Social Admin คนดูแลโลกออนไลน์ให้แบรนด์ ที่ไม่ใช่ใครจะมาทำก็ได้

เมื่อเร็ว ๆ นี่เพิ่งมีประเด็นที่คล้ายกันเกิดขึ้นกับคนรอบตัวผม เกี่ยวกับคนที่ทำงานใน Agency ในการดูแลเรื่อง Social Account ทั้งการดูแลและตอบคำถามผ่านโลกออนไลน์ หรือการติดต่อ Key Opinion Leader ต่าง ๆ เพื่อทำงานในด้าน Digital Marketing ต่าง ๆ ขึ้นมา วันนี้จึงอยากจะมาเสนอเรื่องนี้จากประสบการณ์ที่อยู่ใน Digital Marketing

ในอดีตนั้นการทำการ Marketing Communication จะเป็นเรื่องการการสื่อสารทางการตลาด ซึ่งไม่มีหน้าที่ต้องเป็นตัวแทนแบรนด์หรือดูแลลูกค้าของแบรนด์ตลอดเวลา เพราะหน้าที่นี้เป็นส่วนของจะเป็นของแบรนด์เองในส่วนใหญ่ในการดูแลลูกค้าผ่านทางหน้าร้าน หรือ Call Center จะมีบ้างที่บางแบรนด์ใช้บริษัทที่ทำ CRM นั้นช่วยบริหารจัดการลูกค้า ซึ่งในอดีตนั้นการทำ Marketing Communication ส่วนใหญ่จึงเกิดเป็นการสื่อสารทางเดียวจากแบรนด์ไปสู่กลุ่มคน เมื่อมาในยุคที่เกิดขึ้นของ Internet ที่กลายเป็นสื่อใหม่ที่เกิดขึ้นเมื่อ 30 ปีที่ผ่านมา ทำให้ผู้บริโภคนั้นพัฒนาในด้านพฤติกรรมและการสื่อสารต่าง ๆ เกิดขึ้น จาก One to many ในยุคนี้กลายเป็น Many To Many ที่ผู้บริโภคสื่อสารกันเอง ซึ่งกลายเป็นการสื่อสาร 2 ทางในยุคนี้ แบรนด์จากที่เคยต้องสื่อสารทางเดียวก็ต้องเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารในยุคนี้มาเป็นการสื่อสาร 2 ทางเช่นกัน โดยสื่อ Above the line ก็ยังทำหน้าที่ของตัวเองแต่ในโลก Digital นั้นการทำหน้าที่การสื่อสารนั้นต้องเปลี่ยนไป เมื่อกลายเป็นการสื่อสารรูปแบบใหม่นี้จึงเกิด Digital Agency ขึ้นมามากมายเพื่อมารองรับความต้องการที่เปลี่ยนไป ซึ่งหนึ่งในความต้องการนั้นคือการดูแลโลก Social Account ให้และทำหน้าที่เสมือนตัวแทนแบรนด์ในการดูแลลูกค้าที่เกิดขึ้นในโลก Digital

สิ่งที่เกิดขึ้นจากการดูแล Social Account นั้นคือการสร้างตัวตนของแบรนด์นั้น ๆ ในโลก Digital ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Twitter, Instagram หรือ Youtube เอง ทั้งการสร้างดูแล Persona ของแบรนด์ว่าจะเป็นอย่างไร, Mood & Tone, Style ในการพูด และเนื้อหาต่าง ๆ ที่จะโพสใน Social Account นั้น ๆ ดังนั้นการทำหน้าที่เป็นหน้าตาแบรนด์นี่เองจึงกลายเป็นความสำคัญขึ้นมาทันที ซึ่งการทำหน้าที่ตรงนี้คนดูแล Social Account เหล่านี้จึงต้องมีความพิเศษต่างจากการทำหน้าที่อื่น ๆ ทันที หลาย ๆ ครั้งนั้นคนที่ไม่เคยผ่านงานดูแล Social Account นั้นคิดว่าการเล่น Facebook, Twitter เป็นนั้นเพียงพอแล้วในการมาเป็น Social Admin ใน Social Account ต่าง ๆ แต่ความจริงแล้วคนดูแลด้าน Social Account นี้ต้องมีความสามารถหลาย ๆ อย่างด้วยกันที่จะทำให้สามารถดูแล Social Account ได้ดี และทำให้ Account นั้นเกิดเป็นความสัมพันธ์ต่างกับผู้บริโภคที่เข้ามาปฏิสัมพันธ์กับหน้าเพจของแบรนด์ต่าง ๆ

ภาพจาก Hubspot.com

หลาย ๆ แบรนด์นั้น รวมทั้งบาง Agency เองมักจะใช้เด็กจบใหม่ เพียงแค่ใช้ Social เป็น อ่านตามหนังสือที่สอนขายในร้านหนังสือต่าง ๆ หรือคนที่ไม่มีความเข้าใจในการบริหารจัดการชุมชนออนไลน์ หรือ ผู้บริโภคที่มีความคาดหวัง นอกจากนี้ยังขาดคนที่จะมาคอยไกด์งานต่าง ๆ ให้รวมถึงการใช้เครื่องมือต่าง ๆ ในการบริหารจัดการ Social Account ต่าง ๆ เพื่อให้สามารถทำงานได้อย่างไม่มีปัญหาไปได้ ปัญหาที่เกิดขึ้นจากสาเหตุเหล่านี้ทำให้การดูแล Account นั้นไม่เป็นมืออาชีพ การตอบหรือการแก้ปัญหาเฉพาะหน้านั้นทำได้ไม่ดี รวมถึงการปฏิสัมพันธ์กับคนที่จะสามารถกลายเป็น KOL ให้แบรนด์นั้นได้ยังน้อย ทั้งนี้เพื่อไม่ให้เกิดปัญหาในการดูแล Social Account ต่าง ๆ นี้คือข้อคำนึงต่าง ๆ ในการดูเรื่องออนไลน์เหล่านี้

