อนาคต Media Agency จะไม่จำเป็นอีกต่อไป เมื่อลูกค้าอยากซื้อขายมีเดียเอง

ในเร็ว ๆ นี่มีบทความในต่างประเทศหลาย ๆ ที่ออกมาเล่าเรื่องอนาคตของ Media Agency ในอนาคตปี 2020 ว่า Media Agency นั้นอาจจะไม่จำเป็นอีกต่อไป เพราะในตอนนี้ลูกค้าหรือนักการตลาดของแบรนด์นั้นอาจจะเลิกใช้ Media Agency และทำการซื้อสื่อโฆษณาต่าง ๆ ด้วยตัวเอง และคุยตรงกับผู้ให้บริการสื่อต่าง ๆ เองโดยไม่ผ่านเอเจนซี่

เพราะอะไรถึงเกิดเหตุการณ์แบบนี้ขึ้นในยุคนี้ได้ที่ลูกค้าหรือนักการตลาดของแบรนด์นั้นกลับอยากทำงานสื่อโฆษณาเองโดยไม่ให้มีเดียเอเจนซี่จัดการ ในอดีตนั้นเมื่อบริษัทโฆษณานั้นยังทำทุกอย่าง การวางแผนการดูแลสื่อจะเป็นหน้าที่ของ Planner ในบริษัท ที่จะคอยวางแผนว่าสื่อที่จะต้องใช้นั้นมีอะไรบ้าง และทางครีเอทีฟนั้นจะออกแบบสื่อต่าง ๆ หรืองานความคิดสร้างสรรค์ตามสื่อที่ Planner วางมาให้ ในอดีตนั้นสื่อต่าง ๆ ยังคงมีแค่ TV, Radio, Print, OOH และสื่อ Below the line ต่าง ๆ ซึ่งสื่อเหล่านี้สามารถจัดการได้ทันที การทำงานต่าง ๆ นั้นเป็นการผสมการวางแผนในการซื้อสื่อต่าง ๆ และความคิดสร้างสรรค์ต่อสื่อต่าง ๆ เข้าด้วยกัน

แต่แล้วเมื่อโลกเปลี่ยนไปองค์กรต่างแตกตัวย่อยจากบริษัทใหญ่ ๆ ที่ทำได้ทุกอย่าง ลงมาเป็นบริษัทที่ทำหน้าที่เฉพาะอย่างจึงทำให้เกิดบริษัท Advertising agency ที่คิดงานคิดสร้างสรรค์ต่าง ๆ เพื่อสื่อโฆษณาต่าง ๆ และบริษัท Media agency ออกมา สื่อต่าง ๆ จากช่วงเวลาที่ผ่านมาใน จนเมื่อปี 1995 ที่มีอินเทอร์เนตเกิดขึ้นทำให้เกิดสื่อใหม่ที่เรียกว่า Internet เกิดขึ้น ด้วยสื่ออินเทอร์เนตนี้ ทำให้เกิดสื่อใหม่ที่มีพฤติกรรมที่ต่างจากเดิมอย่างมาก ที่สามารถมีข้อมูลต่าง ๆ ของผู้บริโภคที่เข้ามาปฏิสัมพันธ์กับสื่อโฆษณาต่าง ๆ และสามารถทำให้เกิดกระบวนการจัดการลูกค้าผ่านสื่อเหล่านี้ได้ ทำให้คนทำสื่อนั้นต้องรู้เรื่องและจัดการความสัมพันธ์ของผู้บริโภคเป็นด้วย

จากการทำวิจัยของ Mediasense ในอังกฤษร่วมกับ ISBA และ Ipsos ที่ได้ไปสัมภาษณ์นักการตลาดกว่า 200 คน และทำการสัมภาษณ์เชิงลึกอีกกว่า 30 คน โดยมีบริษัทอย่าง P&G, Nestle, Kellogg และ Vodafone มาให้ความเห็นต่าง ๆ ในเรื่องการซื้อสื่อโฆษณา จากการสัมภาษณ์เชิงลึกต่อนักการตลาดเหล่านี้ได้คำตอบที่น่าสนใจว่า นักการตลาดนั้นมองว่าในอนาคตจะลดการใช้ Media agency ลงเพราะไม่ต้องการให้ข้อมูลต่าง ๆ ของกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าอยู่ในการบริหารจัดการของ Media agency ที่ใช้งาน ซึ่งคือความไม่ไว้ใจของลูกค้าหรือนักการตลาดต่อ Media agency

การใช้ Media agency ที่จะเกิดขึ้นจากนักการตลาดในแบรนด์ต่าง ๆ นั้นจะเกิดจากการที่นักการตลาดนั้นต้องทำงานหรือเจอกับการจัดการที่ต้องใช้ทักษะหลาย ๆ แบบ หรือทักษะที่ซับซ้อนในการจัดการ แต่ในระดับองค์กรใหญ่ ๆ แล้วนักการตลาดในแบรนด์ใหญ่เหล่านี้ต่างเตรียมตัวที่จะทำจัดการสื่อต่าง ๆ เองเรียบร้อย ด้วยการลงทุนในเรื่องเทคโนโลยีและระบบบริหารจัดการข้อมูลต่าง (DMP) เพื่อที่จะได้บริหารจัดการข้อมูลลูกค้าเอง กว่า 60% ของนักการตลาดที่เข้ามาร่วมการวิจัยนี่ บอกว่าในอนาคตภายใน 5 ปีนั้นการทำ Content ต่าง ๆ จะกลับมาเป็นหน้าที่ของ In-house ต่าง ๆ ของแบรนด์เอง หรือจะให้เป็นหน้าที่ของ Agency ทางเลือกอื่น ๆ เช่น Content Marketing Agency แทน จากรายงานวิจัยนี้พบว่านักการตลาดในแบรนด์ต่าง ๆ กว่า 73% นั้น ทำการติดต่อกับเจ้าของสื่อและเจ้าของเทคโนโลยีสื่อโฆษณาต่าง ๆ โดยตรงภายในปี 2020 นี้

นอกจากนี้นักการตลาดในแบรนด์หลาย ๆ คนนั้นมีทัศนะคติที่ว่า Media agency นั้นไร้ความสร้างสรรค์ในการทำสื่อต่าง ๆ ไม่สามารถให้คำปรึกษาที่สร้างสรรค์หรือออกนอกกรอบการทำงานได้ ทั้งยังมีรูปแบบการทำงานที่ยังเก่าอยู่ ซึ่งนักการตลาดนั้นคาดหวังการทำงานของ Agency ในอนาคต 3 เรื่องด้วยกัน นั้นคือ การทำ Creative Content ,การจัดการกับการใช้ข้อมูลต่างๆ และเรื่อง Omnichannel ที่นักการตลาดนั้นคาดหวังว่า Media Agency ที่จะใช้ต่อไปหรือ Agency ที่จะใช้ต่อไปนั้นต้องทำเป็น

ทางออกของ Media agency ในอนาคตนั้นคือการต้องปรับตัวดังเช่น Advertising agency โดยทั่วไป แตกต่างกันว่า Advertising agency ที่ปรับตัวได้จะอยู่รอด แต่ Advertising agency ที่ไม่สามารถปรับตัวได้จะไม่มีงานเกิดขึ้น แต่ใน Media agency นั้นกลับเป็นว่าอาจจะถูกเลิกใชัทั้งหมด เพราะนักการตลาดนั้นไม่สามารถทำงานครีเอทีฟได้เอง จึงต้องเพิ่งทางครีเอทีฟนั้นช่วยเหลือในกระบวนการตรงนี้อยู่ แต่กลับงานที่เป็นเชิงเนื้อหานั้นหรือการจัดการนั้นลูกค้าหรือนักการตลาดของแบรนด์จะมาจัดการเอง เพื่อให้ประหยัดค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ลง

Media Agency นั้นจะต้องทำงานที่เรียกได้ว่า อัจฉริยะขึ้น บริหารจัดการเงินหรืองบประมาณของลูกค้าให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้ และทำให้สื่อหรือแบรนด์ของนักการตลาดนั้นไปสู่กลุ่มเป้าหมายได้ทุกช่องทาง ไม่ใช่เฉพาะทางที่ Media agency นั้นถือครองสื่ออยู่ นอกจากนี้ Media agency เองต้องทำงานที่สร้างสรรค์มากขึ้น ใช้เทคโนโลยีมากขึ้น หรือเข้าไปมีส่วนร่วมในการนำเสนอสื่อที่มีความครีเอทีฟมากขึ้นไปอีก และสามารถทำให้นักการตลาดของแบรนด์นั้นได้ ลูกค้าหรือ Lead เก็บไว้กับตัวเอง