ใช้จิตวิทยา Priming ในการตลาดเพื่อเตรียมสมองเป้าหมายให้ซื้อของมากขึ้น

เคยไหมที่กะว่าจะไปซื้อของเข้าบ้านเพียงแค่ไม่กี่อย่าง แต่กลับกลายเป็นว่าซื้อของเต็มรถเข็นกลับมา หากใครเคยมีอาการแบบนี้ ต้องเข้าใจว่าเกิดขึ้นการที่ร้านค้าและห้างนั้นใช้หลักการ Priming ในทางจิตวิทยาเพื่อให้เราซื้อของมากขึ้น

หลักการ Priming นั้นว่าด้วยการเตรียมให้คน คน ๆ เตรียมตัวรับมือสถานการณ์ใด สถานการณ์หนึ่งขึ้นมา ทำให้เค้ารู้ตัวว่าจะต้องทำอย่างไรต่อไป แต่เมื่อเอามาใช้กับการตลาดกลับกลายเป็นว่า คนที่โดนหลักการนี้กลับไม่รู้ตัวเลยว่า กำลังถูกสิ่งเร้ารอบ ๆ ข้างให้เตรียมตัวซื้อของมากขึ้น ด้วยการใช้จิตวิทยาเรื่องนี้กลุ่มเป้าหมายจะถูกระตุ้นจิตใต้สำนึก เพื่อให้ไปควบคุมจิตมีสำนึกให้ตัดสินใจซื้อของมากขึ้น หรือเรียกง่าย ๆ ว่าเอาอะไรที่ฝังอยู่ในหัวในจิตใต้สำนึกมากแสดง เพื่อให้เกิดการกระตุ้นจิตมีสำนึกให้ตัดสินใจ ยกตัวอย่างการใช้สี เช่นสีเทา จะนึกถึงขี้เถ้า หรือแบงค์พัน แต่สามารถเอาสีเหล่านี้ไปเชื่อมโยงกับสิ่งต่าง ๆ ได้ ทำให้เราเลือกตัวเลือกนี้โดยไม่รู้ตัว

อีกตัวอย่างเพื่อให้เห็นได้ชัดคือการที่ร้านอาหาร อยากให้เราสั่งไวน์จากฝรั่งเศสแพง ๆ มาดื่ม สิ่งที่ร้านทำแทนที่จะนำเสนอให้ซื้อไวน์เลย แต่ใช้บรรยากาศสร้างตัวเลือกขึ้นมา โดยการเปิดเพลงฝรั่งเศส และให้อาหารเรียกน้ำย่อยที่เป็นแบบฉบับฝรั่งเศสมาบริการ ด้วยบรรยากาศที่พาไปและเป็นสิ่งเร้าให้ไปกระตุ้นจิตใต้สำนึก ทำให้จิตมีสำนึกจะรู้สึกว่า ต้องดื่มไวน์ฝรั่งเศส เพื่อให้เข้ากับบรรยากาศเพิ่มมากขึ้นไปอีก

นักการตลาดสามารถใช้หลักการ Priming ในกลยุทธ์ทางการตลาดของตัวเอง ขึ้นมาได้ จากการศึกษาของ Eric J. Johnson และ Naomi Mandel พบว่าภาพที่ใช้ในโฆษณานั้นจะเชื่อมโยงโดยตรงกับคุณสมบัติที่ผู้บริโภคกำลังนึกถึงอยู่ ในการทดลองนักวิจัย ได้แบ่งกลุ่มทดลองออกเป็น 2 กลุ่ม โดยเป็นกลุ่มคนที่กำลังมองหาการซื้อ Notebook ในร้าน นักวิจัยให้กลุ่มแรกอธิบายถึงความแรงและหน่วยประมวลผลของ Notebook ที่อยากได้ และกลุ่มที่ 2 ให้อธิบายว่าอยากได้ Notebook ที่มีหน่วยความจำมากน้อยแค่ไหน คำถามที่ตั้งขึ้นมาได้ตั้งเพื่อโปรโมทแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่ต้องการเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายทั้ง 2 กลุ่มนั้นมี หลักการในการเลือกสินค้าอย่างไรออกมา ผลลัพธ์จากการที่ถามนั้นน่าสนใจมาก เพราะกลุ่มแรกกลับกลายเป็นว่า ซื้อ Notebook ที่มีความแรงของหน่วยประมวลผลมากกว่าที่ตอบไว้ ส่วนกลุ่มที่สองก็ซื้อ Notebook ที่มีหน่วยความจำมากกว่าคำตอบที่ให้ไว้เช่นกัน

ดังนั้นการที่จะขายสินค้า ไม่ใช่แค่เรื่องการนำเสนอสินค้าอย่างไร แต่เป็นการตั้งคำถามให้ถูกกับกลุ่มเป้าหมายที่อยากจะซื้อสินค้า ซึ่งจากการทดลองนี้กลุ่มเป้าหมายจะซื้อสินค้าในคุณสมบัติบางอย่างที่ถูกตั้งคำถามในความสนใจขึ้นมา อีกวิธีการหนึ่งที่สามารถใช้ Priming ในกลยุทธ์ที่จะขายในการตลาดได้ ก็คือเหมือนตัวอย่างร้านอาหารฝรั่งเศสในข้างต้น การสร้างบรรยากาศต่าง ๆ เพื่อให้เกิดปัจจัยในการกระตุ้นในประสบการณ์ พฤติกรรม และส่งผลมายังการซื้อนั้น เป็นการสร้างการตลาดแบบไร้รอยต่อ และทำให้คนที่โดนสิ่งแวดล้อมโน้มน้าวนั้นเลือกตัวเลือกที่ต้องการโดยไม่รู้ตัวเลยทีเดียว

นอกจากนี้ยังสามารถใช้วิธีการในการใช้คำพูดเพื่อให้เกิด Priming ขึ้นมาได้ด้วย โดยการใช้คำพูดเชิงบวกในการหล่อหลอมความรู้สึกดี ๆ กับสินค้าและบริการที่ต้องการนำเสนอ หลีกเลี่ยงคำเชิงลบที่จะทำให้รู้สึกแย่ ๆ ไป ตัวอย่างเช่น การขาย Package การท่องเที่ยวที่บอกว่า “อย่าให้การพักร้อนของคุณกลายเป็นการผจญภัย” นักการตลาดหวังว่าการใช้ copy แบบนี้จะดูดีและได้คนที่อยากท่องเที่ยวสบาย ๆ มา แต่ถ้าเกิดว่าลูกค้าส่วนใหญ่ของคุณเป็นคนชอบการผจญภัย ก็สามารถเสียลูกค้าได้เลย การใช้คำพูดแบบนี้เป็นการสร้างตัวเลือกที่คนต้องเลือกออกมา จะดีกว่าใหม่ที่สามารถใช้ Copy ที่สามารถจับกลุ่มคนที่ท่องเที่ยวทั้งแบบสบาย และ แบบที่ต้องการการผจญภัย

สุดท้ายเราสามารถใช้หลักการ Priming ได้กับการใช้หน้าเว็บไซต์ด้วยเช่นกัน ด้วยการใช้ภาพประกอบ และ Copy เป็นการเตรียมพร้อมของสมอง ในงานวิจัยเดียวกันของ Eric J. Johnson และ Naomi Mandel ได้ทดลองทำหน้า Landing Page ของเว็บไซต์รถยนต์เป็น 2 แบบ แบบแรกมี Background สีแดง ส้ม เหมือนไฟ เพื่อให้รู้สึกถึงความปลอดภัย และสีเขียว พร้อมสัญลักษณ์ $ เพื่อให้รู้สึกถึงเรื่องราคา จากการให้กลุ่มเป้าหมายเห็นหน้าเว็บแต่ละอัน จะพบว่าเมื่อให้ลองที่จะเลือกซื้อรถ คนที่เห็นแบบสีแดงสัม จะสนใจในเรื่องความปลอดภัย ส่วนคนที่เห็นเว็บสีเขียว ก็จะสนใจในเรื่องราคา

ทั้งนี้การใช้หลักการทางจิตวิทยา Priming ในการตลาดนั้น มีพลังในการที่จะชักจูงและโน้มน้าวให้กลุ่มเป้าหมายคิดอย่างที่ต้องการได้ และทำให้เลือกตัวเลือก หรือสนใจในฟีเจอร์ที่ต้องการนำเสนอได้เลย ซึ่งนักการตลาดสามารถเอาหลักการนี้ไปใช้ทั้งกับการโฆษณา ร้านค้า และออนไลน์ได้เลย