ต่อให้โลกจะหมุนสักเท่าไหร่แต่กลยุทธ์ธุรกิจที่เราร่ำเรียนมาในตำราก็ยังใช้ได้ผลดีเสมอ แม้แต่บริษัทเทคโนโลยีที่มีภาพลักษณ์คิดอะไรนอกกรอบ สร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ ออกสู่สายตาชาวโลกเป็นประจำ แต่เมื่อมาถึงเรื่องกลยุทธ์ทางธุรกิจบริษัทเหล่านี้ยังคงหยิบยืมเอาวิธีจากอดีตมาใช้อย่างเดิม
ต่อไปนี้เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่บริษัทเทคโนโลยีใช้ดึงดูดลูกค้า มุ่งสู่การเติบโตของธุรกิจ คำกลยุทธ์ทางธุรกิจเอาเข้าจริงก็เป็นคำกว้างๆ ครอบคลุมทุกกิจกรรมที่ก่อให้เกิดกำไร ตั้งแต่การร่วมมือกับบริษัทอื่น การควบรวมกิจการ การดึงดูดพนักงานผู้มีพรสวรรค์ จนถึงการผลิตนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อสร้างความแตกต่าง
1.การควบรวมกิจการ
หนึ่งในกลยุทธ์พื้นฐานทางธุรกิจคือการที่บริษัทใหญ่ๆ ควบรวมกิจการบริษัทเล็ก ลองคิดถึงธุรกิจที่อยู่ในรายชื่อ Fortune 500 (การจัดอันดับบริษัทยักษ์ใหญ่ของโลก) ที่คอยกว้านซื้อบริษัทคู่แข่งดูสิ พวกเขาสามารถควบรวมธุรกิจใหม่เอี่ยมที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นคู่แข่งกันมาได้อย่างสวยงาม
ตัวอย่าง: การซื้อกิจการ Instagram ของ Facebook
ในเดือนพฤษภาคม ปี 2012 Facebook เปลี่ยนแปลงโลกการสื่อสารผ่านสมาร์ทโฟนและโซเชียลมีเดียด้วยการควบซื้อ Instagram โซเชียลมีเดียเน้นการแชร์รูปภาพด้วยมูลค่ากว่า 1 พันล้านดอลล่าร์ (ราว 3.3 หมื่นล้านบาท) ต้องอย่าลืมว่าในตอนนั้น Instagram มีผู้ใช้อยู่เพียง 30 ล้านเท่านั้นและยังไม่สามารถเข้าถึงผ่านระบบปฏิบัติการณ์ Android OS ได้ สำหรับคนทั่วไป การตัดสินใจครั้งนั้นดูเป็นก้าวที่พลาดของ Facebook ซึ่งยังไม่ได้เข้าตลาดหุ้นและเป็นบริษัทที่มีการเติบโตดีแต่อาจจะไม่ยั่งยืน
ทว่าถัดจากอีกเพียง 2 ปีฐานผู้ใช้ Instagram ก็พุ่งทะลุ 150 ล้านผู้ใช้และกลายเป็นเจ้าครองตำแหน่งแอพพลิเคชั่นแชร์รูปภาพที่โด่งดังที่สุดบนสมาร์ทโฟน ที่สำคัญ Instagram ยังช่วยดึงดูดวัยรุ่นและเด็กๆ ที่เลิกเล่น Facebook แล้วให้หันกลับมาหาโซเชียลมีเดียอีกครั้งหนึ่ง
กลยุทธ์
กลยุทธ์ที่ Facebook ใช้ในการควบรวม Instagram คือ a) ความพยายามขึ้นไปเป็นที่หนึ่งในตลาดโซเชียลมีเดียที่เน้นการแชร์รูปภาพ b) กล้าเสี่ยงเพื่ออนาคตที่สดใสกว่า ค่าควบซื้อกิจการกว่า 1 พันล้านดอลล่าร์ในปี 2012 ดูเหมือนมหาศาลแต่กลับลดค่าลงอย่างมาในปัจจุบันนี้ Instagram ช่วยให้ Facebook สามารถแข่งขันในตลาดที่ไม่ถนัดและช่วยดึงดูดผู้ใช้อายุน้อยกลับมา นอกจากนั้นการควบซื้อ Instagram ยังช่วยให้ Facebook เพิ่มศักยภาพการแข่งขันเหนือ Google, Microsoft และผู้แข่งขันรายอื่นอีกด้วย
2.สินค้าอันแตกต่าง
ความโดดเด่นเหนือคู่แข่งถือเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จ หากลูกค้ามองไม่เห็นว่าสินค้าและบริการของคุณแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร นั้นเป็นสัญญาณว่าธุรกิจต้องเจอความยากลำบากอย่างแน่นอน การทำให้สินค้าและบริการแตกต่างมีหลากหลายวิธี ตั้งแต่การนำเข้าเทคโนโลยีทันสมัย ประโยชน์ใช้สอย ไลฟ์สไตล์ผู้ใช้ ความสำเร็จที่ผ่านมา จนถึงราคา คุณจะสังเกตเห็นว่ากลยุทธ์สร้างความแตกต่างด้านสินค้าและบริการเป็นกลยุทธ์ที่ทุกธุรกิจใช้กันอย่างแพร่หลาย
ตัวอย่างที่น่าสนใจคือการสร้างความแตกต่างของ Apple บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ของโลก
ตัวอย่าง:Apple iPad Air เอาชนะคู่แข่งในตลาด
Apple ออก Apple iPad Air ตัวใหม่ซึ่งมีต้นทุนอยู่ที่ 274 ดอลล่าร์ (ราว 9.3 พันบาท) และสนนราคาขายหน้าเคาท์เตอร์ที่ 499 ดอลล่าร์ (ราว 1.6 หมื่นบาท) สิริรวม Apple มอบส่วนต่างให้แก่ร้านค้าถึง 45% ของราคาขาย ซึ่งโดยทั่วไปแท็บเล็ตของคู่แข่งจะมีราคาขายหน้าเคาท์เตอร์อยู่ที่ 300 ดอลล่าร์เท่านั้น (ราว 1 หมื่นบาท) สาเหตุที่ทำให้ Apple สามารถยืนหยัดในตำแหน่งผู้นำสินค้าระดับพรีเมียมคือกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างทางสินค้า การตลาดของ Apple iPad มีเนื้อหาที่น่าสนใจดังต่อไปนี้
- ความบางเบา: iPad Air บางและเบากว่าของคู่แข่ง
- คุณภาพของหน้าจอ: จอเรติน่าแจ่มชัดกว่าของคู่แข่งมาก
- ซอฟต์แวร์: Apple สร้างระบบปฏิบัติการณ์ iOS และซอฟต์แวร์อื่นๆ เพื่อใช้รองรับอุปกรณ์ของ Apple เท่านั้นซึ่งไม่มีคู่แข่งรายไหนสามารถใช้งานได้
- การประกอบและวัสดุ: น้อยครั้งมากที่การประกอบและวัสดุของ Apple จะมีข้อบกพร่อง สินค้าของพวกเขาเหนือกว่าสินค้าของคู่แข่งซึ่งมักผิดพลาด
- ง่ายต่อการใช้งาน: Apple ผลิตทั้งฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ทำให้สามารถพัฒนาให้การใช้งานไม่ซับซ้อนและเข้าใจง่ายสำหรับผู้ใช้งาน
น่าสังเกตว่า Apple ไม่เคยใช้กลยุทธ์ด้านราคาเลย พวกเขาเน้นการขายสินค้าที่แตกต่างจากคู่แข่งอย่างมากทำให้ยังคงตำแหน่งแบรนด์ยอดเยี่ยมและครองใจผู้บริโภคได้จนถึงปัจจุบัน
3.ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี
ในโลกแห่งเทคโนโลยีปัจจุบัน เทคโนโลยีทันสมัยถือเป็นเครื่องมือใหม่ที่ช่วยพัฒนาศักยภาพการผลิต เพิ่มยอดขาย หรือช่วยให้บริษัทยึดครองตลาดได้ เชื่อหรือไม่ว่าธุรกิจยักษ์ใหญ่ระดับโลกต่างลงทุนไปกับการวิจัยและพัฒนานับล้านล้านในแต่ล่ะปีเพื่อพัฒนาเทคโนโลยีให้สมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น หลายครั้งการควบรวมธุรกิจก็ไม่เพียงแค่การเปิดตลาดใหม่แต่ยังเป็นแสวงหาเทคโนโลยีใหม่ๆ ให้แก่บริษัทด้วย
