คุณจำอาหารเมนูเด็ดของแม่ได้หรือเปล่าครับ?
ผมจำได้นะ เมนูนี้มีชื่อสั้นเรียบง่ายว่า “ผัดฟักทอง” แม่จะแสดงฝีมือเมนูนี้ให้กินตอนที่ผมป่วย (เพราะแม่เชื่อว่ากินฟักทองแล้วจะหายป่วยเร็ว จริงหรือเปล่าไม่รู้ 555+) เช้าตรู่แม่จะตื่นไปตลาด เดินวนทุกร้านเพื่อเลือกฟักทองแบนออกกลม ดีดดังเบาๆ เมื่อเจอลูกที่ดีที่สุดแล้วแม่จะยัดมันใส่จักรยานกลับบ้าน ถึงครัวก็จัดการหั่นเป็นชิ้นพอดีคำ โยนลงกะทะผัดรวมกับน้ำมันหมูและถั่วลิสงคั่วจนหอมฟุ้ง จุดได้ที่คือฟักทองนิ่มแต่ไม่เละและดูดกลืนเครื่องปรุงเข้าไปอยู่ในตัวของมัน เวลาเคี้ยวรสชาติหวาน มัน เค็ม จะกระจายเต็มปากอร่อยจริงๆ เชียว
แม้ตอนนี้ผมจะไม่ได้กินผัดฟักทองฝีมือคุณแม่มาร่วมสิบปีแล้ว แต่ความทรงจำเกี่ยวกับหน้าตา รสชาติ และช่วงเวลาที่ผมกินเมนูนี้ก็ยังตราตรึงอยู่ในสมองไม่เคยเปลี่ยนแปลง …จะว่าไป นี่เป็นสิ่งที่ดิจิตอลมาร์เกเตอร์ทุกคนใฝ่ฝันให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ของคุณได้แบบนี้ไม่ใช่เหรอ ความจำชนิดที่ผ่านไปกี่สิบปีก็ยังนึกขึ้นได้เสมอ ความจำที่เป็นฐานให้ผู้บริโภคคิดถึงคุณทุกครั้งที่เขาอะไรเกี่ยวข้องกับคุณ (Top of mind) การศึกษาเรื่องความทรงจำของมนุษย์จึงหัวข้อที่มาร์เกเตอร์ทุกยุคสนใจตลอดมา
ความจำ 3 ระดับในงานการตลาด
การศึกษาก่อนหน้านี้แบ่งแยกความจำออกเป็นประเภทต่างๆ มากมาย เช่น งานของฟรอยด์ (Sigmund Freud) เชื่อว่าความจำของมนุษย์มีระดับรู้สำนึกกับไร้สำนึก ส่วนคำอธิบายของวิทยาศาสตร์ยุคแรกบอกว่าสมองมนุษย์ก็ไม่ต่างจากคอมพิวเตอร์ ทำหน้าที่เก็บรวบรวมความทรงจำแล้วก็โหลดไฟล์ตอนนึกถึงมัน ไม่มีความทรงจำระดับลึกระดับตื้นทั้งสิ้น แต่คำอธิบายในยุคปัจจุบันดูสวยงามกว่านั้นโดยบอกว่าสมองของเราทำหน้าที่ “จำ” เฉพาะสิ่งที่เกี่ยวข้องกับปัจจุบัน ความเกี่ยวข้องนี้เกิดขึ้นหลายมิติ เช่นเกี่ยวกับพฤติกรรมของเรา ความเชื่อของเรา ความหวัง และความหวาดกลัว ดังนั้น สิ่งที่คุณจำได้ในปัจจุบันกลับสะท้อนตัวตนของคุณ ณ วินาทีนี้ได้อย่างน่าอัศจรรย์ เช่น คุณจำเรื่องผีที่แม่เล่าตอนเด็กได้แม่นเพราะปัจจุบันคุณก็ยังไม่กล้านอนคนเดียว ยังกลัวผีอยู่ หรืออย่างผมจำอาหารของแม่ได้ก็แสดงว่าสายสัมพันธ์ระหว่างผมกับแม่ยังคงเชื่อมต่อกันผ่านความทรงจำเรื่องอาหารอยู่
…โดยสรุป สิ่งที่คุณจำได้ในวันนี้สะท้อนตัวตนที่คุณเป็นอยู่ในปัจจุบัน ไม่ใช่ตัวตนในอดีต
นักวิชาการยุคปัจจุบันเห็นตรงกันในการแบ่งความทรงจำออกเป็น 3 ระดับ
1.มองผ่านแล้วลืมมันไป
ความทรงจำนี้มีระยะเวลาสั้นที่สุดคือเราแค่เห็นหรืออ่านมันแล้วก็ลืมมันไปทันที ซึ่งความจริงที่โหดร้ายคือเนื้อหาบนโซเชียลมีเดียและสื่อมวลชนปัจจุบันเข้าไปอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคในลักษณะนี้ส่วนใหญ่ (แต่บางอย่างที่คุณ “มองผ่านแล้วไม่ลืม” แสดงว่าสิ่งนั้นต้องเกี่ยวข้องกับตัวตนของคุณไม่ด้านใดก็ด้านหนึ่ง) หากคุณแน่ใจว่าแคมเปญของคุณสร้างความทรงจำได้เพียงระดับนี้ “ความบ่อย” เป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้ความทรงจำนี้ก้าวไปสู่การเป็นความทรงจำระยะสั้น
2.ความทรงจำระยะสั้น
ความทรงจำประเภทนี้เลือนหายไปภายในเวลาหลักนาทีหรือชั่วโมง พอแน่ๆ สำหรับการผลักให้เขาคลิกไปซื้อสินค้าหรือบริการของคุณแต่อาจไม่พอให้เขากลายเป็นสาวก และยังเสี่ยงต่อการยกเลิกการใช้สินค้าภายหลัง ซื้อไปแต่ไม่ใช้สินค้า หรือไม่บอกต่อ
3.ความจำระยะยาว
คงอยู่ในหลักชั่วโมง วัน สัปดาห์ หรือแม้กระทั่งตลอดชีวิต ความทรงจำประเภทนี้เป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องการสร้างให้เกิดมากที่สุดและสามารถสร้างสาวกได้ดีที่สุด หากแต่กลยุทธ์การสร้างลูกค้าให้เกิดความทรงจำชนิดนี้กับแบรนด์คุณยังเป็นปริศนาดำมืดอยู่
แล้วเราจะเปลี่ยนความจำระยะสั้นให้ยาวขึ้นได้ยังไง?
