การยืนหยัดมาครบ 35 ปีในธุรกิจ QSR หรืออาหารจานด่วนในไทยของ ‘แมคโดนัลด์’ (McDonald ’s) แม้จะการันตีถึงความสำเร็จได้ในระดับหนึ่ง แต่ก้าวต่อไปก็ดูต้องเจอกับความท้าทายไม่น้อย ทั้งจากการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของโลก , ตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภค แถมปีนี้ต้องเผชิญความท้าทายครั้งใหญ่จากการแพร่ระบาดของโควิด-19
ในระดับโลก แมคโดนัลด์ ถือเป็นยักษ์ใหญ่ในธุรกิจ QSR (Quick Service Restaurant) และเป็นหนึ่งในร้านแฟรนไชส์ที่มีสาขามากที่สุดในโลก เริ่มต้นธุรกิจในปี 2491 จากการริเริ่มของ 2 พี่น้อง ‘ดิ๊ก และ แมค แมคโดนัลด์’ ก่อนจะขายกิจการให้กับ ‘เรย์มอนด์ อัลเบิร์ต คร็อค’ ในปี 2498 และสร้างการเติบโตต่อเนื่อง จนปัจจุบันแมคโดนัลด์มีสาขากว่า 36,000 แห่งในกว่า 100 ประเทศทั่วโลก
แม้จะเป็นยักษ์ใหญ่ แต่เมื่อเจอพิษโควิด-19 เข้าไปก็เสียอาการได้เหมือนกัน โดยผลประกอบการในไตรมาส 2 ของปีนี้พบว่า มีรายได้รวม 3.77 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ลดลง 30% เมื่อเปรียบเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันกับปีที่ผ่านมา ส่วนกำไรสุทธิอยู่ที่ 483 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ลดลง 68% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันกับปีที่ผ่านมา ต่ำสุดนับตั้งแต่ปี 2548
สำหรับในไทย แมคโดนัลด์ได้เข้ามาปักธงธุรกิจในปี 2528 ภายใต้การดำเนินการของ ‘บริษัท แมคไทย จำกัด’ ตอนนี้มีสาขา 228 แห่งทั่วประเทศ , ร้าน McSnack (ร้านแบบคีออส) 20 แห่ง , ไดร์ฟทรู 79 แห่ง , แมคดิลิเวอรี 185 สาขา และมีลูกค้ามาใช้บริการ 8 ล้านคนต่อเดือน
ด้านผลประกอบการนั้น จากข้อมูลกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ พบว่า
ปี 2559 มีรายได้ 6,463 ล้านบาท กำไร 49 ล้านบาท
ปี 2560 ทำรายได้ไปประมารณ 6,581 ล้านบาท กำไร 2.6 ล้านบาท
ปี 2561 ทำรายได้รวมประมาณ 6,300 ล้านบาท ขาดทุน 310 ล้านบาท
ปี 2562 ทำรายได้รวมประมาณ 6,132 ล้านบาท ขาดทุน 304 ล้านบาท
ช่วงที่ผ่านมาเราจึงได้เห็นการปรับกระบวนทัพของแมคโดนัลด์ในไทยมากมาย อาทิ หันกลับมาดูเรื่องของสาขา ทั้งชะลอการขยายสาขา , ปรับลดขนาดของร้านให้มีพื้นที่เหมาะสม , การรีโนเวทสาขาเดิม เพื่อดึงดูดลูกค้าให้มาใช้บริการ และปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร เช่น สาขาตามสถานี BTS ที่มองว่า ไม่คุ้มค่ากับการลงทุน เป็นต้น พร้อมกับกระตุ้นยอดขายให้เพิ่มขึ้นผ่านกลยุทธ์ต่าง ๆ
