จากสัมมนา SXSW เมื่อยุคแห่ง Personalization ทุกอย่างกำลังมาถึง

สิ่งหนึ่งเกิดขึ้นในตอนนี้คือการที่ทุก ๆ คนกำลังสนใจในเรื่อง Big Data และการที่เริ่มทำ Automation Marketing กัน และด้วยการเก็บข้อมูลมามากมายนี้ทำให้สิ่งหนึ่งที่อดีตนั้นทำไม่ได้ สามารถมาทำได้ในยุคนี้ นั้นคือการทำ Personalisation Marketing กัน

การทำการตลาดนั้นมีการเปลี่ยนแปลง Concept มาโดยตลอดจาก Mass Marketing ที่ไม่มีข้อมูลผู้บริโภคมากมายเลยต้องทำการตลาดเหมือนกันทั้งหมด สินค้า ชิ้นเดียว ทำการตลาดแบบเดียวขายทุก ๆ คน จนมาเป็น Local Marketing ที่สินค้านั้นขยายออกนอกประเทศบริษัทแม่ของตัวเอง แล้วพบว่าคนต่างถิ่นนั้นมีสภาพแวดล้อมและบริบททางสังคมไม่เหมือนกันจึงต้องทำการตลาดแยกแต่ละท้องถิ่นออกมา เพื่อทำให้เข้าถึงคนได้มากที่สุด แล้วมาเปลี่ยนเป็น Segmentation marketing ที่เมื่อผู้บริโภคมีเพิ่มขึ้น มีความหลากหลายของเพศ อายุ และความเชื่อ สภาพแวดล้อมที่เติบโตในแต่ละ Generation ทำให้การทำการตลาดนั้นมีการเปลี่ยนแปลงในการเจาะกลุ่ม Demographic ขึ้นมาแทน

เมื่อยุค Digital เข้ามาและมีการพัฒนาเครื่องมือมากมาย ทำให้นักการตลาดสามารถเก็บข้อมูลของผู้บริโภคมาได้มหาศาล ตั้งแต่พฤติกรรมเข้าเว็บไซต์ การกดโฆษณา ความสนใจในเนื้อหา การใช้แอพ จนถึงข้อมูล Location based ต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคใช้กัน ด้วยข้อมูลเหล่านี้ทำให้นักการตลาดพบว่า จริง ๆ แล้วผู้บริโภคนั้นต่างมีความต้องการที่ไม่เหมือนกันเลย แม้ว่าจะซื้อสินค้าเดียวกัน แต่เหตุผลในการที่จะซื้อสินค้าหรือสนใจสินค้านั้นอาจจะไม่เหมือนกันเลย มากไปกว่าที่ว่ามีความสนใจและเหตุผลที่ไม่เหมือนกันในการซื้อ อาจจะไปถึงการที่แต่ละคนมีความต้องการที่ไม่เหมือนกันเลยในสินค้าแต่ละอย่าง ทำให้นักการตลาดต้องหันมาคิดว่าจะทำอย่างไรเพื่อตอบสนองความต้องการที่ไม่เหมือนกันเหล่านี้ได้ ซึ่งถ้าทำชิ้นงานแคมเปญ คงไม่มีเอเจนซี่หรือนักการตลาดคนไหนที่จะสามารถตอบสนองความต้องการของแต่ละคนที่หลากหลายได้เท่านี้ ด้วยเหตุนี้การทำ Personalised Marketing จึงยังเติบโตได้ไม่สุด จนเมื่อมีการพัฒนาของ Big Data และ Artificial Intelligence ทำให้การทำ Personalised Marketing นั้นเป็นไปได้มากขึ้นด้วย การใช้หุ่นยนต์เหล่านี้ทำงานที่ต้องใช้เวลาน้อยในการทำงานและจำนวนงานที่มีจำนวนมากนี้ออกไปแทน

