คิด Marketing ให้ครบลูปเพื่อให้เกิด Effective ที่สูงที่สุด

การทำการตลาดนั้นมีหลากหลายวิธีการที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้ แต่หลายครั้งที่เกิดขึ้นชิ้นงานที่ทำออกมา กลับไม่ได้คิดต่อยอดให้ยาว ๆหรือทำเพื่อให้เกิด Effective สูงสุดของการใช้งบประมาณทางการตลาดนั้น และเมื่อต้องการจะทำการตลาดที่ต่อเนื่องกลับกลายเป็นว่าทำไมไม่ได้ เพราะไม่ได้คิดวางแผนไว้แต่แรก หรือทำแล้วไม่ประสบความสำเร็จเพราะเกิดความไม่ต่อเนื่องของ Campaign

นักการตลาดหลาย ๆ คนที่อยู่ในแบรนด์หรือฝั่งที่เป็นลูกค้าเองนั้นคงต้องเคยเจอที่ เอเจนซี่หรือคนทำโฆษณานั้นมานำเสนองานหรือมารับโจทย์แล้วกลับมานำเสนอ Solution ว่าจะทำอะไรเพื่อให้ถึงโจทย์ดังกล่าวบ่อยครั้ง ซึ่งแต่ละครั้งที่นำเสนอหลาย ๆ เอเจนซี่นั้นชอบกลับมาด้วยงานที่ตัวเองอยากทำหรือสิ่งที่เอเจนซี่ตัวเองถนัดทำ (ซึ่งบางทีไม่ได้ตอบโจทย์ลูกค้า) ทำให้เวลาลูกค้าหรือนักการตลาดนั้นอยากจะได้อะไรเพิ่มต้องไปหาคนอื่นมาทำ และเมื่อหามาได้นั้นกลับต้องเอาไอเดียหรือแนวทางที่วางมาเพื่อสื่อที่เอเจนซี่หลักมานำเสนอไปทำต่อ ซึ่งด้วยธรรมชาติของแต่ละสื่อ ไอเดียที่ถูกคิดมาสำหรับแค่สื่อใดสื่อหนึ่งนั้นย่อมไม่สามารถไปทำลงสื่ออื่นได้เลย หรือถ้าเอาไปทำต่อได้ก็จะทำให้ชิ้นงานนั้นไม่ได้มี impact หรือ effective มากเท่าไหร่

จาก Consumer Journey ที่เคยนำเสนอไปนักการตลาดหลายคนนั้นมักจะคิดแค่ทำยังไงให้เกิดการรับรู้ก่อน ซึ่งปัญหาที่เกิดคือ TVC นั้นเมื่อได้ผลมาก ๆ แล้วจะทำอะไรต่อไปดี หรือจะทำอะไรดีกับ TVC นั้นดีต่อไป เพราะอยากจะใช้สื่อที่ทำมาจำนวนหลายล้านนั้นให้คุ้มค่าที่ทำ ที่จ่ายค่า Air time ไป ซึ่งสิ่งนี้เป็นสิ่งที่ไม่ได้มีการวางแผนมาก่อนล่วงหน้าว่าจะทำอะไร ทำให้การ utilise สื่อที่ทำมาจะเริ่มจำกัดไม่ว่าจะด้วยตัวสื่อเองหรือเวลาที่มีให้ดำเนินการ หลาย ๆ ครั้งที่ผมดู TVC หรือได้เห็นชิ้นงาน Creative นั้นจะรู้สึกว่า จากตรงนี้แล้วจะยังไงต่อ ผู้บริโภคถ้าสนใจแล้วจะยังไงต่อ มันจะสร้างประสบการณ์ให้เต็มอิ่มกว่านี้ได้ไหม หรือแค่การดู TVC และ Print แค่นี้แล้วจบเลย ไม่ได้คิดว่าจะมีอะไรต่อไปแบบนั้นแล้วผู้บริโภคจะได้อะไรหลังจากนั้น

