หยุดทำ TVC มาใส่ Digital คิดแบบ Digital แล้วจึงลงมือทำ

ปัญหาสำคัญของคนทำการตลาดนั้นคือ ทำยังไงให้สื่อทางการตลาดที่ทำมานั้นคุ้มค่าที่สุด และให้ได้ผลมากที่สุดจากความคุ้มค่านั้น เราจึงเห็นการทำการสื่อสารทางการตลาดที่จะพยายามใช้ Resource ที่มีให้ได้มากที่สุด และคาดหวังว่าด้วย ROI นั้นจะให้ผลกลับมาที่มากกว่าที่ลงทุนไป แต่ในความจริงแล้วปัญหาสำคัญที่เกิดขึ้นคือการลงทุนนั้นประหยัดหรือใช้เงินไม่ถูกวิธีทำให้ได้ของที่ไม่คุ้มค่าออกมา และการทำงานที่เอา TVC มาลงออนไลน์ก็เป็นหนึ่งตัวอย่างอันดีที่เกิดขึ้น

One Size Doesn’t Fit All นี้เป็นคำกล่าวที่เหมาะสมมากสำหรับการทำการตลาดในยุคนี้ และเป็นหัวใจสำคัญในการทำการตลาดอีกด้วย นักการตลาดในอดีตนั้นคุ้นชินการการทำการตลาดที่ผลิตมาเพื่อทุก ๆ คน หรือที่เราเรียกว่า Mass Product และทำการสื่อสารสินค้าพวกนี้ด้วยวิธีการสื่อสารที่ Push Marketing คือการส่งสารนั้นไปยังผู้บริโภค ให้ได้มากที่สุดทุกทาง แต่เมื่อมีการแข่งขันกันด้วยผลิตภัณฑ์ที่ Mass Product มากขึ้น ทำให้การแข่งกันที่จะอัด Benefits นั้นก็มากตาม เช่นการแข่งของกลุ่ม FMCG ที่แข่งขันด้วยการอัด Benefits เข้าไป และด้วยการที่สื่อในแบบที่เคยเป็นมานั้นเป็นรูปแบบการสื่อสารทางเดียวหรือเรียกได้ว่าเป็นการประกาศ ประกอบกับทางเลือกสื่อนั้นมีน้อยทำให้ผู้บริโภคไม่มีทางเลือกมากนักที่จะหนีไปไหน นี้ทำให้ Mindset ของคนทำการตลาดจึงสามารถทำ Creative ชิ้นงานหนึ่งแล้วแตกออกไปยังสื่อแบบเดิมได้หลาย ๆ แบบ ซึ่งข้อดีแน่นอนคือเรียก Brand Recall ที่คนจะจำ Message เดียวกัน

เมื่อถึงยุค Internet มาถึง ผู้บริโภคมีพลังในมือและสามารถโต้ตอบกลับได้ด้วย การสื่อสารด้วยการโฆษณาแบบเดิมนั้นไม่ได้ผล ซึ่งนักการตลาดหรือคนทำการสื่อสารการตลาดในปัจจุบันก็เข้าใจ แต่ยังติดในวิธีคิดแบบเก่าแบบหนึ่ง นั้นคือการใช้สื่อ Creative ที่ทำมาในรูปแบบหนึ่ง และพยายามกระจายหรือใช้ประฌยชน์มาที่สุดออกไป ทำให้หลาย ๆ ครั้งนั้น เราจึงความพยายามที่จะเอา TVC มาลงในออนไลน์ ซึ่งแน่นอนด้วยสภาพที่เป็นสื่อ TV ที่ไม่มีคนจะดูโฆษณาอยู่แล้ว การเอามาลงในออนไลน์สิ่งที่เกิดขึ้นนั้นก็เหมือนกันคือ ไม่มีคนดูคลิป TVC นั้น สิ่งที่เกิดขึ้นต่อมาคือคนทำการตลาดก็ต้องอัดงบการตลาดลงไปเพื่อซื้อโฆษณาให้คนเห็นคลิปนั้นอีก ไม่ว่าจะ Pre Roll, Boost Post หรือ Non-Skippable Ads หรือถ้าไม่พอก็ต้องเสียเงินเพื่อเอา TVC นั้นมาตัดเป็นเวอร์ชั่นออนไลน์เข้าไปเพื่อให้สามารถทำเป็น Bumper Ads ได้ ทั้งนี้สุดท้ายแล้วกลายเป็นว่า งบประมาณที่ไม่อยากเสียเพิ่มนั้นต้องเอามาเสียเพิ่มกับการซื้อมีเดีย เพื่อให้คนนั้นดูโฆษณาที่เอามาลงในออนไลน์ แต่ในความจริงแล้วคนกว่า 94% นั้นกดข้ามโฆษณาเช่นกัน

