ปัญหาใหญ่อย่างหนึ่งของบริษัทที่ไม่ว่าจะต้องการ Digital Transformation หรือเป็น Data-Driven Organization นั่นก็คือการทำแคมเปญโดยยังยึดแต่ตัวสินค้าและบริการโดยมีแผนกในบริษัททำงานอย่างตัวใครตัวมัน คิดจะแก้ปัญหาโดยใช้วิธีเดียวจัดการทุกปัญหา
แทนที่จะยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ทลายช่องว่างระหว่างแผนก และพัฒนาแคมเปญไปตามบริบท
อีกทั้งการทำแคมเปญโดยยึดตามปฏิทิน ทำให้เรามองข้ามช่วงชีวิตของคนที่ยังเป็นลูกค้าของเราอยู่ ทำให้แคมเปญหรือข้อความที่ลูกค้าได้รับนั้น ลูกค้าไม่รู้ว่ามันเกี่ยวกับลูกค้า
ที่เลวร้ายกว่านั้นคือ ลูกค้าได้รับข้อความ หรือโปรโมชั่นที่แตกต่างและขัดแย้งกันเองจากแบรนด์ๆเดียว สะท้อนถึงการขาดการประสานงานที่ดีของแผนกในบริษัท ทำให้ต่างคนต่างได้รับข้อมูลลูกค้าที่แตกต่างกัน
ฉะนั้นเพื่อแก้ปัญหานี้ ขอแนะนำให้ธุรกิจต้องมีความสามารถ 3 อย่างที่ว่าตามนี้
ความสามารถในการรวบรวมข้อมูลของลูกค้า (Customer Data Integration)
เรารวบรวมข้อมูลของลูกค้า หลักๆเพื่อจัดกลุ่มลูกค้าและเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย แต่ Customer Data Integration นั้น ไม่ใช่แค่รวบรวมข้อมูลไว้เฉยๆ แต่ต้องเอามาเชื่อมโยงข้อมูลของลูกค้าแต่ละคนจากหลายๆแหล่งทั้งออนไลน์และออฟไลน์ จนทำให้เราเห็นโปรไฟล์ประวัติของลูกค้าแต่ละคนได้
ที่ต้องเน้นทั้งออนไลน์และออฟไลน์ก็เพราะว่าลูกค้ามีพฤติกรรมที่แตกต่างกัน เพราะลูกค้าหลายคนก็ช้อปปิ้งทั้งบนเว็บฯและหน้าร้าน
ความท้าทายของการรวมรวมข้อมูลลูกค้าคงหนีไม่พ้นการจัดการคุณภาพและทำความสะอาดข้อมูลให้อยู่รูปแบบที่พร้อมวิเคราะห์ต่อไป (เช่นบางคนกรอกชื่อและนามสกุลอยู่ในช่องชื่อ แทนที่จะเขียนนามสกุลในช่องนามสกุล บางคนเขียนชื่อตัวพิมพ์ใหญ่หมด บางคนเขียนพิมพ์ใหญ่และเล็ก เป็นต้น)
และอย่างที่บอกไปว่าลูกค้าสามารถช้อปปิ้งได้จากหลากหล่ยช่องทาง ถ้าเราไม่เชื่อมต่อกันให้เป็นลูกค้าคนๆเดียวกัน เราอาจจะเข้าใจผิดว่าเรามาลูกค้าที่ไม่ซ้ำหน้ากันในแต่ละช่องทาง ที่สำคัญเราอาจจะส่งอีมเลหรือยิงโฆษณาไปหาลูกค้าคนเดียวกันซ้ำกันจนลูกค้ารำคาญเองก็ได้ เช่น ถ้าลูกค้าทิ้งเบอร์โทร และอีเมลเวลาซื้อของผ่านทางเว็บฯ หน้าร้าน และคอลเซนเตอร์ เราอาจจะเผลอส่งข้อความไปหาลูกค้าตั้ง 3 ครั้งก็ได้
ฉะนั้นการรวบรวมและจัดการข้อมูลลูกค้าจึงสำคัญ ช่วยให้เราประหยัดงบยิงโฆษณาโดยไม่จำเป็นได้ ที่สำคัญคือ ทุกข้อมูลที่ลูกค้าให้มา ต้องปกปิดเป็นความลับ ไม่ให้มีการรั่วไหลไปยังบุคคลภายนอกเด็ดขาด
ความสามารถในการทำนายพฤติกรรมของลูกค้า (Predictive Intelligence)