ประสบการณ์ที่ผมเคยเจอมา หลาย ๆ ครั้งนักการตลาดหรือลูกค้าในไทยมักจะเชื่อในบริษัท Advertising Agency ที่มีชื่อเสียงอย่างมาก หรือเชื่อใน Traditional Media โดยเฉพาะ TVC อย่างมาก ทำให้เมื่อทำงานออกมาจะเป็นแนวที่เป็น TVC หรือ Print ทั้งหมด จากตรงนี้เองหลายครั้งนั้นจะไม่ได้คิดต่อว่า แล้วจาก TVC หรือ Print จะยังไงต่อหรือ consumer เห็นแล้ว Experience ต่อไปจะไปไหนแล้วจะไปจบอย่างไร เมื่อยังไม่ได้คิดสิ่งที่เกิดคือนักการตลาดหรือลูกค้าในแบรนด์นั้นจะเรียกว่า Digital Agency, Event Agency หรือ Activation Agency มาช่วยคิดต่อยอดจากสิ่งที่ Advertising Agency ทำมา ว่าจะทำอะไรต่อไปได้บ้างใน Channel อื่น ๆ แน่นอน TVC หรือ Print นั้นถูกคิดมาสำหรับ Brand Talk เป็นการสื่อสารทางเดียว แต่สื่ออื่น ๆ นั้นต้องการอะไรที่เป็น Consumer Talk ที่จะทำให้เกิดปฏิสัมพันธ์แบบ 2 ทางได้ การนำ TVC หรือ Print มาใช้นั้นจึงค่อนข้างยากลำบากที่จะทำให้ได้ผล นอกจากที่การเอา TVC มาใช้เพื่อต่อยอดในสื่ออื่น ๆ แล้ว สิ่งที่เจอยิ่งกว่านั้นคือการหาย้อนกลับไปว่า Big Idea ที่จะเป็นความคิดที่ครอบทั้งหมด รวมทั้ง TVC นั้นคืออะไร ซึ่งเป็นกระบวนการที่ผิดขั้นตอนอย่างมาก เพราะคุณจะไม่มีวันได้ Big Idea จากการที่เอา TVC มาตั้งต้นเลย เพราะมันถูกกำหนดด้วย Concept Idea ใน TVC นั้นแล้วว่าจะพูดเรื่องอะไร สื่อสารแบบไหนและ Mood & Tone คืออะไร ทำให้การไปหา Big Idea ที่จะทำแล้ว Impact หลัง TVC เกิดนั้นเป็นเรื่องที่ยากเข้าไปอีก

ในหนังสือของ Dave Trott ก็มีกล่าวถึงเรื่องนี้เช่นกันว่า นักโฆษณาหลาย ๆ คนมักคิดแค่การทำโฆษณาสื่อใดสื่อหนึ่งที่ให้เกิดผลอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่ไม่ได้คิดถึงทั้ง Customer Journey ที่เกิดขึ้นว่าจะเป็นอย่างไรต่อไป และการทำแค่สื่อใด สื่อหนึ่งโดยไม่ได้คิดถึง Marketing Journey ที่ครบนั้นก็ยากที่จะ effective ได้ เพราะผู้บริโภคนั้นดูสื่อนั้นแล้ว อาจจะชอบ แต่ไม่ได้มีความสนใจที่จะซื้อสินค้าหรือใช้บริการต่อ ดังนั้นทำอย่างไรที่จะทำให้ผู้บริโภคนั้นเข้ามามีปฏิสัมพันธ์ต่อเพื่อให้กลายเป็นกลุ่มที่ใช้สินค้าและบริการนั้นได้ ด้วยเหตุนี้ การที่ต้องคิดงาน Campaign นั้นต้องคิดเป็นงาน Marketing ว่า Marketing Tools แต่ละอันนั้นจะทำงานอย่างไร เพื่อทำให้เกิดการจบลงที่คนนั้นมาเป็นลูกค้าของแบรนด์ได้ ไม่ได้แค่มีความสนใจหรือการรับรู้ต่อแบรนด์ สินค้าหรือบริการแค่นั้น การที่รู้ได้ว่าต้องการอะไรและเป้าหมายสุดท้ายที่ต้องการจริง ๆ อยู่ที่ใด ทำให้การวางแผนจะทำให้สามารถวางกลยุทธ์การสื่อสารและการตลาดได้ครบถ้วนสมบูรณ์ทำให้เกิดการไร้รอยต่อของประสบการณ์ในการตลาดของผู้บริโภคได้ว่าจากขั้นหนึ่งไปอีกขั้นหนึ่งจะเจออะไรบ้าง

การวางแผนที่ครบ Loop นั้นจะช่วยให้การทำ Campaign หรือการสื่อสารทางการตลาดนั้นครอบคลุมความต้องการและสื่อที่เข้าถึงผู้บริโภค และทำให้ผู้บริโภคนั้นรับรู้ได้ว่าจะทำอะไรต่อไปหรือถ้าไปต่อจะเจออะไรต่อไปอีกด้วย ทั้งนี้ด้วยการคิดตั้งแต่แรกว่ามองภาพใหญ่ทั้งหมดตั้งแต่ต้นจนจบลงมา จะทำให้สามารถกำหนดได้อีกด้วยว่าแต่ละสื่อหรือทุก ๆ Touchpoint จะทำหน้าที่อย่างไร สื่อสารอย่างไร และสะท้อนกลับมาที่ Concept ที่ต้องการสื่อสารอย่างไร โดยที่ TVC นั้นจะกลายเป็นแค่เครื่องมือหนึ่งที่กระตุ้นให้คนนั้นเกิดความสนใจ เพื่อเข้าสู่ Journey ต่อไปได้