อีกไม่กี่เดือนข้างหน้าเราก็จะเข้าสู่ปี 2022 อย่างเต็มตัว ขณะที่สถานการณ์การแพร่ระบาด COVID-19 ที่เหมือนจะดีขึ้น แต่ก็ยังวางใจไม่ได้ ดังนั้นการเตรียมความพร้อมของธุรกิจ แบรนด์ การตลาด หรือกลยุทธ์ต่างๆ มีความสำคัญอย่างมาก เพื่อให้แบรนด์ยังมีส่วนในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้ต่อไป
คุณบี (สโรจ เลาหศิริ) Head of Marketing Transformation and Marketing Strategy ของบริษัทบลูบิค กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาชั้นนำด้านกลยุทธ์และการจัดการด้วยนวัตกรรมและเทคโนโลยี ได้ประเมินถึงเทรนด์ในอนาคตที่เราน่าจะเห็นกันมากขึ้นในปีหน้า โดยสรุปมีทั้งหมด 7 เทรนด์ด้วยกัน
-
Empathy & well delivered (ความเอาใจใส่และส่งต่อที่ดีขึ้น)
คุณบี พูดให้ฟังว่า ในปัจจุบันเราต่างก็มีความคาดหวังกันมากขึ้นจากสถานการณ์ที่มันเกิดขึ้น ซึ่งความคาดหวังที่ว่านี้หมายถึงรวมตั้งแต่ การสื่อสาร, การทำแบรนด์ดิ่ง หรือสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ ฯลฯ โดยผู้บริโภคคาดหวังตั้งแต่ความเอาใจใส่ และความเข้าใจจากแบรนด์ที่จะส่งต่อถึงพวกเขา ไม่ใช่แค่การสื่อสารเกี่ยวกับโปรดักส์เท่านั้น
ยิ่งสถานการณ์ในช่วง Post-COVID ที่กำลังเกิดขึ้นในหลายๆ ประเทศ ผลกระทบหรือความเสียหายมากมายที่เกิดขึ้นกับกลุ่มผู้บริโภค สามารถสร้างความคาดหวังจากแบรนด์ได้มากขึ้น ดังนั้น การดีไซน์สินค้าตัวใหม่, การเปิดตัวบริการใหม่ จำเป็นที่จะต้องเพิ่ม empathize และสื่อสารให้พวกเขาเข้าใจถึงสิ่งที่เราตั้งใจทำ สรุปก็คือ ในปี 2022 เราจะเห็นแบรนด์หรือธุรกิจเข้าใกล้กับการสื่อสารที่มี empathy มากขึ้นอีก
-
Branding inside out (การสร้างแบรนด์จากภายในสู่ภายนอก)
ที่ผ่านมาเราจะเห็นการสร้างแบรนด์จากภายนอกก่อน แล้วค่อยนำมาปรับใช้และสื่อสารกับภายในองค์กร แต่ในปัจจุบันและอนาคต วิธีการคิดลักษณะนี้จะเปลี่ยนแปลงไป พูดง่ายๆ ก็คือ ธุรกิจใหม่ๆ ที่เราเห็นในปัจจุบันส่วนมากเกิดขึ้นจากภายในก่อน เกิดจากวัฒนธรรม หรือความเชื่ออะไรบางอย่างจากคนภายในก่อน แล้วจึงถูกนำเสนอออกมาสู่ภายนอกทีหลัง
คุณบี ได้ยกตัวอย่างว่า สมมุติว่าเราต้องการเป็นผู้ให้บริการที่รู้ใจที่สุด ต้องการเป็น the best deliver service แต่สิ่งแรกที่ทำคือ พัฒนาระบบ Chat Bot ก่อน แทนที่จะเป็นการเริ่มต้นจากคนในบริษัท หรือบริการที่เข้าใจจริงๆ เพื่อคนในองค์กรก่อน ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะเริ่มเปลี่ยนมากขึ้นในอนาคต องค์กรจะเริ่มหันมาสร้างแบรนด์จากคนใน, องค์กรจะเริ่มจากสิ่งที่พนักงานดูแล แล้วค่อยสื่อสารออกไป
