อิทธิพลของ Personalization marketing นั้นมีอยู่รอบตัวเรา ทั้งการได้รับสินค้าที่แนะนำมาเฉพาะเรา โฆษณาที่เกี่ยวกับเราเท่านั้น หรือแม้แต่บริการที่ถูกออกแบบมาเพื่อเรา อย่างไรก็ตามการทำ Personalization ก็น่ากลัวหากเราใช้ข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าโดยที่ลูกค้าไม่เคยยินยอมให้ใช้
แล้วจะทำ Personalization Marketing อย่างไรให้ลูกค้าไว้ใจเรา?
ก่อนอื่นต้องรู้ว่าข้อมูลส่วนตัวมีกี่แบบ?
- ข้อมูลแบบนิรนาม (Anonymous Information) เช่น IP Address, เวอร์ชั่นของบราวเซอร์ที่ลูกค้าใช้ ระบบปฏิบัติการของโทรศัพท์ที่ลูกค้าใช้ ภาษาของบราวเซอร์ และเวลาท้องถิ่น
- ข้อมูลที่ไม่สามารถระบุตัวบุคคลได้ (Personally Unidentifiable Information) เช่น วันเกิด เพศ อาชีพ การศึกษา รายได้ รหัสไปรษณีย์ ฯลฯ
- ข้อมูลที่สามารถระบุตัวบุคคลได้ (Personally Identifiable Information) เช่น ชื่อ นามสกุล อีเมล เบอร์โทร รหัสเครดิตการ์ต ฯลฯ
กว่า 57% ของคนช้อปปิ้งยินดีแชร์ข้อมูลส่วนตัว ตราบใดที่รู้ว่าประโยชน์ที่ได้รับกลับมาคืออะไร แล้วคุ้มค่าแค่ไหน แต่ถึงอย่างนั้นกว่า 71% รู้สึกไม่ปลอดภัยเมื่อร้านค้าออนไลน์แชร์ข้อมูลส่วนตัวโดยที่ไม่ได้รับอนุญาต ไม่แปลกใจที่หลายๆบริษัทหันมาเก็บข้อมูลจาก Third-party เป็นแบบ First Party กันมากขึ้น
ถ้าไม่อยากให้ลูกค้ากลัวเรา ต้องทำ Personalization ให้ถูกบริบท
ข้อควรระวังในการทำ Personalization ก็ตรงนี้แหละ มันอยู่ที่การเอาข้อมูลของลูกค้ามาใช้ เราได้ข้อมูลนั้นมาอย่างไร? แล้วลูกค้าอนุญาตให้เอาไปใช้ในเชิงพาณิชย์หรือเปล่า ยกตัวอย่างง่ายๆเช่น เราเรียกชื่อลูกค้าถูกต้องหลังจากที่ลูกค้าเคยมาซื้อของกับเรา แบบนี้ลูกค้าประทับใจ ซึ่งต่างจากการเรียกชื่อลูกค้า ทั้งๆที่ลูกค้าเพิ่งเคยซื้อของหรือใช้บริการกับเราครั้งแรก ลูกค้าจะรู้สึกถูกละเมิดความเป็นส่วนตัวและไม่ปลอดภัยได้
อีกเรื่องหนึ่งที่ต้องระวังคือเรื่องของ Segment กลุ่มลูกค้า เพราะไม่ใช่ทุก Segment ที่ซีเรียสกับการได้รับ Personalization อย่างคนในอเมริกาก็คาดหวังว่าตัวเองจะได้รับสินค้าและบริการที่ถูกออกแบบมาเพื่อตัวลูกค้าเอง มากกว่าคนในอังกฤษ คนอเมริกากว่าครึ่งต้องการได้รับการ์ดต้อนรับระบุชื่อของตัวเอง ในขณะที่ 66% ของคนอังกฤษ มองว่าไม่จำเป็น
หรือมองกันเรื่องของอายุก็ได้ เพราะกว่า 52% ของคนอายุ Millennial (18 – 34 ปี) คาดหวังให้แบรนด์จำวันเกิดของตัวเองได้ เมื่อเทียบกับคนในช่วยอายุอื่น
ให้ลูกค้าสามารถจัดการกับข้อมูลส่วนตัวได้
พูดอีกอย่างคือ ทำให้การตลาดแบบ Personalization นั้นน่ากลัวน้อยลงสำหรับลูกค้านั่นเอง ซึ่งก็มีอยู่แค่ 3 อย่างที่ต้องทำ
- อนุญาตให้ลูกค้าแก้ไขข้อมูลได้: ให้ลูกค้าระบุได้ว่าข้อมูลส่วนไหนที่บริษัทสามารถเอาไปใช้งานได้ (เช่นเอาไปแนะนำสินค้าในอนาคต) ข้อมูลไ
- หนที่เอาไปใช้ไม่ได้ ลูกค้าสามารถลบประวัติการค้นหาข้อมูลในเว็บฯของเราได้ หรือปิดแหล่งข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าเอา ก็ยังทำได้
- เพิ่มคำอธิบายข้อมูล: เขียนบอกลูกค้าสักหน่อยก็ดีว่า ทำไมเราถึงแนะนำสินค้าตัวนี้ให้กับลูกค้า เอาเหตุผลมาจากไหน เพราะถ้าหากเราแนะนำสินค้าที่เกิดไม่ตรงใจลูกค้าขึ้นมา ลูกค้าจะได้เข้าใจได้ว่าทำไม
- มีช่องทางให้ลูกค้า Feedback ได้: ไม่ว่าจะเป็นความเห็นที่ดีหรือไม่ดีก็ตาม เพื่อให้ระบบมันเรียนรู้ว่าต่อไปจะแนะนำสินค้าที่ตรงใจมากขึ้นนั่นเอง
แต่ทั้งหมดนี้เราต้องบอกลูกค้าก่อนว่าเราจะเก็บข้อมูลอะไรจากลูกค้าแล้วเก็บไปทำไม ให้ทางเลือกกับลูค้าว่าจะเอาข้อมูลของลูกค้าไปทำอะไรบ้างเช่น แนะนำสินค้า ยิงโฆษณา ฯลฯ และต้องให้ลูกค้ามั่นใจว่าระบบของเราสามรถป้องกันข้อมูลส่วนตัวของลูกค้า ไม่ให้ตกไปอยู่กับคนที่ไม่ได้รับอนุญาต
แหล่งอ้างอิงส่วนหนึ่งจาก Privacy and the Difference Between Delightful and Invasive จาก Predictive Marketing โดย Omer Artun และ Dominique Levin
