ต้องยอมรับว่าวัฒนธรรมเกมปัจจุบันไม่ได้ = เด็กเสมอไปอีกแล้ว…จริงๆ ก็รวมถึงการ์ตูน อนิเมชั่น ของสะสมฟิกเกอร์ บลาๆ อีกมากมาย ซึ่งจริงๆ ก็ไม่ใช่เรื่องแปลกเพราะเด็กในอดีตที่เติบโตมาพร้อมกับยุควัฒนธรรมเกมเฟื่องฟู (ใครทันยุคเกมตลับของนินเทนโด้ ยินดีด้วย! คุณคือGame Native ตัวจริง 555+) ย่อมรักษาวัฒนธรรมของตัวเองไว้อย่างเข้มแข็ง พอๆ กับที่ผู้ใหญ่รุ่นก่อนหน้ารักษาเพลงสุนทราภรณ์ เชิดชูหนังเก่าของมิตร ชัยบัญชา หรือคอนเสิร์ตพี่เบิร์ดจัดกี่ทีก็ยังมีแฟนคลับตามไปให้กำลังใจเหนียวแน่น
สรุปง่ายๆ คือผู้ใหญ่ในวันนี้ (วัย 20-30 ปีกว่า) ยังคงเล่นเกมแบบเดียวกับตอนที่ตัวเองเป็นเด็ก ที่สำคัญบัดนี้พวกเขามีกำลังซื้อมหาศาลและพร้อมจะทุ่มเงินเดือนล่ะหลายพันให้แก่มันอย่างไม่ลังเล น่าเสียดายที่นักการตลาดของไทยหลายคนกลับมองไม่เห็นพฤติกรรมตรงนี้เพราะคิดว่าเกม = เด็ก และเด็ก = ไม่มีกำลังซื้อ
…แล้วนักการตลาดจะได้อะไรจากวัฒนธรรมเกมล่ะ
คุณอาจไม่จำเป็นต้องนำเข้าเกม หรือพัฒนาเกมของตัวเอง แต่ความเข้าใจว่าพฤติกรรมและความคิดของผู้บริโภคที่อยู่ในยุควัฒนธรรมเกมนั้นมีความแตกต่างจากผู้บริโภคยุคก่อนหน้าเป็นสิ่งสำคัญ เพราะหากเรามองว่า “เกม” เป็นเทคโนโลยีแบบหนึ่งๆ พอกับที่มือถือ สมาร์ทโฟน โทรทัศน์ วิทยุ เป็น มันก็ย่อมมีอำนาจหล่อหลอมให้กลุ่มผู้ใหญ่เล่นเกมเปลี่ยนวิถีชีวิตและพฤติกรรมบางอย่างให้เข้ากับมัน ต่อไปนี้เป็นแนวทางที่ผมสังเกตเห็นพฤติกรรมของผู้ใหญ่ในยุคเล่นเกม
1.ชอบการแข่งขันและเอาชนะ
น่าแปลกใจที่วัยผู้ใหญ่ตอนต้นยุคใหม่มักชอบถูกกล่าวหาว่าเหยียบขี้ไก่ไม่ฝ่อ ไม่ค่อยพยายาม แต่อันที่จริงแล้ววัฒนธรรมเกมรวมถึงวัฒนธรรมอื่นๆ ในยุคใหม่นั้นเน้นให้ “ม้าที่เข้าวินที่หนึ่งได้ทุกสิ่งทุกอย่าง” หรือ winner take all อยู่เสมอ ขณะที่ “ม้าตัวสุดท้าย” หรือ loser จะต้องถูกคัดออกจากการแข่งขัน การเล่นเกมเป็นเรื่องของการเอาชนะและฝึกฝนตัวเองเพื่อฝ่าฝันด่านไปเรื่อยๆ ผู้ใหญ่ยุคใหม่จึงชอบเอาชนะและเน้นพัฒนาตัวเองให้เหนือกว่าคู่แข่ง (ถึงบางครั้งจะดูเหมือนพวกเขาไม่สนใจคนอื่นเท่าไหร่นัก)
2.เน้นประโยชน์ใช้สอยของสินค้า
เกมสอนเรื่องเศรษฐศาสตร์และการลงทุนได้อย่างไม่น่าเชื่อ การเก็บเงินเพื่อซื้อไอเท็มหรืออุปกรณ์ในเกมนั้นต้องอาศัยการเก็บตังค์ยาวนาน และการอัพสกิลพอยต์ต่างๆ ในบางเกมก็ทำได้แค่ครั้งเดียวทำให้คุณต้องเปิดตำราวางแผนอย่างดีก่อนจะเริ่มเดินหน้าทำอะไร คนยุคนี้เลยเป็นคนช่างคำนวณ พวกเขาต้องมั่นใจว่าเงินที่จ่ายไปคุ้มค่ากับการลงทุน ดังนั้น เราจึงเห็นว่าโฆษณาหรือสินค้าในปัจจุบันหากไม่ตอบโจทย์ “ความคุ้มค่า” ในเชิงประโยชน์สำหรับผู้ใช้มากที่สุดก็มักไปไม่รอด และการเน้นโฆษณาที่เปลือกนอกโดยหวังว่าจะไม่มี “นักสืบ” คอยตรวจสอบสินค้าหรือบริการของคุณเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้แล้วในยุคสมัยนี้
3.ใจร้อน
ในด้านกลับ เกมก็มีข้อด้อยที่พยายามหลอกล่อให้คุณซื้อไอเท็มในเกมด้วยเงินจริง หรือสรรหาโปรแกรมมา “โกง” เกม สรุปคือเกมพยายามให้คุณ “ใช้ทางลัด” เพื่อดันให้ตัวเองขึ้นไปถึงจุดสูงสุดของเกมได้อย่างเร็วที่สุด ดังนั้น คนยุคนี้เป็นคนที่ชอบหาทางลัดให้แก่ชีวิต ทำอย่างไรให้ประสบความสำเร็จเร็วที่สุด ทำอย่างไรให้มีกิจการของตัวเองก่อนอายุ 20 หรือ 30 ปี พวกเขาถูกสอนว่าการพิชิตเกมได้เร็วที่สุดถือเป็นความสำเร็จในชีวิต …และเกมเองก็เปิดหลายหนทางให้คุณชนะ ถึงจะไม่ขาวสะอาดนัก
4.ให้ความสำคัญกับคอนเนคชั่น
แม้คุณกำลังแข่งกับพวกเขาอยู่แต่การขึ้นไปสู่จุดสูงสุดของเกมได้ก็ไม่สามารถทำได้ด้วยตัวคนเดียว คุณจึงต้องสร้างเครือข่ายเพื่อนจากหลากหลาย “อาชีพ” เพื่อสนับสนุนกันขึ้นเป็นทีมอันดับหนึ่ง (เห็นได้ชัดมากจากเกมจำพวกออนไลน์ทั้งหลาย) คนในยุคนี้เห็นค่าของคอนเนคชั่นตั้งแต่ในโลกเสมือน พวกเขาพร้อมเข้าไปคุยกับเพื่อนใหม่ๆ เพื่อสานสายสัมพันธ์อันนำไปสู่ความสำเร็จที่ตัวเองวาดไว้ ยิ่งในทุกเกมจะมีระบบ “อาชีพ” ซึ่งก็คือความถนัดของแต่ล่ะคนที่แตกต่างกัน คนยุคใหม่จึงมีทักษะในการเลือกเฟ้นว่าใครกันที่ควรเข้ามาอยู่ในวงจรเครือข่ายของตน (คนที่จะซัพพอร์ตเราได้ในจุดที่ต้องการ) และกำจัดคนที่พวกเขาคิดว่าเสียเวลาออกไปจากวงคอนเนคชั่น
5.มีความคิดแบบตรรกะเพิ่มขึ้น
การเข้าสู่เกมคือการเข้าสู่ “ระบบตรรกะ” หรือกฏเกณฑ์ชุดหนึ่งซึ่งไม่สามารถผ่อนผันหรือยกเลิก พูดง่ายๆ คือคุณจะไปเปลี่ยนกฏให้เล่นด่านหนึ่งแล้วจบเกมเลยก็เป็นไปไม่ได้ ดังนั้น คุณต้องหาวิธีการชนะมันบนพื้นฐานความคิดที่เป็นเหตุเป็นผล มองดูกฏและหาทางว่าคุณจะก้าวข้ามผ่าน “เกม” นี้ไปได้ยังไง แต่ในทางตรงกันข้าม ความคิดเชิงอารมณ์ของคนในยุคนี้ก็ลดต่ำลงเช่นกัน พวกเขาอาจมีบางมุมที่ดูเหมือนหุ่นยนต์มากขึ้นทุกที
6.ชอบเรียนรู้
อย่างที่กล่าวข้างต้น “เกม” เหมือนโลกใบใหม่ที่คุณเข้าไปสวมบทบาทที่ไม่คุ้นเคยแล้วค่อยๆ เรียนรู้มันตั้งแต่เลเวลหนึ่ง คนยุคใหม่เลยชอบการเรียนรู้และกล้าเผชิญหน้ากับสิ่งที่ตนเองไม่คุ้นเคย เขาจะค้นหาข้อมูลในอินเตอร์เน็ต ข้อมูลจากคนรอบข้างทุกครั้งก่อนที่จะตัดสินใจอะไรสักอย่าง หมดยุคที่เซลล์แมนจะพูดเชียร์สินค้าแล้วพวกเขาซื้อเลยอย่างไม่หาข้อมูล ถึงจะชอบแค่ไหน ถูกชะตาแค่ไหน แต่สุดท้าย “รีวิว” หรือ “ข้อมูล” ก็มีอิทธิพลกับพวกเขามากกว่า
ทั้งหมดนี้ หากมองไปจะเห็นว่าอิทธิพลจากเกมนั้นไม่ได้เป็นปัจจัยเดียวให้ผู้บริโภคยุคใหม่เป็นเช่นนี้ ยังมีอินเตอร์เน็ต โซเชียลมีเดีย สมาร์ทโฟน ฯลฯ แต่สิ่งที่เป็นบทเรียนให้แก่มาร์เกเตอร์ดิจิตอลได้อย่างดีคือผู้บริโภคปัจจุบันกำลังมองหา “เกม” อันท้าทายมากกว่าในอดีต เลิกได้แล้วเกมประเภทชิงโชคทอง รางวัลใต้ฝา เกมพวกนี้มันเด็กๆ เกินไปสำหรับ Game Native ทั้งหลาย ลองคิดเกมที่สร้างสรรและสนุกมากกว่านี้เพื่อมัดใจคนกลุ่มนี้ดูสิ