-
Battle of the legacy VS the disruptor (การต่อสู้ระหว่างบริษัทใหญ่กับนักดิสรัป)
คุณบีมองไว้ว่า ปี 2022 จะเป็นปีที่มีการแข่งขันดุเดือดมาก เหตุผลหลักก็คือ ยักษ์ตื่น ยักษ์เริ่มโบยบิน ยักษ์เริ่มสู้ (ยักษ์คือบริษัทรายใหญ่) หลังจากที่ตลอด 5 ปีที่ผ่านมามีดิสรัปเตอร์ใหม่ๆ ทั้งสตาร์ทอัพ, บริษัทขนาดเล็ก-กลางเกิดขึ้นมากมาย ดังนั้นในเมื่อฝุ่นที่มันเคยตลบอบอวลตอนนี้ก็เริ่มเข้าสู่สภาวะนิ่งขึ้น ซึ่งบริษัทยักษ์ใหญ่หลายๆ รายเริ่มรู้วิธีที่จะรับมือกับนักดิสรัปเหล่านั้น
โดยการใช้จุดแข็งมากมายที่เคยสะสมมานาน ทั้ง data, insights, ความเก๋าในธุรกิจ, ความรู้ที่สะสมมาจากประสบการณ์ในตลาดตลอดที่ดำเนินธุรกิจ ฯลฯ สิ่งเหล่านี้ทั้งหมดคือเครื่องมือที่จะใช้สู้กลับได้ดี
-
Deeper collaboration (ความร่วมมือที่แน่นแฟ้นมากขึ้น)
ในความหมายของคำว่า collaboration ที่คุณบีพูดถึงไม่ได้หมายถึงการร่วมมือกันเพื่อทำให้เกิด exciting activities ขึ้นมา แต่มันคือความร่วมมือที่ลึกซึ้งมากกว่านั้น มันคือการ joint venture, การแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกัน หรือ การแลกเปลี่ยน marketing mix ที่ต่างคนต่างเสนอสินค้า/บริการที่เป็นพระเอกขององค์กร เพื่อให้เกิดความร่วมมือใหม่ขึ้น หรืออย่างเช่น บริษัท A มีคลังข้อมูลเยอะ และบริษัท B ที่มี know how สูงก็สามารถเข้ามาแลกเปลี่ยนกัน เป็นต้น
คุณบี ยังได้พูดถึงการเปิดตัวของ SCBX หรือ บริษัท เอสซีบี เอกซ์ จำกัด (มหาชน) ที่หลายคนเรียกกันว่าเป็นยานแม่ลำใหม่ของธนาคารไทยพาณิชย์ มองว่าน่าจะเป็นแรงกระเพื่อมใหม่ของวงการธุรกิจในอนาคตให้เกิดมูฟเมนต์ใหม่มากขึ้น
-
Authenticity to sensemaking (ความจริงใจที่นำไปสู่ความ make sense)
ในมุมนี้ถือว่าแบรนด์และธุรกิจผลักดันกันมานาน ความจริงใจหรือความถูกต้องต่อผู้บริโภค เนื่องจากในยุคดิจิทัลมันทำให้แบรนด์ไม่สามารถโกหกผู้บริโภคได้ ดังนั้น ความจริงใจหรือการสื่อสารที่ทำให้รู้ว่ามันถูกต้องบางทีอาจจะไม่พออีกต่อไป แต่ authenticity ต้องมาพร้อมกับการกระทำที่มีเหตุมีผลด้วย (make sense)
เช่น แบรนด์ๆ หนึ่งสื่อสารและย้ำเสมอว่า เป็นแบรนด์ที่มีคุณธรรม แต่ภาคปฏิบัติมันจะต้องดูสมเหตุสมผลกับสังคม ความเป็นอยู่ของผู้บริโภค หรือปัจจัยอื่นๆ ด้วย เป็นต้น ดังนั้นสรุปก็คือ ภาพลักษณ์ที่เราเป็นแบรนด์คุณธรรมมันอาจไม่พอ แต่ผู้บริโภคจะดูเหมารวมไปถึงกิจกรรม, ผลลัพธ์ของแคมเปญว่ามัน make sense ทั้งในแง่ของธุรกิจ, CSV (Corporate Shared Value) ฯลฯ