httpv://www.youtube.com/watch?v=L8XV8FiUlhY

ในยุคนี้นั้นคนทำ Startup หรือคนทำงานด้าน Digital นั้นจะมีคำพูดนึงที่ฮิตติดปากกันคือ Mobile First คือการคิดถึงว่าทำอะไรให้สะดวกต่อการใช้กับอุปกรณ์พกพาเป็นอย่างแรก เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคสมัยนี้นั้นใช้มือถือทำกิจกรรมทุกอย่างแซงหน้าเครื่องมืออื่นไปแล้ว ด้วยวิธีการคิดเช่นนี้ก็ควรมาปรับใช้กับการทำการตลาดเช่นกันด้วยการคิด Digital First ก่อน ทำไมต้อง Digital First เพราะข้อดีของ Digital First นั้นคือการที่สามารถส่งสารเข้าไปแล้วทำการปฏิสัมพันธ์ตอบโต้ได้ และยังรู้ว่า Action หรือวัด Conversion ได้อีกด้วย ทั้งนี้ด้วยรูปแบบที่วัดได้ว่าคนชอบหรือไม่ชอบนี้ได้ทันทีหรือวัดการสื่อสารนี้ได้ทันที ทำให้การทำงาน Creative ที่คิดมาสำหรับ Digital ก่อนสามารถเอาไปใช้อย่างอื่นได้ เพราะเมื่อ Feedback ของ Digital ตอบสนองดี คนดูและแชร์ พอไปขึ้น TV ทำไมจะไม่ดู ข้อดีของการทำ Digital First นอกจากได้รับการปฏิสัมพันธ์อย่างทันที คือการประหยัดงบหรือใช้งบประมาณให้คุ้มค่าอีกด้วย เพราะเมื่อ Content นั้นถูกสร้างมาอย่างดี ลงในแบบที่ถูก Context ทำให้สื่อนั้นจะถูกส่งต่อหรือแชร์ไปด้วย WOM กระจายไปยังผู้บริโภคกันเอง แทนที่จะต้องมาใช้เงินอัดทำโฆษณา ก็สามารถมีเงินไปสร้างการสื่อสารทางการตลาดหรือทำกิจกรรมทางการตลาดอื่น ๆ เพื่อสร้างยอดขายกลับมาได้อีกด้วย

httpv://www.youtube.com/watch?v=SrP8JSfXKZE

ทั้งนี้นักการตลาดต้องเริ่มหยุดคิดในรูปแบบโฆษณา ว่าจะทำ TVC หรือจะทำ Story ยาว เพื่อใส่โดยไม่ดูว่าคนนั้นอยากได้อะไร หรือหยุดการตัด TVC มาทำ Skippable Ads ลง แต่ต้องเริ่มคิดถึงเรื่องว่า Platform ที่มีรูปแบบที่มี จะเอามาใช้งานกับงานครีเอทีฟอะไรให้ได้ประโยชน์สูงสุด เลิกกการทำสื่อ Creative อย่างหนึ่งแล้วเอามาใช้ทุกอย่าง แต่จะทำสื่อครีเอทีฟที่เหมาะสมกับเครื่องมือหรือวิธีการนั้น ๆ มากกว่า เพื่อที่จะได้สามารถสื่อสารในรูปแบบที่เรียกว่า Native Communication ได้ในช่องทางนั้น ๆ และเมื่อทำได้นั้นงบประมาณที่ใช้ในการตลาดคุณนั้นจะคุ้มค่ากับที่ลงมือไป ลงทุนทำสื่อเพิ่มเพื่อให้เหมาะกับ Platform เพื่อให้ได้ผลที่มีประสิทธิภาพสูงสุดมากกว่ามาแค่วัด Awareness แต่ยอดขายไม่เกิดกัน