หยุดการ Agency Pitch ด้วย Budget ตั้งต้น แต่เลือกจาก Thinking แทน

กระบวนการที่นักการตลาดหรือคนดูแลแบรนด์ทั้งหลายจะเลือกมา Agency มาทำงานนั้นนอกจากเลือก Agency ที่รู้จักมาทำงานเลย อีกกระบวนการหนึ่งที่ใช้คือการใช้วิธีการที่เรียกว่า Pitching ซึ่งมีวิธีการ Ptiching หลาย ๆ แบบด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น Credentials Pitch คือนำเสนอผลงานบริษัทที่ทำมา, Brief Pitching คือมีบรีฟงานที่อยากจะทำให้ไปแล้วให้บริษัทคิดมาแข่งกัน Pitch และแบบอื่น ๆ อีกมากมาย แต่วิธีการหนึ่งที่ทุกคนควรจะหยุดทำคือการให้ Agency คิดว่าจะใช้เงินเท่าไหร่และได้อะไรบ้าง โดยไม่ได้คิดถึงไอเดียและนำเสนองานเลย ซึ่งแบบนี้ผมเรียกว่า budget pitching

การ Ptich นั้นเรียกได้ว่าเป็นกระบวนการสำคัญของการที่นักการตลาดในแบรนด์หรือองค์กรนั้นจะได้คนที่มาทำงานให้หรือมาช่วยทำให้แผนการสื่อสารทางการตลาดนั้นมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งกระบสนการเลือก Agency มา Pitch นั้นจะใช้วิธีการประกาศหรือส่งหมายเชิญให้มา Pitch งาน โดยนักการตลาดหรือกรรมการที่จะเลือก Agency ที่มา Ptich นั้นจะใช้วิธีการต่าง ๆ กันในการตัดสินขึ้นมา แต่วิธีการที่ผมมีประสบการณ์ที่เจอมาและจะทำให้นักการตลาดและแบรนด์ได้เอเจนซี่ที่ไม่ได้ไปทำงานนั้นคือการให้ Agency คิดประเมินไปเลยว่าด้วย Brief ที่มา จะทำอะไร Media ไหน และราคาเท่าไหร่ ผ่าน e-mail กลับไปด้วยระยะเวลา 2-3 วัน โดยที่ Agency นั้นไม่ได้มีโอกาสคิดงานอย่างละเอียด และเข้าไปนำเสนอความคิดตัวเอง

เพื่อให้ได้มาซึ่ง Agency ที่ดีนั้นนั้นการเลือกวิธีการที่จะให้ Agency ทำงานเพื่อมานำเสนอการทำงานหรือความคิดตัวเองนั้นเป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก เพราะเป็นเหมือนการเลือกคู่แบบหนึ่งที่จะเข้ามาในชีวิตเช่นกัน ซึ่งแน่นอนถ้าเลือกคู่ผิดก็คิดจนตัวตาย แถมอาจจะละลายเงินเล่นไปกับชิ้นงานที่ไม่ได้ผลเลย กระบวกการ Pitch ที่ดีนั้นไม่ต่างจากการทำงานปกติที่เวลานักการตลาดหรือคนดูแลแบรนด์นั้นบรีฟเอเจนซี่ ซึ่งตั้งต้นด้วยการมีบรีฟที่ดีให้กับเอเจนซี่ ว่ามีวัตถุประสงค์อะไร จะขายใคร เมื่อไหร่ และอย่างไร เพื่อให้เอเจนซี่ไปคิดหา insight ต่าง ๆ ของผู้บริโภคออกมาว่าจะสื่อสารอย่างไร ผ่านช่องทางไหน และทั้งหมดจะใช้ Budget เท่าไหร่แล้วจะได้ผลงานอะไรหรือผลตอบรับอะไรออกมา กระบวนการทั้งหมดนี้เป็นกระบวนการใช้เวลาระยะหนึ่งเพื่อให้ได้งานที่ดีและงานที่เข้าใจในผลิตภัณฑ์ขึ้นมา แล้วมื่อถึงเวลาก็ต้องให้โอกาสในแต่ละทีมนั้นเข้ามานำเสนอ และแสดงความคิดเห็น หรือ defend ในชิ้นงานตัวเองต่อคำถามต่าง ๆ ซึ่งจะทำให้เกิดความเข้าใจที่ตรงกันระหว่างนักการตลาดและ Agency ที่จะเข้ามาทำงานอีกด้วย

แต่หลาย ๆ ครั้งก็จะเจอวิธีการแบบที่เร่งรีบ ด้วยการโทรศัพท์เข้ามาบรีฟงาน หรือ ส่งอีเมล์มาเพื่อบรีฟงานต่าง ๆ ที่ต้องการ พร้อมจะเอาว่าจะทำชิ้นงานอะไรบ้าง ด้วยราคาเท่าไหร่และระยะเวลาแค่ไหน โดยไม่ต้องมีแผนหรือวิธีการคิดว่าทำไมถึงออกมาชิ้นงานนี้เลย พร้อมทั้งให้ระยะเวลาแค่ 2-3 วันในการคิดขึ้นมา ทำให้สิ่งที่ Agency ทำคือการทำความเข้าใจบรีฟนั้นให้ได้เร็วที่สุด โดยแทบไม่มีโอกาสที่จะสอบถามเพิ่มเติม และประเมินว่าด้วยงานแบบที่ต้องการนั้นจะต้องใช้วิธีการอะไรบ้าง หรือด้วยการสื่อสารแบบไหน ช่องทางอะไร พร้อมด้วยงบประมาณเท่าไหร่จากประสบการณ์ ซึ่งต้องส่งทุกอย่างกลับไปผ่านอีเมล์อีกเช่นกัน แล้วนักการตลาดหรือคนดูแลแบรนด์นั้นจะประเมินสิ่งที่ได้มานั้นว่าด้วยราคาที่ตั้งกับชิ้นงานนั้นเหมาะสมไหม แล้วถึงทำการคัดเลือกทีมที่จะได้เข้า Pitch มารับโจทย์เต็ม ๆ อีกรอบ

ทั้งนี้ด้วยวิธีการแบบนี้เป้นการไม่เปิดโอกาสให้ทีม Agency นั้นทำงานหรือได้หาข้อมูลเพื่อตกผลึกความคิดเลยว่า ด้วยบรีฟที่มานั้นจะต้องใช้วิธีการใดที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการทำ Communication ออกมา ซึ่งแม้ว่าจะสามารถประเมินงานว่าต้องทำอะไรจากประสบการณ์ที่มีมาได้ แต่ด้วยงานแต่ละงานนั้นมีเบื้องหลัง และ insight ของผู้บริโภคที่ไม่เหมือนกันเลย ทำให้สิ่งที่ส่งไปนั้นบางทีอาจจะไม่ตรงกับสินค้าและบริการที่ต้องการทำ Communication แถมอาจจะไม่ตรงใจกับนักการตลาดและคนดูแบรนด์เลย หนำซ้ำบางทียังตัดสินจากราคาและงานที่ได้ออกมา ซึ่งแน่นอนเป็นการประเมินเช่นกันทำให้ตัวเลขนั้นไม่ได้สะท้อนในระบบความคิด และวิธีการที่จะใช้ในการสื่อสารเลย และหลาย ๆ ที่ก็ชอบใช้วิธีการตัดสินเอา Budget ต่องานที่ได้นั้นตัดสินทันที นักการตลาดและคนดูแลแบรนด์ต้องเข้าใจว่าราคาไม่ได้สะท้อนว่าจะได้งานดี แต่การนำเสนองานพร้อมคุยใน scope ราคาที่ต้องการนั้นต่างหากที่จะได้งานที่ดีออกมา เพราะเมื่อนำเสนอคุณจะเข้าใจวิธีคิด ระบบความคิด วิธีการเพื่อที่จะให้ได้การสื่อสารแบบนี้มา กลยุทธ์และวิธีการที่จะสื่อสารออกไปในรูปแบบต่าง ๆ ในราคาที่นำเสนอ ทำให้สามารถเห็นภาพที่มาที่ไปและตัดสินใจในการที่จะได้งานที่ดีออกมาด้วย

นักการตลาดและคนดูแบรนด์นั้นอยากได้งานที่ดี ซึ่งงานที่ดีก็ตั้งต้นด้วยวิธีการทำงานที่ดีและความเข้าใจของคนทำงานต่อ ๆ กัน และได้คุยเพื่อทำให้เห็นภาพและระบบความคิดที่ตรงกันอีกด้วย