-
Morality led value (คุณธรรมต้องนำคุณค่า)
ในยุคที่เสียงของประชาชนดังขึ้น แบรนด์และธุรกิจจึงถูกบีบให้แสดงจุดยืนมากขึ้นด้วยเช่นกัน ซึ่งไม่ใช่แค่เรื่องการเมือง แต่หมายถึง world tension มากมายบนโลกใบนี้ เช่น ความหลากลายทางเพศ (LGBTQ), การแสดงออกต่อเพศที่ 3, ภาวะโลกร้อน หรือประเด็นที่ครอบคลุมระดับความกังวลทั้งโลก ไม่ใช่แค่แนวคิด Go Green แบบเดิมแล้ว แต่มันแยกย่อยรายละเอียดลงไปอีก
-
Virtual world building (การสร้างโลกเสมือนจริง)
การเติบโตของโลกเสมือนจริง หรือ virtual world เริ่มเติบโตอย่างเห็นได้ชัดตั้งแต่ที่มีการแพร่ระบาด และมีมาตรการล็อกดาวน์ทั่วโลก มีการพัฒนาระบบ หรือโปรแกรมต่างๆ เพื่อให้เราพาตัวเองไปอยู่ในโลก virtual มากขึ้น หรือแม้แต่โปรแกรมประชุม เช่น Zoom หรือการประชุมออนไลน์อื่นๆ จะมีแอปพลิเคชั่นมากมายเพื่อให้เราสร้างตัวอวตารของเราในนั้น
คุณบี ยังได้พูดถึงอุตสาหกรรมเกมที่เน้นไปที่ VR มากขึ้นในช่วงที่มีการล็อกดาวน์ VR กลายเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือคลายเหงาในช่วงวิกฤตที่ผ่านมา นอกจากนี้ยังพูดถึง brand asset ในโลกเสมือนจริงที่เราจะเห็นมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น social world หรือ virtual world (ที่รวมทั้ง VR และ AR) ก็ตาม
มูฟเมนต์ที่ผ่านมาที่เริ่มเห็นแล้ว อย่างเช่น การร่วมมือระหว่าง Facebook Story กับ Ray-Ban เพื่อผลักดันให้เกิดเทคโนโลยี AR มากขึ้น, ในต่างประเทศมีการจัด virtual concert, หรืออย่างเคสของ KFC ในจีนที่สร้าง Pocket Franchise ให้ทุกคนสามารถเปิดร้าน KFC บน WeChat App และดำเนินการร้านแบบ virtual world ดังนั้นสรุปก็คือ ในอนาคตอันใกล้นี้แบรนด์จะเริ่มสร้าง virtual evidence มากขึ้น เหมือนกับการทำธุรกิจที่มีหน้าร้านแบบออฟไลน์
อย่างที่บอกไปว่า 7 เทรนด์ดังกล่าวนี้เป็นการประเมินภาพรวมของคุณบี ในมุมของการตลาดในอนาคต ซึ่งคาดว่าจะเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นแน่นอนในปี 2022 ทั้งยังเป็นช่วงรอยต่อของสถานการณ์ COVID-19 ที่ใกล้จะดีขึ้น หรืออาจจะทำให้เรากลับไปใช้ชีวิตได้เกือบปกติบ้าง ดังนั้น นักการตลาด นักวางกลยุทธ์ หรือฝ่ายที่เกี่ยวข้องจำเป็นต้องอัพเดทว่ามูฟเมนต์ใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้น หรือเกิดขึ้นต่อเนื่องจากปีนี้สามารถนำไปปรับใช้ต่อได้อย่างไร
ข้อมูลโดย bluebik
