หยุดการใช้มาตรวัดเก่า ๆ ที่ไม่ได้บ่งชี้ถึงผลลัพธ์ที่แท้จริง

เคยไหมที่ทำการสื่อสารทางการตลาดทางดิจิทัลมสอย่างดีมากมาย ทุ่มเงินลงไปใน Youtube, Facebook และ Display banner มากมาย ปรากฏผลที่ได้ไม่ได้ส่งผลมายังการตลาดของตัวเองในยอดขาย หรือแม้แต่การพูดถึง ทำให้งบประมาณที่ลงไปมากมายนั้นเปล่าประโยชน์และต้องมาแก้โจทย์ปัญหานี้เดิม ๆ ซ้ำ ๆ ไปในทุกครั้ง ยิ่งไปกว่านั้นการแก้ไขปัญหาใหม่ก็ไม่ได้ดีขึ้นมาก ได้ผลแย่ ๆ เหมือนเดิม นั้นเป็นเพราะคุณต้องการวัดผลในโจทย์ผิดไปหรือไม่

ในหลาย ๆ ครั้งนักการตลาดนั้นมักจะมีสิ่งที่เรียกว่า KPI คำ้คออยู่ และแน่นอนส่ิงที่ตั้งมาเป็น KPI นั้นมักจะเป็นสิ่งที่สามารถวัดได้แบบทันที หรือง่ายต่อการวัด ทำให้โจทย์ทางการสื่อสารทางการตลาดก็มักจะมี KPI เช่นนี้ด้วย แต่ถ้านักการตลาดคนที่เข้าใจในความเป็นแบรนด์ย่อมรู้สึกว่า KPI บางอย่างนั้นมันไม่สอดคล้องกับความเป็นจริง และทำการวัดไปเพื่อแค่ให้ตอบโจทย์ทางตัวเลขเยอะ ๆ หรือทำให้ผู้บริหารรู้สึกดีเท่านั้น แต่ไม่ได้ตอบโจทย์การเติบโตทางเป้าหมายทางการตลาด เรียกได้ว่าเป็น KPI ที่เป็นเชิงปริมาณ มากกว่าคุณภาพขึ้นมา การมองลึกเข้าไปในค่าวัดต่าง ๆ นั้นสำคัญมาก เช่นการสร้างโฆษณา Display banner หลาย ๆ คนมักดีใจที่ค่ามาตรวัดตัวเองนั้นดีอย่างมาก แต่อย่าลืมว่าในโลกแห่งความเป็นจริงนั้นมีเรื่อง Banne Blindness ที่ทำให้ประสิทธิภาพโฆษณานั้นลดลงไปอย่างมาก ถ้าไม่ได้ทำ Display Banner นั้นไม่ได้น่าสนใจขึ้นไป หรือถ้ามีค่าต่าง ๆ สูง ๆ ก็เป็นไปได้ว่าค่าเหล่านั้นเกิดขึ้นจาก Ad Fraud ที่มีมากมายในตอนนี้หรือไม่ หรือแม่แต่ค่าอื่น ๆ เองเช่น Impression ที่ไม่ได้สะท้อนว่าคนเห็นจริงหรือมีความสนใจในแบรนด์จริง ๆ เท่าไหร่ เพราะเป็นแค่มาตรวัดการโหลดของหน้านั้นขึ้นมา หรือจำนวนการ Like ที่เยอะก็ไม่ได้สะท้อนว่าแบรนด์นั้นจะมีคนซื้อเยอะ เพราะในโลกออนไลน์ ใครจะสามารถสร้างกี่ account มากด Like ก็ได้

ด้วยการที่ยุคนี้มีเครื่องมือ Digital ต่าง ๆ เข้าถึงผู้บริโภคอย่างมากมาย ทำให้ นักการตลาดสามารถใช้เครื่องมือและข้อมูลจากเครื่องมือที่เข้าถึงผู้บริโภคเหล่านี้มาทำการวิเคราะห์เพื่อลงลึกถึงความเป็นจริงในการปฏิสัมพันธ์ของแบรนด์กับผู้บริโภคได้ว่ามีคุณภาพแค่ไหน เมื่อเทียบกับปริมาณที่ได้มา ยกตัวอย่างเรื่อง View จาก Youtube หลาย ๆ คนมักสนใจว่ามี Views กี่ Views กัน แต่ไม่ได้สนใจว่ามีคนดูจบกี่คน ดูจริง ๆ กี่คน และมีคนพูดเกี่ยวกับวิดีโอใน Youtube อย่างไร หรือแม้แต่ใน Facebook Video ที่หลาย ๆ คนภูมิใจในยอดวิวหนึ่งล้านในนั้น หารู้ไม่ว่า Facebook นับวิวในระยะเวลาที่สั้นมากแค่ 3 วิก็นับยอดคนดูแล้ว ซึ่งไม่มีเคยมีใครไปดูว่าระยะเวลาที่เหลือมีคนดูจบกี่คน

