่อส่ง Influencer เติบโต

อย่างที่ทราบกันว่า การตลาดที่ได้ผลดีที่สุดคือบอกต่อจากคนนึงสู่อีกคนนึง นั่นเพราะส่วนใหญ่คนที่บอกต่อมักจะเป็นคนที่รู้จักและมีความน่าเชื่อถือสูง นั่นจึงทำให้กลุ่ม Micro Influencer เติบโตขึ้นอย่างมาก และกลุ่มเหล่านี้สามารถสร้างความน่าเชื่อให้กับสินค้าได้ นั่นจึงทำให้ Affiliate Marketing หรือการตลาดผ่านการบอกต่อ กลายเป็นเทรนด์ที่มีการเติบโตมากขั้น เพราะ Influencer สามารถสร้างรายได้ง่ายขึ้น

ซึ่งการตลาดผ่านการบอกต่อ จะช่วยให้เหล่า Influencer สามารถได้ส่วนเเบ่งกำไรจากการที่สินค้าเหล่านั้นสามารถขายได้โดยต้องยอมรับว่า แพลตฟอร์มอย่าง TikTok มีการผลักดันบริการ Affliate Marketing ที่ใช้การบอกต่อมากขึ้น รวมถึง Shopee และ LAZADA ก็เริ่มมีบริการแบบนี้เช่นเดียวกัน ในขณะที่ในประเทศไทยก็มีผู้ให้บริการชื่อ pundai.com ที่เป็น Affliate Marketing ของไทยเอง

เมื่อ MarTech ผสาน e-Commerce จนเกิดเป็น MarErce

ในอดีตคนทำการตลาด (Marketing) จะเน้นเรื่องการตลาด และคนขายออนไลน์ (e-Commerce) ก็เน้นเรื่องการขาย แต่ปัจจุบันไม่สามารถแยกวิธีการทำงานในเเบบเดิมๆ ได้อีกต่อไป ปัจจุบันนี้ Marketing กับ e-Commerce ถูกผสานรวมเข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ จนกลายเป็น มาร์เอิร์ซ (MarErce) หรือรูปเเบบการทำธุรกิจดิจิทัลที่ผสาน e-Commerce เข้ากับ MarTech

ส่งผลให้ผู้ให้บริการด้าน MarTech เริ่มมีแพลตฟอร์มที่ไม่ใช่การทำการตลาดเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่จะเป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยทำให้เกิดการซื้อขาย เเละเมื่อเกิดการขายแล้ว MarTech จะย้อนกลับไปทำ CRM หรือ Retention เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำต่อไปอีก ดังนั้น MarErce จะกลายเป็นหัวใจสำคัญในการเปลี่ยนแปลงการดำเนินธุรกิจที่ต้องอยู่บนโลกออนไลน์ในอนาคต

แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่หันมาแข่งขัน e-Commerce มากขึ้น

การทำธุรกิจ e-Commerce อย่างที่ทราบส่วนใหญ่มักจะใช้กลยุทธ์ 3C เริ่มจากการสร้าง Content เพื่อดึงดูดความน่าสนใจ จากนั้นเมื่อมีผู้คนติดตามจำนวนมากขึ้นก็จะก่อให้เกิด Community ที่จะเริ่มมีการแบ่งปันข้อมูลกันเกิดขึ้น และเมื่อชุมชนใหญ่ขึ้นก็สามารถสร้าง Commerce เพื่อสร้างรายได้ นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ e-Commerce ของไทยเติบโต ซึ่งแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่จะเริ่มแข่งขัน e-Commerce อย่างรุนแรงมากยิ่งขึ้น

โดยเฉพาะแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่อย่าง Facebook, LINE, TikTok ซึ่งแพลตฟอร์มเหล่านี้เริ่มรองรับเเละส่งเสริม e-Commerce มากขึ้น ถือเป็นกลยุทธ์เพื่อป้องกันไม่ให้ลูกค้าไปใช้บริการของคู่แข่ง เช่น Facebook มี Facebook Shop, Facebook Live, Facebook Marketplace, Facebook Messenger หรืออย่าง LINE มี LINE Chat, LINE OA, LINE Shop, LINE Pay ด้าน TikTok มี TikTok Video, TikTok Ads, TikTok Shop

การขาดดุลรายได้ดิจิทัลของประเทศไทย

เมื่อไม่นานมานี้ กรมสรรพากรได้ออกกฎหมายจัดเก็บภาษีมูลค่าเพิ่มจากแพลตฟอร์มผู้ให้บริการต่างประเทศเมื่อ 1 ก.ย. 2021 โดยจากข้อมูลล่าสุด มีผู้ให้บริการต่างชาติที่ขึ้นทะเบียนเเล้วจำนวน 127 ราย และสามารถจัดเก็บภาษีมูลค่าเพิ่มที่จัดเก็บสะสม 6 เดือน (ต.ค. 21 – มี.ค. 22) รวมเป็นเงินทั้งสิ้น 4,200 กว่าล้านบาท โดยมีการคาดการณ์ว่าอาจจะเก็บภาษีได้ถึงเกือบหมื่นล้านเมื่อครบปี

และเมื่อคาดการณ์เม็ดเงินที่ใช้ซื้อ-ขายบริการจากแพลตฟอร์มผู้ให้บริการต่างประเทศพบว่า อาจจะขึ้นไปสูงถึงเกือบๆ 2 แสนล้านบาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงกว่าการส่งออกข้าวในปี 2021 และยังสูงกว่าการนำเข้าน้ำมันสำเร็จรูปในปี 2021 เช่นกัน ภาครัฐจึงควรต้องเริ่มเข้ามาดูแลสอดส่องว่า ประเทศไทยมีการขาดดุลทางการค้าดิจิทัลอย่างไร และควรนำตัวเลขนี้ไปคำนวณ วิเคราะห์เรื่องของการขาดดุลของระบบประเทศไทยด้วยเช่นกัน

D2C นักฆ่า Supply Chain เงียบแต่เฉียบขาด

อย่างที่บอกไปข้างต้นว่า e-Commerce ของไทยเติบโตอย่างมาก ซึ่งรูปแบบการขาย e-Commerce เรียกกันว่า D2C หรือ Direct to Consumer โดยไม่ผ่านตัวกลางที่เป็น Supply Chain แบบเดิมๆ อธิบายง่ายๆ จากเดิมโรงงานขายให้กับตัวแทนจำหน่าย ก่อนจะกระจายไปยังผู้จัดจำหน่ายรายย่อยและค่อยไปยังร้านค้าก่อนจะถึงมือผู้บริโภค ซึ่งแต่ละขั้นตอน Supply Chain มีการคิดกำไร (Margin) เพิ่มขึ้นไปเรื่อยๆ

แต่ e-Commerce จะช่วยให้แบรนด์ขายตรงถึงมือลูกค้า โดยไม่ผ่าน Supply Chain ช่วยให้ผู้บริโภคได้ของถูกกว่า เสียกำไรเพียงต่อเดียวเท่านั้น แต่นั่นหมายถึงร้านค้าปลีกหรือร้านค้ารายย่อยก็จะล้มหายตายจากไปเช่นเดียวกัน โดยเฉพาะธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น ที่คนรุ่นใหม่เริ่มหันไปซื้อสินค้าจากออนไลน์มากขึ้น ทำให้ธุรกิจท้องถิ่นหมดโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าเนื่องจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป