Move On: ทำยังไงให้โฆษณา "คาวาอี๊" ถึงใจ

คาวาอี๊—

หากใครเป็นแฟนซีรี่ย์ญี่ปุ่นคงคุ้นเคยกับเสียงดัดสูงของสาวๆ หน้าร้านขนมหรือร้านเสื้อผ้าเป็นอย่างดี “คาวาอี๊” มีความหมายตรงตัวว่าน่ารัก น่าฟัด น่ากรี๊ดกราด อันมีสาเหตุมาจากการพบ เจอ เห็น สัมผัส 3B คือ Beauty, Beast and Baby (คนหน้าตาดี สัตว์ และเด็กๆ) พูดได้เต็มปากว่าวัฒนธรรมคาวาอี๊ขึ้นมาโด่งดังในสังคมญี่ปุ่นได้ก็เพราะมาร์เกเตอร์ชาวญี่ปุ่นเห็นอาการของสาวๆ แล้วปิ๊งไอเดียว่าของน่ารัก 3B นี้มันช่างมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคจริงๆ เพราะนอกจากจะดึงดูดความสนใจได้ยอดเยี่ยม ยังส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้คิขุน่าคบหาไปด้วย ดังนั้นเราจะเห็นว่ายุคหนึ่งญี่ปุ่นใช้ทูตแบรนด์ซึ่งคัดเลือกมาจากกลุ่ม 3B เหล่านี้อย่างจริงจังและก็ประสบผลสำเร็จสร้างยอดขายและอัตราการซื้อซ้ำน่าประทับใจ

ทุกวันนี้ไม่เพียงแต่มาร์เกเตอร์ญี่ปุ่นเท่านั้นที่ใช้สูตรคาวาอี๊ไปกับงานโฆษณา แต่ประเทศในแถบเอเชียทั้งหมดต่างก็รับเอาแนวคิดนี้ไปใช้ในงานของตัวเอง อย่างโฆษณาในประเทศไทยที่ปัจจุบันไม่เน้นพรีเซนเตอร์ที่สวย สง่า มีราศี จนทำให้แบรนด์ดูเข้าถึงยาก แต่จะเน้นพรีเซนเตอร์ที่ “น่ารัก” ดูเป็นกันเอง เข้าถึงง่าย เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น

httpv://youtu.be/dfoDakyzWvY

โฆษณาแสนคาวาอี๊จาก Glico Collon ประเทศไทย

อะไรคือคาวาอี๊กันแน่!

ก่อนไปไหนไกล เรามาทบทวนกันดีกว่าว่าไอ้คำว่าคาวาอี๊นั้นแท้จริงแล้วมันหมายความว่ายังไงกันแน่? อย่างที่เกริ่นข้างต้น คาวาอี๊ แปลตรงตัวว่าน่ารัก คิกขุ ดูเป็นความหมายด้านบวกแสนเฟอร์เฟคแต่จริงๆ แล้วคำนี้สามารถตีความได้กว้างกว่านั้นมากครับ เพราะรากศัพท์ของมันมาจากภาษาจีนคำว่า Ke’ai ซึ่งหมายความถึง “(วัตถุ) ที่เราสามารถรัก/ชอบได้” และมีคุณสมบัติ “ไม่สามารถอยู่รอดได้โดยลำพัง” ต้องได้รับการปกป้องคุ้มครองจากผู้มีอำนาจเหนือกว่า ดังนั้น หากเราใช้คำนี้ให้สุดกู่ไปอีกด้านหนึ่ง คาวาอี๊โซอุ (Kawaiisou) ในภาษาญี่ปุ่นจะหมายความว่า “ช่างน่าสงสาร ช่างน่าเห็นใจ ช่างเล็กกระจ้อยร่อย” อันเป็นความหมายแง่ลบ

ถ้าคิดแบบนี้แล้วเราจะไม่แปลกใจที่เห็น “คิตตี้” ซึ่งเป็นสัญลักษณ์แห่งความคาวาอี๊ขั้นเทพในยุคหนึ่ง ยืนไม่ได้ เดินไม่ได้ พูดไม่ได้ และต้องหันข้างมองเราอย่างเดียว เพราะคิตตี้จะ “คาวาอี๊” ได้ก็ต่อเมื่อมัน “ไม่แข็งแรงและช่วยเหลือตัวเองไม่ได้” (แต่ปัจจุบันมันเดินได้และก็พูดได้แล้วนะ 555+) นอกจากนั้น บางครั้ง ความคาวาอี๊ก็ยังหมายถึงลักษณะเหมือนเด็ก น่ารัก บริสุทธิ์ ไร้เดียงสา อ่อนแอ และหลอกลวงได้ง่าย

ภาพคิดตี้ยุคแรกๆ ที่ยืนไม่ได้ เดินไม่ได้ พูดไม่ได้ และต้องหันข้างมองเราอย่างเดียว

…พูดง่ายๆ ว่าถ้าปีกกล้าขาแข็ง ดูสู้คน เอาตัวรอดได้ แบบนี้ไม่เรียกว่าคาวาอี๊นะครับ :)

แล้วทำอย่างไงถึงจะคาวาอี๊ล่ะ?

อย่างที่กล่าวมา “คาวาอี๊ มาร์เกตติ้ง” ไม่ได้สร้างง่ายๆ ด้วยสูตร 3B เท่านั้นนะจ๊ะ Tao Deng (2014) ผู้เขียนงานวิจัย Selling “Kawaii” in Advertising: Testing Cross-Cultural Perceptions of Kawaii Appeals จึงทำการสำรวจวัฒนธรรมคาวาอี๊บนงานโฆษณาทุกซอกทุกมุมและได้ข้อสรุปน่าสนใจว่าใดๆ ในโลกจะคาวาอี๊ได้ไซร์ต้องมีลักษณะ 3 ประการด้วยกัน

1.สร้างอารมณ์ด้านบวก/ให้ความรู้สึกว่าผู้ดูเหนือกว่า

ภาพหรือวัตถุที่เห็นนั้นจะต้องกระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกอยากเข้าไปโอบอุ้ม เข้าไปกอด อยากเป็นเจ้าของเนื่องจากรู้สึกรักใคร่เอ็นดูมัน ที่สำคัญ ภาพหรือวัตถุเหล่านั้นต้องมอบความรู้สึก “คุณคือฮีโร่” ที่จะเข้าไปช่วยเหลือมันให้รอดตายและได้รับการตอบแทนด้วยความอบอุ่นและการอยู่ร่วมกันอย่างซื่อสัตย์

2.ไร้พลัง

ความน่ารักแบบญี่ปุ่นแท้ๆ คือลักษณะที่เหมือนเด็ก (childlikeness) และมีความเป็นผู้หญิงสูง (high femininity) ซึ่งเป็นด้านตรงข้ามกับบรรลุภาวะผู้ใหญ่ (maturity) และความเป็นชาย (masculinity) ซึ่งมีลักษณะมีพลังและการควบคุม ดังนั้น ภาพหรือวัตถุคาวาอี๊จะต้องเล็ก ละเอียดอ่อน เปราะบาง ควบคุมใครไม่ได้ และต้องตกอยู่ใต้อำนาจของทุกคนที่ครอบครองมัน

ภาพจากอนิเมะชื่อดัง K-On เค-อง ก๊วนดนตรีแป๋วแหวว

3.รูปลักษณ์ภายนอก

การศึกษาพบว่าปัจจัยที่มีผลต่อความคาวาอี๊มีสามส่วน หนึ่ง ขนาดและสัดส่วน กล่าวคือภาพหรือวัตถุที่คาวาอี๊จะต้องมีส่วนหัวใหญ่ที่สุดเมื่อเทียบกับทุกสัดส่วนในร่างกาย สอง รูปทรง นักวิจัยระบุว่าของกลมๆ มนๆ จะทำให้เกิดความน่ารักมากที่สุด และสาม สีสัน ต้องใช้สีโทนอบอุ่นและสว่างเช่น สีแดง สีส้ม และสีเหลือง

แมวสีฟ้า “โดเรม่อน” ที่คนทั้งโลกรู้จัก

สุดท้าย เราจะเห็นว่า “ความคาวาอี๊” ไม่ได้เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติและคนญี่ปุ่นก็ไม่ได้น่ารักแอ๊บแบ๊วมาตั้งแต่เกิด ทั้งหมดล้วนเกิดจากการประดิษฐ์ ตกแต่งทั้งร่างกายและจิตใจอย่างเข้มงวด …ดูโฆษณานี้แล้วจะเข้าใจมากขึ้นครับ (ฮา)

httpv://www.youtube.com/watch?v=yyVIUDx1n34