Personalization โจทย์ใหม่ที่ต้องไปให้ถึง
“ตอนนี้ทุกอย่างเปลี่ยนไปเร็วมาก โดยเฉพาะเรื่องเทคโนโลยี และตอนนี้มีโควิด-19 มาเป็นตัวเร่งอีก ดังนั้นความท้าทายของเรา นอกจากกำลังซื้อของผู้บริโภค ภาวะเศรษฐกิจแล้ว คือ เราจะปรับตัวให้ทันการเปลี่ยนแปลงได้อย่างไร” ธันยเชษฐ์ เอกเวชวิท กรรมการผู้จัดการ บริษัท แมคไทย จำกัด ผู้บริหารร้านแมคโดนัลด์ ในไทยเริ่มต้นเล่าถึงสถานการณ์ของธุรกิจที่กำลังเจออยู่ ณ ตอนนี้
โดยโจทย์ที่น่าสนใจสำหรับแมคโดนัลด์ต่อจากนี้ ก็คือ การเข้าใจ insight ของลูกค้าให้มากขึ้น เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการได้แบบเฉพาะเจาะจง แบ่งตามเซ็กเม้นท์ หรือลึกลงไปเป็นรายบุคคล ซึ่งถือเป็นการคิดใหม่ ทำใหม่ ให้ตอบสนองกับการเปลี่ยนแปลงของโลกยุคนี้
“เรามีดาต้าของตัวเอง สิ่งที่เรากำลังทำ คือ ใช้ประโยชน์ในเรื่องนี้ให้มากขึ้น เพื่อเพิ่มความถี่ในการใช้บริการ ดึงลูกค้าให้อยู่กับเรานาน ๆ อย่างตอนนี้รู้ว่า ลูกค้าชื่ออะไร เป็นลูกค้ากลุ่มไหน มาร้านเราถี่แค่ไหน ต่อไปเราต้องเข้าใจให้ลึกยิ่งขึ้นว่า ชอบอะไร และเราจะทำอย่างไรในการเพิ่มความถี่ให้มาร้านเรามากขึ้น นำเสนอผ่านทั้งโปรดักท์ , กลยุทธ์การตลาด และกิจกรรมต่าง ๆ ”
การ Personalization ของแมคโดนัลด์ ได้เริ่มเห็นตัวอย่างบางแล้ว อย่างกรณีของการทำเมนูชุด EVM (Extra Value Meal) ที่ได้เริ่มทดลองในบางสาขา ด้วยการให้สามารถลูกค้าเลือกเมนูหลัก , ขนม , และน้ำดื่มได้ตามความชอบของตัวเอง รวมไปถึงการให้เติมเครื่องดื่มได้แบบ refill ก็มาจาก insight ของลูกค้า
หรือจะเป็น ‘แมคโดนัลด์ แอปพลิเคชั่น’ ที่เปิดตัวไปเมื่อปี 2562 ในให้คูปองพิเศษสำหรับลูกค้านำไปเป็นส่วนลดซื้อสินค้า โดยจะมีการนำระบบ AI และ Machine Leaning-base เข้ามาสร้าง Personalization Marketing ให้สิทธิพิเศษลูกค้าแบบรายบุคคล ตามพฤติกรรมความชอบและการซื้อ รวมไปถึงทำ create your deal ให้ลูกค้าเลือกดีลเองได้ตามต้องการ
ในอนาคตแมคโดนัลด์จะไม่ใช้เพียงดาต้าที่มีอยู่ของตนเองเท่านั้น แต่จะจับมือกับพารทเนอร์ต่าง ๆ อาทิ ปั๊มน้ำมัน , รีเทล ฯลฯ ในการทำ cross benefit เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ดีกว่าเดิม ควบคู่ไปการขยายฐานลูกค้าสู่กลุ่มใหม่ ๆ
“เราต้องตีลังกาคิด ทำแบบเดิมไม่ได้ การตลาดแบบแมสเราก็ยังทำ แต่การ personalization เป็นสิ่งสำคัญในการทำตลาดยุคนี้ ทำให้เราเข้าใจลูกค้ามากขึ้น เข้าถึงลูกค้ามากขึ้น เช่น ลูกค้าคนนี้หายไปนาน เราจะยิงคูปองจาก แมคโดนัลด์ แอปพลิเคชั่นถี่กว่าเดิม และต้องเป็นดีลที่เขาต้องการ เพื่อเรียกให้เขากลับมาใช้บริการ”