การรับรู้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ และ ตัวตนของแบรนด์ ว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์และตัวตนของแบรนด์ในเรื่องการสื่อสารที่จะออกไป ข้อความต่าง ๆ ที่จะโพสแล้วสื่อถือตัวตนของแบรนด์ รวมทั้งการปฏิสัมพันธ์ว่าจะมีการสื่อสารอย่างไรกับคนที่เข้ามาในแฟนเพจนั้น
เข้าใจว่าเนื้อหาแบบไหนที่คนนั้นชอบ และไม่ชอบ และต้องใช้เนื้อหาแบบไหนที่จะสื่อกลับมาถึงแบรนด์รวมทั้งขายสินค้าและบริการแบรนด์ได้อย่างแนบเนียน ทั้งนี้ต้องรู้ด้วยว่าเนื้อหาแบบไหน จะโดนใจผู้บริโภคหรือคนที่เข้ามาปฏิสัมพัน์ในแฟนเพจนั้น ๆ
วิจารณญาณว่าอะไรควรและไม่ควร และอะไรเล่นได้ เล่นไม่ได้ เพราะการทำ Digital Marketing นั้นเราไม่ได้สื่อสารกับคน ๆ เดียว แต่เราสื่อสารกับคนหลาย ๆ คนเช่นกัน และทุก ๆ การสื่อสารออกไปนั้น ไม่ได้เป็นแบบ 2 ต่อ 2 แต่เป็นการสื่อสารที่ทุกคนเห็นร่วมกัน และการสื่อสารนั้นจะมีเป็นหลักฐานตลอดไป ทำให้การจะสื่อสารเรื่องอะไรต้องระมัดระวังในเรื่องคำพูดในการสื่อสารมาก ๆ ก่อนจะสื่อสารออกไป
เข้าใจเรื่องในสิ่งที่ทำ กลุ่ม Influencer/KOL/Blogger และคนดังอื่น ๆ ในงานที่ตัวเองทำและวงการที่ตัวเองอยู่ การทำ Social Account นั้นต่างจากการที่เล่นอินเทอร์เนตโดยทั่วไป ที่ไม่ต้องรู้จักใครก็ได้หรือสื่อสารทั่วไปได้ แต่การทำหน้าตาแทนลูกค้านั้น การเข้าใจว่าใครเป็นใครในวงสังคมสามารถทำให้เราใช้กลุ่มคนเหล่านั้นได้มากขึ้นหรือสามารถทำปัญหาเหล่านั้นให้หมดไปก่อนที่จะเกิดขึ้นได้ เช่นการที่คนดังหรือคนที่เป็น KOL มาชม ก็สามารถเอามาเป็น Testimonial หรือนำเสนอให้กลายเป็น influencer ให้ได้ และถ้าเกิดคนเหล่านี้ปัญหาการที่เรารู้ว่าเค้าเป็นใคร ก็สามารถจัดการปัญหาต่าง ๆ ก่อนที่จะลุกลามได้มากขึ้นด้วย เพราะกลุ่มคนเหล่านี้มีเสียงในโลกออนไลน์หรือกับกลุ่มคนมากกว่ากลุ่มคนทั่วไป
หูตา กว้างไกล คนที่ทำ account นี้การอ่านหรือการเสพสื่อหลาย ๆ แบบจะช่วยให้เราพัฒนาตัวเอง ในเรื่องเนื้อหา หรือรูปแบบการจัดการได้ ทั้งนี้ยังสามารถช่วยให้เกิด Technic ใหม่ ๆ ที่จะมาสร้างปฏิสัมพันธ์ให้กับกลุ่มคนที่เข้ามาปฏิสัมพันธ์ทางเพจได้อย่างต่อเนื่อง
ใช้เครื่องมือเพื่อบริหารจัดการ หลาย ๆ ครั้งปัญหาเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่เกิดคือการลืมสลับ Account ระหว่าง Account ที่ตัวเองใช้ปกติ กับ Account ของลูกค้า ทำให้เกิดข้อความบางอย่างที่ไม่ควรหลุดออกไป การใช้เครื่องมือบริหารจัดการนี้ นอกจากทำให้ข้อความไม่พึงประสงค์ไม่หลุดออกไปแล้ว ยังสามารถทำให้ทีม นั้นบริหารจัดการข้อความว่าข้อความไหนที่จะโพสหรือไม่โพสได้

ทั้งหมดนี่เป็นประสบการณ์ส่วนตัวอย่างหนึ่งในการบริหารจัดการ Account Social ให้กับลูกค้ามากมายมา และเป็นการแก้ความเข้าใจผิดของคนทั่วไปว่า การดูแล Account ของแบรนด์นั้นจะเป็นใครก็ได้ ที่มาทำ