เริ่มต้นด้วยการค้นหาจุดขายของสินค้าของคุณ (Unique Selling Proposition) โดยเริ่มจาก หนึ่ง ค้นหากลุ่มลูกค้าเป้าหมายและสอบถามพวกเขาถึงความคาดหวังต่อสินค้าและบริการของคุณ สอง ดูประวัติของลูกค้าเป้าหมายของคุณที่ไม่ใช่ลักษณะทั่วไปเท่านั้น แต่รวมถึงความสนใจ ความชื่นชอบ และไลฟ์สไตล์ส่วนตัว สาม นำสินค้าหรือบริการของบริษัทคู่แข่งมาวิเคราะห์เพื่อหาจุดขายและดูว่าเราจะต่างจากของคู่แข่งได้อย่างไร
ต่อมา สร้างเรื่องราวซึ่งจะเป็นเหมือนพาหนะให้ “จุดขายสินค้า” เกาะเกี่ยวเข้าไปสู่ความทรงจำของผู้บริโภคได้ เพราะจุดขายที่ชัดเจนและเข้าใจได้จะเข้าไปถึงสมองส่วนไฮป์โปแคมปัสเท่านั้น (สมองความจำระยะสั้น) แต่ไม่สามารถเข้าไปมากกว่านั้น การสร้างเรื่องราวที่กินใจ เชื่อมสัมพันธ์กับเหล่าผู้บริโภคเมื่อลูกค้ารับ “จุดขายสินค้า” ของคุณเข้าไปในความทรงจำระยะยาว เขาจะนำข้อมูลด้านตรรกะไปเปรียบเทียบในสมองซีกซ้าย และนำอารมณ์ไปกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการซื้อที่สมองซีกขวา
ภาพส่วนประกอบของสมอง
วิธีการใช้สื่อสร้างความจำระยะยาว
ยุคดิจิตอลเป็นยุคที่ท้าทายมากสำหรับมาร์เกเตอร์เนื่องจากความสนใจของคนโดยเฉลี่ยตกไปอยู่ที่ 8 วินาทีเท่านั้น ผู้บริโภคมีลักษณะ “มนุษย์หลายอย่าง” (multitasking) ผู้พร้อมที่จะเล่นไลน์สักพัก วิ่งไปอ่านกระทู้พันทิป หันกลับมาเช็คอีเมล์ พร้อมเปิดทีวีดูไปด้วย แต่ในวิกฤติมีโอกาสเสมอเพราะแม้เวลาที่พวกเขาสนใจคุณจะลดต่ำลงมากแต่เมื่อมีคอนเทนต์ที่ “โดน” เขาอย่างแท้จริง คิด (สังเกตจากคนยุคสามารถดูซีรี่ย์เกาหลีและเสียเวลากับการท่อง YouTube ได้เป็นชั่วโมงๆ แต่บ่นว่าไม่มีเวลาอ่านข่าวออนไลน์ประจำวัน) พวกเขาจะติดตามคุณเป็นเหมือนสาวกเพราะท่ามกลางกระแสข้อมูลที่ไหลบ่าเข้ามา ผู้บริโภคหลงทางอยู่ในป่ามืดของข่าวสาร หากคอนเทนต์ของคุณเป็นดาวเหนือที่มีคุณภาพและโดนใจจริง พวกเขาจะติดตามคุณไปตลอดการเดินทาง
อย่างไรก็ตาม คำแนะนำของผมในการเลือกแฟลตฟอร์มเพื่อเผยแพร่คืออย่าเอามันเป็นตัวตั้ง ให้ตั้งโจทย์ของคุณที่คอนเทนต์ดีกว่า เพราะอย่างที่เรากล่าวข้างต้น คนยุคดิจิตอลจริงๆ แล้วไม่สนใจความสั้นยาวของเนื้อหามากอย่างที่เราเคย จริงๆ แล้วพวกเขาสนใจว่าคอนเทนต์เหล่านั้น “โดน” พวกเขาแค่ไหนและพวกเขาจะ “แชร์” แคมเปญของคุณต่อไปเพื่ออะไร ดังนั้น ตั้งต้นว่าคุณจะสร้างคอนเทนต์ที่เจ๋งสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่สุดแล้วค่อยเลือกว่าแฟลตฟอร์มไหนตอบโจทย์นี้ได้
…ส่วนคอนเทนต์ที่โดนก็คือคอนเทนต์ที่เกี่ยวโยงกับ “ประสบการณ์ร่วม” ในหมู่ผู้บริโภคที่คุณเล็งเป้าอยู่นั้นเอง
Source