Data science manager ของ AirBnB Alok Gupta ได้เคยให้ความเห็นที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า นักการตลาดหลาย ๆ คนนั้นใช้เวลาอย่างมากมายเพื่อดูว่าจะได้ Impression เท่าเหล่าในราคาที่จ่ายไปหรือมองหาว่าจะใช้โมเดลการซื้อแบบไหนที่จะเหมาะกับค่ามาตรวัดต่าง ๆ แต่จริง ๆ แล้ว Alok Gupta อยากให้นักการตลาดนั้นเปลี่ยนความคิดไปยังการวัดผลที่เป็นผลจริง ๆ จากการทำ Digital Advertising เหล่านี้ว่าตรงกับโจทย์ทางการตลาดที่ได้มาหรือไม่ และเพื่อที่จะทำการเปลี่ยนความคิดเพื่อไปหามาตรวัดที่เป็นเชิงคุณภาพเหล่านี้จริง ๆ การเข้าใจว่าต้องทำอะไรนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญ

1. อย่ารีรอที่จะทำการวัดแบบใหม่ ๆ : หลาย ๆ ครั้งนักการตลาดไม่ได้ทำ e-commerce และขายหน้าร้านเพียงอย่างเดียว อย่ามัวไปวัดแค่ยอดการเห็นและการเข้าถึง แต่จงเริ่มวัดมาจากจุดที่ทำการขายและวัดย้อนหลังกลับมา ด้วยการที่ยุคนี้มีข้อมูลมากมายแต่เพียงไม่ได้เชื่อมกัน หน้าที่ของนักการตลาดคือหาจุดวัดที่เหมาะและหาทางเชื่อมจุดเหล่านั้นและหาว่ามีความสัมพันธ์กันอย่างไร ด้วยการทำเช่นนี้จะสร้างผลลัพธ์ที่ไม่น่าเชื่อกับคุณได้เลยทีเดียว

2. ใช้เวลากับส่วนสำคัญ : ลองดูว่าจากค่าวัดต่าง ๆ ที่ได้ออกมาและวิเคราะห์ไปเหนือค่าเหล่านั้น เช่น ความยากที่เหมาะสมในการนำเสนอวิดีโออยู่ที่ไหน การดูซ้ำมีผลต่อยอดขายที่เกิดขึ้นไหม และการเล่นวิดีโอที่ไม่มีเสียงกับมีเสียงมีผลอย่างไรต่อ conversion rate ค่าเหล่านี้มีความจำเป็นมากกว่าความเข้าใจว่าคนดูกี่ View เสียอีก เพราะจะสามารถทำให้เข้าใจว่าสิ่งที่ทำมามีผลอย่างไรจริง  ๆ

3. ยอมรับในความซับซ้อน : แน่นอนการเริ่มใช้ข้อมูลต่าง ๆ มาเริ่มคิดนั้นย่อมจะมีความซับซ้อนต่าง ๆ และใช้ความเข้าใจมากมายในการที่จะไขหรือหาความสัมพันธ์ในความซับซ้อนนั้นขึ้นมาด้วยข้อมูลต่าง ๆ ที่มาเชื่อมโยงกัน

ทั้งนี้การเข้าใจมาตรวัดอย่างถ่องแท้จะทำให้การสื่อสารทางการตลาดนั้นสะท้อนถึงความเป็นจริงในเชิงคุณภาพว่าได้ผลอย่างไร และยังส่งผลมาถึงในการทำการสื่อสารในทางการตลาดในอนาคตได้ด้วย ทั้งนนักการตลาดเพียงต้องหยุดการใช้มาตรวัดที่ไม่ได้สะท้อนอะไรเลยหรือรู้ไปก็ไม่ได้ช่วยอะไร มาหาค่าที่สะท้อนความจริงในทางการตลาดแทน

Related posts:

คิดเรื่องกำไรให้น้อยลง และเพิ่มความเป็นมนุษย์ให้มากขึ้น นี้คือธุรกิจในยุคหน้า การตลาดยุคใหม่ไม่ใช่การขายสินค้า แต่เป็นการขายบริการ อยากจะแก้ปัญหาแบรนด์ สำคัญต้องแก้ภายในแบรนด์ก่อน สังคม Cashless Society มาแบรนด์คุณเตรียมตัวรับมือรึยัง หยุดคิดว่าตัวเองเก่งที่สุด ยุคนี้คือการที่ต้องแสวงหาความร่วมมือแทน จำเป็นไหมที่ต้องเรียน Marketing มาหรือ Digital Marketing เพื่อมาทำการตลาด