ความสามารถที่ว่า หลักๆก็ได้แก่การทำนายแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าและบริการในราคาและโปรโมชั่นที่แตกต่างกันของลูกค้าแต่ละคน ทำนายและจัดกลุ่มลูกค้าตามลักษณะพิเศษร่วมกันของตัวลูกค้าเอง จริงอยู่ที่มี MarTech หลายเจ้าสามารถสร้างโมเดลที่ให้ความสามารถที่ว่านี้ได้ แต่ต้องระวังว่าตัวซอฟท์แวร์หรือบริการคลาวน์ของ MarTech พวกนี้สามารถสร้างโมเดลที่เป็นมาตรฐาน สามารถใช้ได้กับทุกบริษัทหรือเปล่า? เพราะบางเจ้าก็พัฒนาโมเดลมาเพื่อตอบโจทย์สำหรับแค่บางบริษัทหรือบางอุตสาหกรรมเท่านั้น
และอย่าลืมว่าซอฟท์แวร์และบริการของ MarTech พวกนี้สร้างแค่โมเดลทำนายผลลัพธ์เท่านั้นนะ ส่วนเรื่องการจัดการข้อมูล เราต้องเป็นฝ่ายจัดการเอง
ส่วนเรื่องของการรายงานผลลัพธ์ที่โมเดลทำนายไว้ก็สำคัญไม่แพ้ความสามารถในการสร้างโมเดลทำนายผลัพธ์ ทำให้เราเข้าใจและเห็นโอกาสในการทำรายได้ที่ซ่อนอยู่ในข้อมูลได้ โอกาสที่ว่าเช่นรายชื่อลูกค้าที่มีแนวโน้มเลิกซื้อสินค้าและใช้บริการกับเราหรือมีแนวโน้มซื้อของจากเราน้อยลง ถ้าเราสามรถจัดการข้อมูลและป้อนเข้าโมเดล เราอาจจะตกใจกับจำนวนตัวเลขของลูกค้าที่ซื้อของกับเราครั้งแรกแล้วไม่กลับมาอีกเลยก็ได้
การที่เรารู้ตัวเลขของลูกค้าพวกนี้ เราสามารถเอาไปคุยกับทีม คุยกับผู้บริหารเพื่อหาทางจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ทำให้ลูกค้าพวกนี้กลับมาซื้อของกับเราอีกครั้ง
และถ้าจะให้ดี นักการตลาดควรเข้าถึงข้อมูลลูกค้าได้ง่ายๆ ผ่าน User Interface ที่ใช้งานง่ายและใช้ทั้งบริษัทโดยไม่จำเป็นต้องรู้ Coding ก็จะลดภาระฝ่าย IT และเอาข้อมูลไปใช้อย่างรวดเร็วและเป็นมาตรฐานเดียวกันทั้งองค์กร
การทำแคมเปญด้วยระบบอัตโนมัติ (Campaign Automation)
Campaign Automation จะทำให้เราสามารถเสนอขายสินค้า บริการหรือยื่นข้อเสนอโปรโมชั่นที่ใช่ ให้กับลูกค้าที่ใช่ ในเวลาที่ใช่ และช่องทางที่ใช่ ตลอดช่วงชีวิตที่คนนั้นๆนั้นยังเป็นลูกค้าของเราอยู่
ฉะนั้นการรู้จักลูกค้า รู้ Customer Insight อย่างเดียวอาจจะไม่มีค่าอะไรเลย ถ้าเราสามารถเอามันมาใช้ได้ การทำคอนเทนต์ สินค้า หรือบริการที่เฉพาะเจาะจงความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้า ให้ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กลับมาจึงเป็นเรื่องที่ถูกต้อง ผ่านการส่งอีเมล ข้อมความ SMS หรือทำเว็บไซต์ให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคน
แหล่งอ้างอิงส่วนหนึ่งจาก An Easy-to-use Checklist of Predictive Marketing Capabilities จาก Predictive Marketing โดย Omer Artun และ Dominique Levin
