เมื่อเดือนตุลาคมปีที่แล้ว Cosabella แบรนด์ชุดชั้นในสตรีจากอิตาลีเลิกจ้างดิจิตอลเอเจนซีและหันไปใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่มีชื่อว่า “Albert” แทนซึ่งทำให้เกิดเสียงฮือฮาไปทั่วโลก บัดนี้ถึงเวลาประเมินผล…ตั้งแต่ตอนนั้นถึงตอนนี้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) และฐานลูกค้าของบริษัทขยายตัวถึง 30% เมื่อเทียบกับของเดิม!
“เรารู้จักจุดแข็งของแบรนด์เราดีพอและการสื่อสารเรื่องนี้ให้เอเจนซี่ดิจิตอลของเราก็เป็นเรื่องเสียเวลาและยากมาก” Courtney Connell ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของแบรนด์กล่าว
จุดเริ่มต้นของการจ้าง AI มาใช้แทนคน
จุดที่กระตุ้นให้แบรนด์ต้องปลดดิจิตอลเอเจนซีออกคือช่วงที่แบรนด์เติบโตต่ำมากทั้งๆ ที่ก่อนหน้านี้เติบโตด้วยตัวเลขสองหลัก เพื่อลดค่าใช้จ่ายและภาระจ้างงาน Connell ตัดสินใจลองทางเลือกใหม่ที่น่าจะได้ผลกว่า ช่วงแรกที่เริ่มใช้งาน Albert ถูกโปรแกรมให้เน้นค้นหาและสร้างลูกค้ากลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงเท่านั้นก่อน โดยกำหนดยอดเงินลงทุนสำหรับการเพิ่มผลการค้นหา (paid search) กลยุทธ์และงบประมาณการทำการตลาดบนโซเชียล รวมถึงดัชนีชี้วัดผลการดำเนินงาน (KPI) ให้ชัดเจน
ผลที่ได้คือภายในเดือนแรก Albert สามารถเพิ่มยอดค้นหาและผลตอบแทนจากการลงโฆษณาบนโซเชียล (ROAS) ได้ถึงกว่า 50% และลดการใช้จ่ายเงินสำหรับโฆษณา (adspend) ถึงกว่า 12% เฉพาะบนแฟลตฟอร์ม Facebook Albert สามารถเพิ่มยอด ROAS ได้ถึง 565% ภายในเดือนแรกเท่านั้น และในสามเดือนก็เพิ่มยอด ROAS ได้ถึง 336%
ในภาพรวม ช่วงไตรมาศแรกของปี 2016 Albert ทำให้บริษัทขยายตัวบนโลกดิจิตอลได้กว่า 37% สร้างลูกค้าใหม่กว่า 30% และเกิดการค้ากว่า 1.5 พันดีลเพิ่มเติม
“หลังจากเห็นว่า Albert ทำอะไรได้บ้าง ฉันไม่คิดจะกลับไปใช้คนทำงานนี้อีกเลย” Connell กล่าวและว่า สิ่งที่ Albert ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงมากที่สุดคือการเพิ่มผลกำลังของบริษัทบนแฟลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเพราก่อนหน้านี้ผลกำไร 5-10% ของทั้งหมดมาจากโลกโซเชียลมีเดียแต่หลังจาก Albert เข้ามาทำงาน สัดส่วนนี้ก็ขยายตัวเป็น 30%
AI ต้นทุนสูงแต่คุ้มเพราะปราศจากปัญหาจุกจิก
ถึงกระนั้น Albert เองก็ไม่ใช่เครื่องมือที่ถูกกว่าการจ้างเอเจนซีเท่าไหร่นัก ทั่วไปแล้วเอเจนซีจะคิดเงินแบรนด์ในอัตรา 15-20% จากงบโฆษณาทั้งหมดแต่ Albert คิดเงิน 18% และไม่มีค่ารายเดือนหรือค่าดำเนินการ ที่สำคัญเขาทำงานได้ทั้งวันทั้งคืน ไม่ต้องยืนขู่หรือจ้องตาเขียวใส่ ช่วงวันแบล็คฟรายเดย์ Cornell รีบตื่นขึ้นตอนตีสองเพราะกลัวว่าจะลืมยิงแคมเปญให้ทันช่วงเช้าแต่ Albert จัดการให้หมดแล้วด้วยการโยกย้ายเงินงบประมาณมาเติมเต็มในส่วนที่ขาดหายไป มันสามารถย้ายเงินมายิงแคมเปญได้เองหากพิจารณาแล้วว่าได้ผลตอบแทนสูงกว่าและอยู่ในขอบข่ายอำนาจที่กำหนดไว้