นิยามของเทคโนโลยีอาจไม่ได้หมายถึงสิ่งทันสมัยอย่างเดียว แต่อาจหมายถึงการแสดงหาพนักงานที่มีศักยภาพ สามารถสร้างสรรค์นวัตกรรมเยี่ยมยอดให้แก่บริษัท บางครั้งหลายบริษัทก็ใช้การควบรวมบริษัทเพื่อจ้างพนักงานเก่งๆ มากกว่าต้องการบริษัทนั้นจริงๆ
ลองดูตัวอย่างของกลยุทธ์ทางธุรกิจต่อไปนี้
ตัวอย่าง: สงครามแย่งชิงสิทธิบัตรระหว่าง Apple, Google, Microsoft และ Samsung
เชื่อหรือไม่ว่าบริษัทด้านเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ของโลกอย่าง Apple, Google, Microsoft, Samsung และ RIM ต่างก็ต้องต่อสู้กันในสงครามแย่งชิงสิทธิบัตร ในปี 2011 บริษัทลูกของ Apple และ Microsoft ร่วมกันประมูลสิทธิบัตรของบริษัท Nortel ในมูลค่ากว่า 4.5 พันล้านดอลล่าร์ (1.5 แสนล้านบาท) สาเหตุที่ก่อให้เกิดการต่อสู้อย่างเอาเป็นเอาตายนี้เกิดจาก
- การสร้างความได้เปรียบด้านเทคโนโลยีเหนือคู่แข่ง
- ป้องกันไม่ให้คู่แข่งได้เทคโนโลยีนี้ไป
นี่เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่ง หากศึกษาไปเราจะเห็นการต่อสู้เพื่อแย่งชิงสิทธิบัตรของบริษัทยักษ์ใหญ่อยู่ตลอดเวลา (เช่น การฟ้องร้องของ Apple กับ Samsung เหนือสิทธิบัตรสมาร์ทโฟน) เรื่องนี้สอนให้เรารู้ว่าเทคโนโลยีคือกุญแจสำคัญของการทำธุรกิจในโลกสมัยใหม่
ตัวอย่าง: Amazon ลงทุนพัฒนาโดรนขนส่งสินค้า
ไม่นานมานี่ Amazon ทำให้แฟนๆ หนังไซไฟทั่วโลกต้องตื่นเต้นเมื่อพวกเขาประกาศพัฒนาโปรเจกต์โดรนขนส่งพัสดุขนาดเล็ก แม้เราจะรู้จักโดรนมาสักระยะแล้วแต่ส่วนใหญ่นิยมใช้สอดแนมทางการทหาร การใช้โดรนของ Amazon ในครั้งนี้มีเหตุผล 4 อย่างด้วยกัน
- การใช้โดรนทำให้ Amazon สร้างความได้เปรียบทางเทคโนโลยีเหนือคู่แข่งที่ต้องอาศัยการขนส่งภาคพื้นที่อย่างแท้จริง
- กว่า 86% ของพัสดุของ Amazon มีน้ำหนักเบากว่า 2.2 กิโลกรัม โดรนจึงเป็นเครื่องมือขนส่งที่มีประสิทธิภาพมาก
- โดรนช่วยให้ Amazon เข้าถึงพื้นที่ห่างไกลที่การขนส่งยังไปไม่ถึง
- โดรนช่วยลดเวลาการขนส่งในเขตเมืองที่การจราจรแออัดได้อย่างดี
ตัวอย่างทั้งหมดนี้ชี้ให้เห็นว่าเทคโนโลยีแห่งอนาคตบางครั้งก็มิใช่เพียงจินตนาการแต่สามารถต่อยอดเป็นผลกำไรทางธุรกิจได้จริง แต่อย่างไรเสีย เมื่อย้อนกลับไปเรื่องการทำธุรกิจ กลยุทธ์ที่เคยศึกษาและวิจัยกันมานมนานก็ยังสามารถใช้งานได้ดีอยู่ ดังนั้นอย่าลืมศึกษาเรื่องกลยุทธ์ธุรกิจควบคู่กับการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ
