ตอนที่ผมไปงาน Advertising Week ที่ New York มีหัวข้อหนึ่งที่น่าสนใจมาก คือเรื่องภัยคุกคามของ Agency ในยุคนี้ที่มีมากมายและทำให้ Agency นั้นอกสั่นขวัญแขวนอย่างมาก นับตั้งแต่มีวงการโฆษณาและการตลาดออกมาเกือบ ๆ 70 ปีที่ผ่านมา และนี้เป้นสัญญาณแบบหนึ่งว่าโลกของ Agency ยุคเดิมนั้นกำลังจะหมดลงไป แล้ว Agency แบบใหม่ที่ปรับตัวได้กำลังมา
บทความก่อน ๆ ผมโพสเรื่อง Agency ยุคใหม่ที่ต้องสามารถทำอะไรได้ทุกอย่าง สามารถเชื่อมและร้อยงานตั้งแต่ออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน รวมถึงประสานสิ่งต่าง ๆ ได้ขึ้นมา โดยเฉพาะความสามารถในการทำ Digital ขึ้นมาได้ เราจึงเห็นในช่วงเวลา 10 ปีที่ผ่านมา เกิด Digital Agency ขึ้นมามากมายที่มารองรับตรงนรี้ และ Digital Agency เริ่มทำงานในส่วนของ Traditional ได้ด้วย โดยการมีคนโฆษณาแบบเก่ามาร่วมงานและร่วมคิดทำงานกับ Digital Agency ขึ้นมาทำให้ได้ง่ายที่เข้าใจความเป็น Digital มากขึ้น กลับกันในฝั่ง Traditional ยังไม่ไปถึงไหน เพราะคิดว่าตัวเองเข้าใจ Digital แต่กลับทำอะไรใน Digital แทบไม่ได้ดีเลย แถมไม่ฟังคน Digital อีกตั้งหาก เพราะคิดว่ารู้น้อยกว่าตัวเอง (บางคนมีการเอารางวัล Cannes มาข่มอีกว่า เคยได้ Cannes ไหม คนได้ Cannes รู้ดีกว่า)
จากการทำโฆษณาแบบอดีต ต้องเปลี่ยนมาทำการสื่อสารทางการตลาดแบบใหม่ที่ Agency ยุคเดิมนั้นไม่เคยชินอย่างมาก นั้นคือเปลี่ยนโฆษณาชวนเชื่อหรือการทำโฆษณาที่เน้นขายไม่ได้มุ่งเน้นการให้คุณค่าต่อคนดู มาเป็นโฆษณาหรือการสือ่สารทางการตลาดที่ทำให้คนสนใจและอยากฟัง เพราะยุคนี้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมายในการเสพข้อมูลต่าง ๆ และมีทางหนีจากเนือ้หาแย่ ๆ ไปสู่สิ่งที่ตัวเองเลือกได้ทันที พร้อมทั้งยังสามารถเอาเรื่องที่ตัวเองไม่ชอบ มาประจานผ่านออนไลน์ได้ด้วย ซึ่งนี้คือสิ่งที่เปลี่ยนไปในการตลาดที่นักการตลาดแบบเดิมยังคงไม่เข้าใจว่าพลังของผู้บริโภคนั้นมีมากขึ้น และด้วยการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่รวดเร็วเช่นนี้ทำให้การทำงานของ Agency แบบเดิมที่ใช้ระยะเวลานนานนั้นเปลี่ยนไปอีกด้วย กลายเป็นการทำงานนาน ๆ แบบเดิมไม่ทันต่อความต้องการ แต่ต้องมีความรวดเร็วขึ้น เราจึงเห็น Agency หลายที่ใช้กลไกของ Agile หรือ Sprint เข้ามาช่วย
ปีนี้ที่งาน Advertising Week สิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดคือความต้องการของลูกค้านั้นเปลี่ยนไปอีกด้วย การทำแต่งานการสื่อสารทางการตลาดแบบเดิมหรือแบบครบวงจรได้แบบที่เป็นมาไม่พอแล้ว แต่ยุคนี้ ลูกค้าหลาย ๆ รายในต่างประเทศนั้นไม่ได้ต้องการแค่ Agency ทีททำงานเร็ว ทำได้ทุกอย่างไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์ แต่ต้องการ Agency ที่สามารถเข้าใจความต้องการจริง ๆ ของลูกค้าได้ แก้ปัญหาโจทย์ทางการตลาดได้ ไม่ใช่แค่แก้เรื่องการทำการสื่อสารทางการตลาด และนี้เองที่ทำให้เกิดภัยคุกคามใหม่ของ Agency ขึ้นมา นั้นคือบริษัทที่ปรึกษาทางการตลาดที่ลงมาเล่นในตลาด Agency ในรอบไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราจะเห็นข่าวว่าบริษัทที่ปรึกษาทางการตลาดไม่ว่าจะเป็น PwC, Deloitte, Accenture หรือแม้กระทั่ง IBM ที่ต่างเร่งกว้านซื้อ Agency อิสระต่าง ๆ และ Digital Agency ต่าง ๆ เข้ามาอยู่ในมือเสริมทัพการให้บริการการให้คำปรึกษากลยุทธ์ทางธุรกิจและการตลาด จนไปถึงการลงมือต่าง ๆ ได้ขึ้นมา ทำให้ฝั่งลูกค้านั้นพบว่าการให้คำปรึกษาหรือเป็นที่ปรึกษาที่เข้าใจธุรกิจจริงๆ รวมทั้งมีความคิดเชิงกลยุทธ์ธุรกิจนั้นตอบโจทย์ได้มากกว่าการการทำแคมเปญของ Agency ที่ทำแล้วจบไป ลูกค้ามองหา Partner ที่สามารถให้คำปรึกษาได้ และสามารถแก้ปัญหาต่าง ๆ ได้ มากกว่าแค่ทำ Clip, Post Facebook และซื้อโฆษณา
และเมื่อลูกค้ามีความต้องการมากขึ้น ความเร็วในการทำงานเพิ่มสูงขึ้น สิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นคือ งานบางส่วนที่ให้ Digital Agency ทำในอดีตจะถูกดึงกลับไปยังลูกค้า เพื่อทำให้การทำงานนั้นคล่องตัว รวดเร็วและตอบโจทย์มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการทำ Social Media Marketing หรือ Content Marketing ต่าง ๆ จนถึง Influencer ก็มี ทำให้ Agency ที่เป็น Digital Agency ที่ไม่มีจุดเด่นอะไร จะเริ่มล้มหายตายจากไปจางวงการ เพราะไม่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ว่า ทำไมต้องมาจ้าง Digital Agency ทำงานถ้าไม่ได้มีความแตกต่างในการทำงานกัน ซึ่งนี้เองที่จะทำให้ Digital Agency แบบเดิมที่ไม่มีอะไรเด่นนั้นอยู่ได้ยาก
สุดท้ายด้วยพลังของ Technology ที่จะมี AI มาช่วยบริารจัดการ ทำให้ลูกค้าสามารถมีผู้ช่วยทำงานที่สามารถคำนวนและทำงานได้ทรงประสิทธิภาพตลอด 24 ชั่วโมง ทำให้งาน Media Agency นั้นถูกคุกคามทันที เพราะเมื่อมีหุ่นยนต์มาช่วยวางแผน คำนวนการซื้อสื่อหรือแนะนำการซื้อสื่อ ทำไมต้องมี Media Agency ต่าง ๆ มาอยู่คอยกินหัวคิวในการทำงาน และต้องมาเสียพลังในการต่อรองกับ Agency เหล่านี้ นี้ทำให้พลังในการซื้อสื่อจะตกไปอยู่กับลูกค้า ส่วน Media Agency ที่ไม่มีจุดเด่นก็จะอยู่รอดยากเช่นในอนาคต
ทั้งนี้อนาคตของ Agency ที่ทำหน้าที่เหมือนเป็นเพียงตัวกลางนั้นกำลังหมดลมหายใจลงอย่างช้า ๆ และ Agency ที่ปรับตัวได้เร็ว สามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าได้ มีจุดเด่นที่แตกต่างจาก Agency อื่นจะสามารถอยู่รอดได้อย่างแน่นอน ลองดุว่า Agency ของคุณกำลังอยู่ในภาวะไหน เพราะอนาคตนั้นมันมาเร็วกว่าที่คิด
Related posts:
การตลาดไทยพัง เพราะขาดความเอาใจใส่
มารู้จัก 6 รูปแบบของหลักจิตวิทยา social proof และการใช้งานให้เจ๋ง
สร้างการจ่ายเงินของกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการใช้จิตวิทยาเข้าช่วย
4 เรื่องทางจิตวิทยาที่ทำให้การตลาดคุณไปไกล
ใช้หลักจิตวิทยาเพื่อสร้างความต้องการของคนขึ้นมา
ใช้ทฤษฏีจิตวิทยา Choice Paradox กับการวางแผนดีไซน์ใน Digital Marketing