ด้วยความที่ Personalised Marketing ปัจจุบัน นักการตลาดจะเข้าใจว่าเป็นการสร้างชิ้นงาน communication ต่าง ๆ เฉพาะความชอบของแต่ละบุคคล ไม่ว่าจะเป็นการทำ email marketing ที่สร้างขึ้นตามการเก็บข้อมูลความชอบของลูกค้าแต่ละรายมาทำ email ที่ยิงไปตามความสนใจ พร้อมใส่ชื่อ การทำ Content ที่ขึ้นให้แต่ละคนที่ไม่เหมือนกัน เพื่อทำให้เกิดความสนใจมากขึ้นในการอ่านเนื้อหาต่าง ๆ ขึ้นมา จนถึงการทำชิ้นงานโฆษณาหรือ Dynamic Ads ต่าง ๆ ที่ทำให้คนที่เห็นโฆษณานั้น เห็นข้อความหรือครีเอทีฟโฆษณาที่ไม่เหมือนกัน ตามความชอบของแต่ละคนไปเลย หรือการทำ Campaign Personalised แบบ Coca Cola ที่สกรีนชื่อลงไปในขวดและกระป๋องโค้กต่าง ๆ ตามที่เห็น

แต่จากในงาน SXSW ที่ผ่านมานั้นวิธีการทำ Personalised Marketing นั้นไม่ได้จบแค่การทำเนื้อหาหรือ communication อย่างที่เข้าใจ แต่เริ่มขยายมาเป็นเรื่องประสบการณ์. Personalised ในหลาย ๆ เรื่องที่เมื่อก่อน ไม่สามารถทำได้ด้วยพลังของมนุษย์ได้เลย ดังตัวอย่างในงาน SXSW ที่เห็นได้ชัดคือ การใช้ AI มาสร้างบทความ Personalisation ตามความชอบของแต่บละคนได้เลย โดย AI นั้นจะไปกวาดข้อมูลต่าง ๆ จากบทความในออนไลน์ที่มี และหาเรื่องอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับบทความดังกล่าว แล้วนำเนื้อหาเหล่านั้นมาร้อยเรียงใหม่ เป็นเนื้อหาเดียวกัน ตามความยาวที่ผู้อ่านนั้นต้องการ หรือปรับแต่งเนื้อหาเหล่านั้นให้เหมาะกับอุปกรณ์ที่จะรับข้อมูลเนื้อหาเหล่านั้น ไม่ว่าจะเป็นมือถือ คอมพิวเตอร์ หรือ Home Voice Assistance ต่าง ๆ ที่มีขึ้นมา

นอกจากเนื้อหาที่เป็นตัว Content ที่อ่านออนไลน์หรือให้ AI มาเล่าให้ฟังแล้ว การทำ Personalised ในอนาคตนี้จะรวมถึงเสียงต่าง ๆ ด้วย เมื่อหุ่นยนต์อย่าง AI มีความฉลาดที่จะ Remix เพลงต่าง ๆ เข้าด้วยกัน ทำให้เสียงที่ผู้บริโภคจะได้ฟังในอนาคตนั้นจะตรงกับอารมณ์หรือความต้องการที่อยากจะฟังในรูปแบบทำนอง หรือจังหวะแบบไหนด้วยก็ได้ ทำให้การทำโฆษณาในอนาคตหรือเพลง Jingle ต่าง ๆ ต้องนึกถึงว่าผู้บริโภคจะฟังเนื้อหาเหล่านี้ในอารมณ์แบบไหนเข้าด้วยกัน จากเนื้อหาและเสียง ก็มาถึงประสบการณ์ในระดับ Physical ที่ต้อง Personalisation ให้ได้ ด้วยการส่งต่อข้อมูล Realtime ระหว่าง AI มาถึงคน จะทำให้พนักงานที่อยู่กับผู้บริโภคนั้นสามารถตอบสนองความต้องการได้ทันที ด้วยข้อมูลต่าง ๆ ที่ AI คอยให้คำแนะนำมา

httpv://youtu.be/LSHZ_b05W7o

ทั้งนี้อนาคตของการตลาดนั้นจะมีการพัฒนามากขึ้นไปอีก ด้วยการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นมา ทำให้นักการตลาดต้องรีบปรับตัวและเตรียมตัวเพื่อรับมืออนาคตที่จะมาด้วยวิธีต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างทีมของตัวเอง หรือจะจับเป็น partner กับใคร เพราะตอนนี้อนาคตนั้นไม่รอใครแล้วจริง ๆ