คนทำการตลาดจะคุ้นเคยกับ Customer Journey มาบ้างแล้ว แต่ถ้ารู้เพียงแค่ว่าลูกค้ารู้จักสินค้าและจบด้วยการซื้อสินค้าต่อไปเรื่อยๆแค่นั้นคงไม่พอแน่ๆ เพราะระหว่างทางลูกค้าจะต้องเจอสารพัดช่องทางการตลาด และต้องมีปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์ในแต่ละช่องทางที่ว่า
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่วันนี้เราต้องมาคุยกันเรื่องของ Customer Touchpoint กัน
Customer Touchpoint เป็นมากกว่าแค่จุดของการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์
Customer Touchpoint คือการมีปฎิสัมพันธ์ทุกอย่างของลูกค้ากับสินค้า บริการและแบรนด์ ในการตลาด เรามักจะโฟกัสไปที่ข้อความและคอนเทนต์ที่ลูกค้ามีส่วนร่วมด้วย แต่เอาจริงๆคือทุกอย่างที่ลูกค้าเจอเลย ไม่ว่าจะเป็นการติดต่อฝ่ายบริการลูกค้าหรือคุยกับพนักงานขาย
และไม่ว่าลูกค้าจะคุยกับพนักงานหรือสื่อสารกับคอนเทนต์ อย่างหนึ่งที่เราต้องจัดการในทุกจุดปฎิสัมพัน์นั้นคือการจัดการ “ความคาดหวัง” ของลูกค้า สิ่งที่เราต้องการสื่อสารกับลูกค้านั้นเหมือนกันหมดทุกจุดปฏิสัมพันธ์ และทุกการปฏิสัมพันธ์นั้นต้องต่อเนื่องไม่ขาดตอน ลูกค้ารู้สึกดี พึงพอใจทุกครั้งเมื่อติดต่อกับแบรนด์ของเรา
ไม่ใช่ว่าพนักงานขายพูดจาขายของฉะฉาน น่าเชื่อถือ แต่พอเปิดดูรีวิวสินค้าบน Pantip นั้นคนละเรื่องกับที่สื่อสารไป แถมลองใช้บริการก็ไม่ได้ประทับใจอะไรเป็นพิเศษ แบบนี้มีปัญหาแน่
Touchpoint Mapping คือ Customer Journey ที่เขียนไว้อย่างละเอียด
คนทำการตลาดรู้ดีว่า ลูกค้ามีเป้าหมายย่อยๆระหว่างทางของ Customer Journey ตั้งแต่รู้จักสินค้า เข้าใจสินค้า ประเมินสินค้าของเรากับของเจ้าอื่น ซื้อสินค้าของเรา ใช้สินค้า และซื้อซ้ำบอกต่อ แต่ละเป้าหมายที่ว่านั้น เราต้องระบุไปให้ละเอียดมากกว่าแค่ช่องทางการสื่อสารและคอนเทนต์สำหรับแต่ละเป้าหมาย แต่เราต้องบอกได้ว่าแต่ละช่องทางนั้นเชื่อมต่อกันอย่างไร? ลูกค้าสะดวกที่จะมีปฏิสัมพันธ์กับช่องทางดังกล่าวและเปลี่ยนจากช่องทางหนึ่งไปอีกช่องทางหนึ่งมากน้อยแค่ไหน?
ฉะนั้นทางที่ดี เราต้องวาดแผนผังออกมาชัดเจนถึงความเชื่อมโยงของแต่ละช่องทาง บอกไว้ก่อนว่ายิ่งช่องทางน้อยลง ยิ่งดี ไม่งั้น Facebook คงไม่เร่งพัฒนา Facebook Pay หรือ Marketplace ออกมาแน่ เพราะ Facebook ลูกค้ารู้จักสินค้า และจ่ายเงินจบในที่เดียวนั้นเอง ไม่ต้องให้ลูกค้าทำอะไรมาก
ส่วนตอนเทนต์นั้น คอนเทนต์ของเราสื่อสารตรงกันหรือไม่? เพราะถ้าไม่ตรงกันลูกค้าอาจจะสับสน ไม่รู้ว่าต้องทำอะไรก่อนหลัง? ที่สำคัญคือเมื่อลูกค้าสื่อสารโต้ตอบกับคอนเทนต์ผ่านช่องทางต่างๆ อย่างน้อยต้องไม่เกินความคาดหวังของลูกค้า และถ้าทำให้ลูกค้าพอใจเกิดความคาดหวังไว้ยิ่งดี
อย่าลืมวัดผลของแต่ละ Touchpoint
พวกตัวชี้วัดอย่าง Click Through Rate (CTR), Reaction ต่างๆ (Like, Comment, Share) และ Conversion Rate ถือเป็นตัวชี้วัตพื้นฐานที่นักการตลาดรู้จัก แต่ที่อยากเน้นคือไม่ใช่ทุกช่องทางการตลาดที่มีตัวชี้วัดเหมือนกันหมด และไม่ใช่ตัวชี้วัดทุกตัวที่สำคัญในแต่ละเป้าหมายของ Customer Journey
ยกตัวอย่างเช่นถ้าเรายิงโฆษณารองเท้าบน Lazada ผ่าน Facebook Ads และ Google Ads แน่นอนว่า Outbound CTR (อัตราส่วนของคลิกออกจากโฆษณา Facebook ไปที่ร้านต่อจำนวนการเห็น Facebook Ads) นั้นสำคัญในช่วงของการรับรู้และความสนใจต่อสินค้า แต่เราควรจะดูยอดขายจาก Lazada Portal มากกว่าบน Facebook Ad Manager เพราะลูกค้าไปจ่ายเงินที่ Lazada และ Outbound Click ของ Facebook Ads นั้นก็ไม่ใช่ตัวชี้วัดที่ Google Ads ใช้ด้วย
และถ้าเราอยากรู้ว่าลูกค้าชอบสินค้าหรือบริการมากน้อยแค่ไหน อย่างไร Facebook Ads จะมี Reaction ให้ลูกค้ากด เราก็จะวิเคราะห์ได้มากขึ้นว่าลูกค้าชอบหรือไม่ รวมถึงการทำ Built-in Brand Survey ด้วย
ทั้งหมดนี้ก็คือคอนเซปท์ของ Customer Touchpoint ให้เราลองจินตนาการเป็นลูกค้าว่า กว่าลูกค้าจะซ้อสินค้าของร้ำเรื่อยๆนั้น ลูกค้าต้องผ่านอะไรบ้าง? ต้องคุยกับใคร? ต้องไปที่ไหน? ต้องอ่านอะไร? ในช่องทางไหน? ต้องทำอะไรที่ไหนก่อนหลัง? ได้รับข้อมูลตรงกันหรือไม่? รู้สึกดีหรือไม่ดีอย่างไรแบบไหน? ฟังคำถามพวกนี้แล้วเหมือนเราไปจับพฤติกรรมลูกค้าแบบชิดฝีก้าวเลย แต่ทั้งหมดนี้ก็เพื่อพัฒนาประสบการณ์ตลอด Customer Journey นั่นเองครับ
บทความนี้แผยแพร่ครั้งแรกใน Marketing Oops
