อนาคตของ Agency ต่าง ๆ คืออะไร เมื่อแบรนด์ไม่ได้ต้องการบริษัทที่ทำอะไรได้อย่างเดียว

ผมได้มีโอกาสติดตาม Cannes Lions International Festival of Creativity ในปี 2015 เมื่อสิ้นเดือนมิถุนายนที่ผ่านมานั้น พบว่ามีเรื่องหนึ่งที่น่าสนใจและเป็นประเด็นที่พูดกันอย่างมากนั้นคือการที่โลกดิจิทัลและการทำโฆษราแบบดั้งเดิมนั้นไม่มีเส้นแบ่งอีกต่อไปแล้ว และอุตสาหกรรมโฆษณาที่เปลี่ยนแปลงอย่างมาก ที่ไม่ใช่แค่โลกของคนที่ทำงานครีเอทีฟอีกต่อไป แต่เป็นอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนมาเป็นการทำการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ เพื่อลูกค้าหรือแบรนด์ต่าง ๆ แทน

ในยุคที่ผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว และการที่ความจงรักภักดีต่อแบรนด์หรือ Brand Loyalty นั้นไม่มีอีกต่อไป ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ที่ตัวเองชื่นชอบ หรือตอบสนองความต้องการตัวเอง ทำให้หลาย ๆ แบรนด์กับนักการตลาดนั้นต้องปรับตัวในการทำแบรนด์หรือการทำการตลาด นั้นคือการมี Brand Purpose ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ได้ถูกที่และถูกเวลา นอกจากแบรนด์และนักการตลาดแล้ว สิ่งหนึ่งที่กำลังเกิดการเปลี่ยนแปลงคือวงการโฆษณาหรือ agency นั้นเอง

จากที่อดีตนั้นบริษัท Agency นั้นมีการทำงานในทุก ๆ ด้านร่วมกัน และในคนหนึ่งคนต้องทำในหลาย ๆ หน้าที่ เช่น คนที่ทำหน้าที่ต้องเป็น Strategy Planner ด้วยหรือ creative เองก็ต้องรู้เรื่องการทำสื่อหรือการวางกลุยทธ์ด้วย เมื่อความต้องการมากขึ้น ทำให้ต้องมีความการแตกแผนกหรือคนออกไปเป็นบริษัทใหม่ ๆ ต่าง ๆ เช่น การตลาด การโฆษณา อีเว้นท์ และรูปแบบการทำสื่อที่เรียกว่า Above the line, Below the line หรือ Through the Line เองก็ตาม จนเมื่อโลกออนไลน์จนถึงดิจิทัลเข้ามา ทำให้รูปแบบต่าง ๆ นั้นเปลี่ยนไปไม่เหมือนเดิม ผู้บริโภคเปลี่ยนไป และทำให้หลาย ๆ อย่างต้องปรับตัวเอง ทำให้โลกเรามี digital agency ที่เกิดขึ้นมากมาย และตอนนี้เราก็กำลังเข้าสู่ขั้นตอนเปลี่ยนแปลงอีกครั้งหนึ่ง

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เกิดจากการที่โลกแบบดั้งเดิม และ โลกที่ดิจิทัลนั้นคือการควบคุมทุกอย่างของคนในยุคปัจจับัน และทั้ง 2 โลกเข้าชนด้วยกัน จนตอนนี้เราไม่สามารถมองเห็นเส้นแบ่งที่กั้นระหว่าง 2 โลกนี้ได้แล้ว Agency นั้นต้องเปลี่ยนแปลงอีกครั้งหนึ่ง ไปกับความต้องการของลูกค้าและแบรนด์ที่เปลี่ยนไป จากงานเทศกาล Cannes Lions International Festival of Creativity ที่ผ่านมานั้น ทาง CMO Keith Weed ได้ออกมาเล่าว่าในการทำการตลาดยุคนี้ แบรนด์ต้องการบริษัทหรือ Agency ที่ทำงานเพื่อตอบโจทย์แบรนด์ได้ 100% ไม่ใช่เพื่อการทำงานของตัวเอง 100% บริษัทที่จ้าง Agency นั้นต่างคาดหวังการนำเสนอทางออกเพื่อแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ได้ในรูปแบบที่ไม่ยึดติดกับความเชี่ยวชาญของบริษัทนั้นเอง

httpv://www.youtube.com/watch?v=xv4x2d6-rxo&feature=youtu.be

ด้วยเหตุนี้เองทำให้บริษัท Agency นั้นต้องเกิดความเปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อรองรับความต้องการตรงนี้ โดยการเปลี่ยนแปลงภายใต้หรือโครงสร้างผนกบริษัทที่เรียกว่า Silos ต่าง ๆ เพื่อให้เกิดการตอบโจทย์ลูกค้าได้สูงสุด กลายเปลี่ยนแปลงนี้กลับกลายว่ากลับไปอยู่ในยุคโฆษณาแรก ๆ ที่ต้องมีคนทำงานหลาย ๆ หน้าที่มาคุยร่วมกัน เพื่อหาทางออกให้ดีที่สุด และทำให้ Agency นั้นต้องมีคนที่มีความเชี่ยวชาญต่าง ๆ มาประจำอยู่ใน Agency นั้นเอง ทำให้การทำงานนั้นหรือความคิดต่าง ๆ แผนต่าง ๆ ที่นำไปเสนอลูกค้านั้นจะมีรูปแแบที่ครบวงจร หรือในศัพท์ Agency ที่เรียกว่ากลม (360 องศา) และตอบโจทย์ที่ลูกค้าต้องการได้ 100%

นอกจากการที่ Agency ต้องเปลี่ยนระบบทำงานหรือโครงสร้างหน่วยงานของตัวเองแล้ว การทำงานของ Agency ก็ต้องเปลี่ยนไป วิธีการของ Agency ในสมัยนี้ในหลายที่ยังคิดในรูปแบบโฆษณา หรือในรูปแบบของ Vendor หรือ Supplier นั้นจะกลายเป็นรูปแบบเก่าไปทันที วิธีการใหม่ที่เกิดขึ้นนั้นคือ Agency จะติดอย่างนักการตลาดแทนที่จะเป็นนักโฆษณา หรือครีเอทีฟ เพียงอย่างเดียว ลูกค้าและแบรนด์มองหาบริษัทที่จะมาร่วมเป็น Partner ทางความคิด และทำงานร่วมกันเพื่อเป้าหมายเดียวกัน เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด เพราะฉะนั้นการที่ Agency จะเปลี่ยนมาเป้น Partner หรือเป็น Marketing Consult นั้นต้องมีการวาง Psitioning ตัวเอง และการทำกลยุทธ์ของบริษัทเพื่อให้เอาชนะใจลูกค้าได้ ซึ่งในเบื้องต้นมีวิธีการดังนี้

เรียนรู้และเข้าใจธุรกิจของลูกค้าตัวเอง

Partner นั้นรู้รอบด้านมากกว่าสิ่งที่ลูกค้านั้นรู้อยู่ในสิ่งที่รู้ในส่วนของตัวเอง อย่างเช่นเรื่อง Marketing การสร้างกลยุทธ์หรือยุทธวิธีที่สามารถช่วยปรับปรุงกระบวนการทำการตลาด หรือทำการตอบโจทย์การตลาดให้ดีขึ้น หรือการขายของลูกค้าให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้ การเข้าไปคลุกคลีและทำงาน Proactive ร่วมกับลูกค้านั้นทำให้สามารถสร้างความสัมพันธ์ และสร้างมูลค่าของตัวเองและบริษัทขึ้นมาได้ และสิ่งนี้คือสิ่งที่ Partner นั้นควรทำ ในการทำงานร่วมกัน

แคร์ในสิ่งที่ลูกค้าและแบรนด์แคร์

เมื่อคุณรู้ในเรื่องธุรกิจของลูกค้าอย่างถ่องแท้แล้ว การเข้าใจว่าบริษัทนั้นมีจุดมุ่งหมายหรือหลักการณ์ของบริษัทว่าอย่างไรนั้นคือสิ่งสำคัญ การเข้าไปมีส่วนร่วมกับกิจกรรมหรือจุดมุ่งหมายนั้น ๆ หรือมีส่วนร่วมในกิจกรรมของบริษัทลูกค้าเพื่อจุดมุ่งหมายดังกล่าวนั้นทำให้การทำงานร่วมกันและการมองเห็นภาพร่วมกันนั้นจะทำให้สามารถดำเนินงานด้วยกันได้ดีขึ้น

ปฏิสัมพันธ์อย่างจริงใจกับเจรจา

การบอกสิ่งที่ลูกค้าอยากฟังนั้นเป็นเรื่องง่าย แต่คนที่จะเป็น Partner หรือ Consult ที่ดีนั้น ต้องบอกความจริงหรือสิ่งที่เป็นมากกว่าสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ยิน แม้ว่าจะเสียลูกค้านั้นไปก็ตาม ถ้าคุณสามารถสร้างความความจริงใจในการแจ้งปัญหาและการให้คำปรึกษาเพื่อที่จะก้าวข้ามไปนั้น หรือเงื่อนไขที่ทำได้หรือทำไม่ได้ จะทำให้การทำงานนั้นมีการเชื่อใจและเชื่อฟังกันในคำปรึกษามากขึ้น และกรณีนี้หมายถึงการเจรจาความคาดหวังของผลลัพธ์ของงานที่อิงตามสิ่งที่ลูกค้าจ่ายและร้องขอมาได้ด้วย

ทำงานอย่างโปร่งใส

การทำงานที่ให้ลูกค้านั้นเห็นทุกขั้นตอน ไม่มีหมกเม็ดและการทำให้ลูกค้ารู้ว่าสิ่งที่จ่ายนั้นได้อะไรกลับไป การจ่ายค่าธรรมเนียมต่าง ๆ นั้นคิดจากอะไร และรายละเอียดในการเก็บเงิน นั้นทำให้ลูกค้าเชื่อใจในงานที่ Agency ทำ ว่ามีการคิดเงินที่ไม่โกงลูกค้า หรือคิดเงินที่ทำเพื่อผลประโยชน์ที่เป็นธรรมทั้ง 2 ฝ่ายจริง ๆ ไม่ใช่คิดแต่จะเอาและเอาอย่างเดียว

ยอมรับทุกความผิดพลาด

เมื่อ agency ทำผิดพลาดจงยอมรับความผิดพลาดนั้น และทำทุกวิถึทางเพื่อแก้ไขปัญหานั้น เพื่อให้ลูกค้านั้นให้ความเชื่อใจและยอมรับกลับมา พร้อมกับนำเสนอเครื่องมือหรือวิธีการต่าง ๆ เพื่อจะไม่ให้ปัญหานั้นเกิดขึ้นซ้ำ ถ้าลูกค้าทำอะไรผิดพลาด จงเข้าไปยอมรับความผิดพลาดนั้นและช่วยลูกค้าในการเผชิญหน้าความผิดพลาด ซึ่งสุดท้ายแล้วสิ่งที่คุณได้กลับนั้นคือใจชองลูกค้าเต็ม ๆ

หยุดอาการปากเสียในการพูดถึงลูกค้า

หลาย ๆ Agency นั้นชอบเอาเรื่องลูกค้าหรือแบรนด์ของลูกค้าไปเล่าเป็นเรื่องตลก หรือเรื่องการทำงานของลูกค้าไปพูดกับบุคคลที่ 3 ในฐานะคนทำงานที่เป็นมืออาชีพนั้น การทำงานที่ดีคือการปกป้องและโปรโมทแบรนด์หรือสินค้าของลูกค้า แม้ว่าลูกค้านั้นจะเป็นลูกค้าที่ทำงานยากลำบากก็ตาม Partner ที่จริงใจจะไม่เอาเรื่องการทำงานที่ยากลำบากของลูกค้า หรือ ลูกค้าที่เรื่องมากไปพูดออกในที่สาธารณะ

ทั้งหมดนี้คือมุมมองที่ต้องเปลี่ยนไปของบริษัท Agency ต่อลูกค้าในอนาคต จากคนที่คอยรับคำสั่งว่าลูกค้าอยากได้อะไร ต้องเปลี่ยนมาเป็นเพื่อนช่วยคิด เพื่อนช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าแทน การที่จะชนะใจใครสักคนได้ เรานั้นต้องให้ใจก่อน นอกจากนี้การที่ Agency พิสูจน์ตัวเองว่าสามารถรับทุกโจทย์ของลูกค้าได้ และการไขด้วยวิธีการต่าง ๆ ได้โดยไม่ติดกรอบต่าง ๆ นั้นจะทำให้ลูกค้าหรือแบรนด์จะอยู่กับ Agency ตลอดไป และนั้นคือมุมมองของคนทำงาน Agency ที่ต้องเปลี่ยนไป