เปิด 3 กลยุทธ์รุกธุรกิจ QSR ในไทย
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์หลัก ๆ ที่จะสร้างการเติบโตให้กับแมคโดนัลด์ไทยในปีนี้ จะมีด้วยกัน 3 กลยุทธ์ ได้แก่ Menu & Value เน้นเมนูที่คุ้มค่า , Brand relevancy การสร้างความผูกผันกับแบรนด์ และConvenience การสร้างความสะดวกสบายให้กับลูกค้า
กลยุทธ์แรก Menu & Value ด้วยอยู่ในตลาดมานานการสร้างความตื่นเต้นนอกจากออกเมนูใหม่ที่จะมีอายุเมนู 2 เดือนแล้ว ตอนนี้หันมาโฟกัสในการพัฒนาเมนูหลักที่มีอยู่ให้ดีขึ้น ทั้งคุณภาพ รสชาติ ความคุ้มค่า และปรับแพ็กเกจ ให้ตอบรับพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อเพิ่มความถี่ในการใช้บริการ และขยายฐานลูกค้าเพิ่ม
เช่น ‘เมนู Signature Angus Beef Burger’ เพิ่มขนาดของเนื้อใหญ่มากขึ้นและเป็นเนื้อนำเข้า , ผักที่ใช้มาจากโครงการหลวง หรือเมนู McSpicy Chicken Burger ที่ปรับขนาดของไก่ให้ใหญ่ขึ้น 50% ฯลฯ ซึ่งเมนูที่ปรับใหม่นี้ไม่มีการปรับลดราคา และอาจขยับราคาขึ้นเล็กน้อย เพราะจากการศึกษาผู้บริโภคในไทยพบว่า Value คือ ความคุ้มค่ากับสิ่งที่ได้รับ และไม่จำเป็นต้องราคาถูก
“ในหลายประเทศความคุ้มค่า อาจเป็นเรื่องราคาถูก แต่ที่ไทยไม่ใช่ เพราะพวกเขายอมจ่าย หากสิ่งที่ได้คุ้มกับเงินที่จ่ายไป ในทางกลับกันถามว่า Pricing ยังสำคัญหรือไม่ คำตอบ คือ ยังสำคัญ แต่ไม่ใช่ทั้งหมด”
กลยุทธ์ที่ 2 การสร้างความผูกผันกับแบรนด์ จะโฟกัสในกลุ่มลูกค้าหลัก ได้แก่ กลุ่มครอบครัว และกลุ่มวัยทำงาน หรือ Young Adult โดยกลุ่มครอบครัว ผ่านเมนู Happy Meal รวมไปถึงบริการและกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อปลูกฝังความผูกพันระหว่างแบรนด์กับเด็กตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงเมื่อโตมา
ขณะที่กลุ่มวัยทำงาน จะสื่อสารผ่านการปรับลุคร้านให้ทันสมัยตามคอนเซปต์ global design ที่เน้นความทันสมัย สว่าง ดูเข้าถึงง่าย พร้อมกับเพิ่มสิ่งอำนวยความสะดวกอื่น ๆ ที่ตอบไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มนี้ เช่น ปลั๊กไฟ , free wi-fi ฯลฯ ซึ่งปีที่ผ่านมาได้มีการรีโนเวทไปแล้ว 14 สาขา มาปีนี้อีก 20 สาขา และภายหลังจากการปรับดีไซน์แล้วพบว่า มียอดขายเพิ่ม 5-10% รวมถึงมีแผนขยายรูปแบบร้านให้มี Co-working space ที่ตอนนี้ได้มีการทดลองเปิดให้บริการแล้วในสาขาเอสพลานาด รัชดา และมีแผนจะเปิดเพิ่มเติมอีก 2-3 แห่ง
กลยุทธ์ที่ 3 Convenience กลยุทธ์เชิงรุกของแมคโดนัลด์ที่อยู่ในโรดแมป 3 ปี ตั้งแต่ปี 2562-2564 ซึ่งตอนนี้ถูกนำมาพัฒนาและเร่งให้เกิดเร็วขึ้น และดำเนินการภายใต้กลยุทธ์ 3D นั่นคือ Delivery , Drive-thru และ Digital โดยนับจากนี้การเปิดสาขาใหม่ โจทย์แรก ๆ ที่จะคำนึงถึงนอกจากการครอบคลุมพื้นที่ให้บริการแล้ว ก็คือ สาขาใหม่จะต้องเอื้อต่อบริการ Delivery และ Drive-thru
การวางกลยุทธ์ดังกล่าว ธันยเชษฐ์ บอกว่า เป็นการตอบเทรนด์ของลูกค้าที่เปลี่ยนไปมาก ต้องการความสะดวกสบาย และไม่อยากเดินทางออกหน้าบ้าน หรือพยายามใช้เวลาให้น้อยที่สุดเมื่ออยู่นอกบ้าน ทำให้ Delivery และ Drive-thru มีการเติบโตเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะช่วงโควิด-19 ที่ Delivery โตกว่า 100%
ขณะที่ Drive-thru โตถึง 40% ซึ่งในส่วนนี้นอกจากการเปิดสาขาใหม่ให้เอื้อต่อบริการนี้แล้ว ยังได้จัดกิจกรรม ‘ไดร์ฟทรู ชาเลนจ์’ ทุกเสาร์-อาทิตย์ช่วงสิ้นเดือน ให้ลูกค้าร่วมสนุกกับเกมแข่งจับเวลาขณะใช้บริการ ตั้งแต่สั่งไปจนถึงรับสินค้าภายใน 2 นาที หากทางพนักงานไม่สามารถทำได้ ทางลูกค้าจะได้รับส่วนลดหรือของแถมเพิ่ม เพื่อสร้าง engagement และเพิ่มความพึงพอใจลูกค้า
ส่วน D สุดท้าย Digital นั้น หลัก ๆ จะทำผ่าน ‘แมคโดนัลด์ แอปพลิเคชั่น’ ซึ่งถือเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำ Personalization ด้วยการนำระบบ AI และ Machine Leaning-base เข้ามาใช้มากขึ้น โดยตั้งเป้าว่า ภายในสิ้นปีนี้จะมียอดดาวน์โหลด 4 ล้านคน จากปัจจุบันมีการดาวน์โหลดไปมากกว่า 1.2 ล้านคน
การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น จะทำให้สัดส่วนรายได้ของแมคโดนัลด์ ในไทยเปลี่ยนแปลงไป จาก ณ ขณะนี้รายได้มาจาก Delivery 25-26% สิ้นปีนี้จะเพิ่มเป็น 30% , Drive-thru จาก 16% เพิ่มเป็น 30% , ออนไลน์ จาก 30% คาดไม่เกิน 2 ปี จะเพิ่มเป็น 50% ส่วนยอดขายจากการนั่งรับประทานในร้านจะลดลงเรื่อย ๆ
ที่สำคัญ กรรมการผู้จัดการ บริษัท แมคไทย หวังว่า การดำเนินการทั้งหมดจะช่วยพลิกธุรกิจของแมคโดนัลด์ไทยให้กลับเข้าสู่ภาวะปกติ และจะเติบโตอีกครั้งในปีหน้า ขณะที่ภาพรวมของธุรกิจ QSR ในไทยคาดว่า มีมูลค่าอยู่ราว 45,000 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดไก่ทอด 23,000 – 24,000 ล้านบาท ตามด้วยพิซซ่า และแฮมเบอร์เกอร์ มีมูลค่าใกล้เคียงกันที่ 10,000 ล้านบาท ซึ่งแต่ละปีมีการเติบโตเฉลี่ย 5-6% รวมถึงในปีนี้ด้วย