Connell ไม่ได้ปฏิเสธว่าจะไม่ใช้เอเจนซีสร้างสรรค์โฆษณาอีกต่อไป แต่สำหรับการบริหารโฆษณานั้น Albert ทำได้แจ่มกว่าเยอะ
การทำงานกับปัญญาประดิษฐ์ก็ไม่ใช่เรื่องใหญ่สำหรับเธอและทีมงาน
“คุณแค่จำเป็นต้องเปลี่ยนทัศนคติก่อนทำงานร่วมกับ AI อย่าใส่ไอเดียให้กับมันแต่ให้ใส่วัตถุดิบที่หลากหลายในการสร้างสรรค์ผลงานให้แก่มันแทน Albert จะทดสอบก็อปปี้ ภาพ และงบประมาณที่ใช้ในช่วงสองสามสัปดาห์แรกโดยการยิงโฆษณาหรือแคมเปญออกไป หลังจากนั้นมันจะเริ่มคำนวณได้แล้วว่าแนวทางไหนเป็นแนวทางที่ได้ผลมากที่สุด”
Connell เล่าต่อไปว่า Albert มีความสามารถในการแบ่งกลุ่มลูกค้าชายหญิงออกจากกันเป็นกลุ่มที่ย่อยมากๆ เปลี่ยนกลุ่มลูกค้าที่เอเจนซีจัดเป็นเพียงสามกลุ่มให้กลายเป็นกลุ่มลูกค้านับร้อยกลุ่มตามเกณฑ์ต่างๆ สิ่งที่น่าอัศจรรย์มากคือมันเลือกยิงโฆษณษให้แก่ลูกค้าที่ต้องการเห็นโฆษณาอย่างจริงจังและทำให้พวกเขากลายเป็นลูกค้าของแบรนด์ได้ไม่ยากเย็น ความสามารถนี้เป็นเอกลักษณ์ของหุ่นยนต์เพราะในขณะที่คนสามารถบรรยายคุณลักษณะของลูกค้าได้ไม่เกิน 10 อย่าง AI อธิบายทุกอย่างที่เป็นเขาได้และเก็บรวบรวมข้อมูลเหล่านั้นไว้ไม่รู้ลืม
สถิติที่ Albert รายงานออกมา
การปรับตัวเพื่อทำงานกับ AI
“แต่จุดหนึ่งที่คุณต้องเปลี่ยนความคิดที่มีต่อ AI คือคุณไม่ควรจำกัดเสรีภาพของมัน อย่ากำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อย่ากำหนดวิธีการใช้งบประมาณ คุณต้องให้มันทดสอบและทดลองทุกอย่างตามวิธีของมัน” Connell กล่าวและว่า Albert ยังศึกษาคู่แข่ง ศึกษาคีย์เวิร์ดที่ใช้และแนะนำช่องว่างทางการตลาดที่แบรนด์สามารถเข้าไปเจาะตลาดได้ นอกจากนี้ยังเตือนว่าคู่แข่งเริ่มยิงโฆษณาแล้วขณะที่เราไม่มีโฆษณา
อีกประโยชน์หนึ่งที่ Connell ได้จากการใช้งาน Albert อย่างมากคือการตรวจสอบ “ความเฉี่อยชาของระบบ” โดยปัญญาประดิษฐ์จะขึ้นเตือนเมื่อมันตรวจพบว่าคอนเซปต์ของแบรนด์เริ่มอยู่ในขาลง เช่น click rate เริ่มต่ำและการซื้อขายผ่านออนไลน์เริ่มตกลง เมื่อถึงจุดนั้นก็เป็นเวลาที่ดีที่คุณควรรีบแคมเปญหรือยิงเนื้อหาใหม่ที่ดูสร้างสรรค์และโดนใจลูกค้าขึ้นไปอีก
ความพอใจทำให้ Connell เริ่มศึกษาการใช้งานระบบ AI ตัวใหม่ที่เน้นการจัดการเว็บไซต์สำหรับแบรนด์
“แม้ว่ามันจะน่าสนุกมาก แต่งานของ Albert คือการทำให้ลูกค้าเข้าหาแบรนด์ เปิดเข้ามาในเว็บไซต์แต่พวกเขาเข้ามาถึงกลับไม่มีใครอยู่ต้อนรับ ไม่เจอ Albert คอยทำหน้าที่อยู่” Connell กล่าวและว่าเนื่องจาก AI ถูกออกแบบมาให้ทำงานเฉพาะด้านมากทำให้มันไม่สามารถทำงานได้หลากหลาย
ตอนนี้เลยถึงเวลาแล้วที่ Connell เริ่มศึกษา Sentient แฟลตฟอร์มตัวใหม่ที่จะมาช่วยจัดการเว็บไซต์อย่างมืออาชีพแบบรุ่นพี่ของมัน
