กลยุทธ์ทางจิตวิทยาที่ทำให้ร้าน Starbucks ฮิตขึ้นมาได้

Starbucks นั้นเป็นร้านกาแฟในดวงใจของหลาย ๆ คน ซึ่งแบรนด์ Starbucks นั้นผู้ก่อตั้งเองมองบทบาทของ Starbucks คือ ร้านที่สร้างสัมพันธ์กับลูกค้าไม่ใช่แค่เฉพาะกาแฟ (“Starbucks has a role and a meaningful relationship with people that is not only about the coffee.”) นอกจากนี้ กลยุทธ์และ Positioning ของ Starbucks นั้นคือมองว่าร้าน Starbucks คือ Third Place หรือเป็นสถานที่ที่คนจะมาใช้เวลาเป็นที่ที่ 3 นอกจากบ้าน และที่ทำงานนั้นเอง ด้วยการวางเป้าหมายที่ชัดเจน ทำให้ร้านกาแฟ Starbucks นั้นกลายเป็นที่ที่คนไปใช้เวลา นั่งคุยงาน ใช้ชีวิต หรือนัดเจอเพื่อนและดื่มกาแฟกัน

นอกจากการที่ Starbucks วางแผนในการสร้างแบรนด์และการสื่อสารทางการตลาดมาอย่างดีสิ่งที่ Starbucks ทำโดยอาจจะมีการวางแผนหรือไม่รู้ตัวก็ตามนั้นก็คือการใช้หลักการทางจิตวิทยาต่างๆมากมายที่ทำให้คนนั้นมาที่ร้านและใช้เวลากับร้านได้ไม่ว่าจะ Sensory Marketing ที่ทั้งกลิ่นและเสียงเพลงในร้านที่ทำให้คนนั้นจ่ายเงินมากขึ้นและยังมีการใช้จิตวิทยาในการสร้างประสบการณ์ทางแบรนด์ที่จะทำให้คนนั้นจดจำตลอดไปด้วยจิตวิทยา 5 ข้อนี้คือ

1. Cocktail Party Effect คือหลักการที่คนนั้นจะสนใจและโฟกัสกับสิ่งที่ตัวเองสนใจหรือเกี่ยวข้องกับตัวเองเท่านั้นจากการศึกษาที่ตีพิมพ์ลงในวารสาร Brain Research พบว่าตัวอย่างหนึ่งที่กระตุ้นให้คนสนใจได้อย่างดีนั้นคือเมื่อ คน ๆ นั้นได้ยินการเรียกชื่อตัวเองขึ้นมา ซึ่งตรงกับวิธีการของ Starbucks ทันที ในการที่ขอชื่อของลูกค้าในการเขียนแก้วและเรียกชื่อเมื่อเครื่องดื่มและอาหารได้แล้ว ทำให้เกิดความรู้สึกของ personalized experience ขึ้นมาทันที ทำให้ลูกค้าได้รู้สึกถึงความเป็นเจ้าของหรือมีเครื่องดื่มของตัวเอง และยังสร้างสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ บาริสต้า และลูกค้าอีกด้วย

2. Peak-end Rules หลักการนี้ทุกคนจะรู้จักจากการที่ IKEA ใช้เป็นอย่างดีโดยหลักการนี้จะว่าด้วยเรื่องที่คนจะรู้สึกดีและแย่ขึ้นกับความจำในเหตุการณ์ในตอนท้ายสุดว่าเป็นอย่างไรถ้าตอนจบดีก็จะทำให้ประสบการณ์ทั้งหมดดีแต่ทั้งหมดแย่ก็จะทำให้ประสบการณ์ทั้งหมดแย่ไปด้วยโดย Starbucks เอาหลักการนี้มาใช้ในการสร้างประสบการณ์ของตัวเองด้วยความเข้าใจ pain point ของกลุ่มเป้าหมายตัวเองนั้นมีอยู่ 2 จุดด้วยกันนั้นคือ 1. ตอนเข้าคิวจ่ายเงินและ 2. ตอนที่รอเครื่องดื่มของตัวเอง

ด้วยเหตุนี้ Starbucks เลยได้ออกฟีเจอร์ที่ช่วยกำจัด Pain point ออกมาโดยการทำ Mobile App ให้สามารถสั่งเครื่องดื่มล่วงหน้าและจ่ายเงินผ่านแอพได้ทันทีทำให้สามารถตัด friction ที่เกิดขึ้นจากการรอคิวทั้งจ่ายเงินและเครื่องดื่มได้แน่นอนกลุ่มลูกค้าของ Starbucks นั้นชื่นชอบอย่างมากเพราะสามารถมารับกาแฟและไปทำธุระต่อได้ทันทีโดยไม่เสียเวลาเลย

3. Decoy Effect สิ่งที่ทุกคนจะไม่รู้สึกเลยว่า Starbucks วางกับดับทางราคาเอาไว้ด้วย Decoy Effect ซึ่งเป็นหลักการว่าด้วยการวางเหยื่อล่อให้คนเลือกตัวเลือกที่ดีกว่าหรือเหมาะสมกว่านั้นโดยการที่ถ้ามีราคาสินค้าเพียง 2 ราคาคนจะทำการตัดสินใจจากประสบการณ์ของตัวเองหรือความชอบของตัวเองแต่ถ้ามีราคาที่ 3 เข้ามาคนจะเริ่มตัดสินใจที่ราคาและความคุ้มค่าซึ่งตัวเลือกราคาที่เพิ่มเข้ามานั้นคือเหยื่อล่อให้คนเปลี่ยนใจ

สิ่งที่ Starbucks ทำคือการทำราคาของกาแฟให้คนเลือกขนาดแก้วที่จะทำให้เกิดความคุ้มค่าและผลกำไรให้แบรนด์มากที่สุดขึ้นมาจะเห็นได้ว่าด้วยการวางราคาจะทำให้คนรู้สึกว่าการเพิ่มเงินนั้นมีความคุ้มค่าเพิ่มขึ้นหรือทำให้ยอมจ่ายมากขึ้นทั้งนี้ลูกค้าอาจจะถูกกระตุ้นโดยบาริสต้าอีกว่าลองเพิ่มเงินได้ใหญ่ขึ้นด้วยทำให้ลูกค้านั้นเสียเงินเพิ่มขึ้นอีก

4. Loss Aversion หลักการนี้ว่าด้วยเรื่องที่มนุษย์นั้นไม่อยากเสียเปรียบหรือไม่อยากพลาดโอกาสเพราะกลัวเสียโอกาสจากการวิจัยของนักวิจัยพบว่ามนุษย์นั้นจะรู้สึกเจ็บปวดเป็น 2 เท่าเมื่อเทียบกับความรู้สึกดีใจเวลาชนะอะไรบางอย่างมากซึ่งในปัจจุบัน Loss Aversion นั้นถูกเรียกเป็น FOMO — Fear of Missing Out แทน

สิ่งที่ Starbucks คือการสร้าง Campaign ที่มีความ Limited ต่างๆออกมาเช่นเครื่องดื่มที่มีเฉพาะในช่วงเวลาบางอย่างเท่านั้นหรือกิจกรรมที่มีในวันเดียวต่อสัปดาห์หรือในช่วงเวลาเท่านั้นทำให้กลุ่มเป้าหมายนั้นกลัวที่จะสูญเสียโอกาสจนต้องยอมที่จะเข้ามาใช้จ่ายหรือตามกระแสที่เกิดขึ้นขึ้นมาได้

5. Irrational Value Assessment หลักการนี้เป็นหนึ่งในหลักการของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมว่าด้วยการตีมูลค่าที่ผิดของมนุษย์ในหนังสือของ Robert Cialdini ที่ยกตัวอย่างร้านขายเครื่องประดับที่พนักงานในร้านตั้งราคาผิดโดยเพิ่มราคาเป็น 2 เท่าไปซึ่งในความรู้สึกของที่ราคาแพงขึ้นกลับไม่น่าขายได้แต่ในความเป็นจริงเครื่องประดับที่ตั้งราคาผิดนั้นกลับขายได้อย่างรวดเร็วในทันทีนั้นเป็นเพราะมนุษย์ตีความว่าของที่แพงขึ้นย่อมมีคุณภาพที่ดีกว่าของที่ราคาถูกกว่าอย่างแน่นอน

ด้วยวิธีการนี้ Starbucks ตั้งราคาของตัวเองให้แพงขึ้นเพื่อให้คนนั้นรับรู้ว่ากาแฟ Starbucks นั้นมีคุณภาพดีกว่าร้านอื่นๆในท้องตลาดทั่วไป

ด้วยการใช้หลักการทางจิตวิทยาต่างๆเข้าไปทำให้ร้าน Starbucks นั้นกลายเป็นแบรนด์ที่ทุกคนพูดถึง ต่อคิวรอกิจกรรมทางการตลาดและมีผู้ใช้อย่างมากมายถ่ายรูปและแชร์ให้ Starbucks ซึ่งแบรนด์ที่กำลังมองหาว่าจะสร้างการตลาดให้แข่งแกร่งขึ้นได้อย่างไรการใช้จิตวิทยาเข้ามาช่วยนั้นอาจจะเป็นคำตอบที่ดีก็ได้