ยิ่งยุคดิจิตอลเจริญไปเท่าไหร่คนก็ยิ่งไม่เชื่อใจกันมากเท่านั้น เพราะอะไร? ก็เพราะคนยุคดิจิตอลเห็นข่าวลือข่าวลวงกระจายตัวอยู่ทั่วทุกมุมของโลกโซเชียลมีเดีย แล้วยิ่งมีเทคนิคดิจิตอลช่วยเสริมความรุนแรงอย่าง clickbait (การพาดหัวล่อความสนใจให้คนคลิกเข้าไปอ่านทั้งๆ ที่เนื้อในไม่มีอะไร) หรือการลงภาพหวือหวา infographic แปลกๆ และการใช้คำสีสันกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นแบบไม่มีมูลความจริง
…มนุษย์ยุคโซเชียลฯ พบเจอสิ่งเหล่านี้เป็นปัญหารายวันและทำให้เขาเลิกเชื่อถือสิ่งที่อยู่บนออนไลน์และหลายคนลามมาไม่เชื่อถือโลกออฟไลน์
ความเชื่อถือในโลกออฟไลน์หายไปเพราะเราเชื่อว่าโลกโซเชียลมีเดียก็เป็นเหมือนกระจกที่ส่องตัวตนที่แท้จริงของคนในสังคมนั้นๆ อะไรที่เก็บซ่อนใส่หน้ากากในชีวิตประจำวัน สิ่งเหล่านี้จะปรากฏตัวให้เห็นอย่างไม่มีเขินอายบนโลกโซเชียลมีเดีย เมื่อโซเชียลมีเดียของไทยมีแต่การหลอกลวง มีแต่การโฆษณา ปล่อยข่าวมั่ว คอมเมนต์สาดโคลนเข้าหากัน ก็ไม่แปลกที่หลายคนจะเริ่มสงสัยว่าสังคมไทยของเราเป็นยังไงกันแน่
การตลาดดิจิตอลเองก็เป็นหนึ่งใน “ผู้ร้าย” ที่ถูกสังคมออนไลน์มองในแง่ลบมาตลอดเช่นกัน
การตลาดคือปีศาจร้าย
เชื่อว่าหลายคนต้องเคยได้ยินประโยค “การตลาดคือปีศาจร้าย” หรือ Marketing is evil เพราะในยุคหนึ่งเมื่อคนเริ่มตั้งคำถามกับระบบทุนนิยมที่ชวนเชื่อให้ทุกคนซื้อ ซื้อ และซื้อให้ระบบเดินหน้าไปได้ โฆษณาตกเป็นจำเลยแรกๆ ที่ถูกกล่าวหาว่าเป็นเครื่องมือของนายทุนที่แทรกซึมเข้าไปในความคิดของมนุษย์ทำให้พวกเขาต้องซื้อสินค้าทุกอย่างที่ตลาดป้อนให้
แม้ในโลกยุคใหม่ มุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาก็ยังเป็นด้านลบอยู่ดี สังเกตง่ายๆ ว่าเมื่อมีเพื่อนสักคนพยายามโฆษณาสินค้าหรือบริการอย่างหนึ่งอย่างใด ปฏิกริยาแรกที่จะปรากฏในสมองของเราคือ “การต่อต้าน” เราจะพยายามหาเหตุผลร้อยแปด เงินไม่มี บ้านไม่ว่าง อาหารเป็นพิษ เพื่อหลบเลี่ยงการโฆษณาแล้วหนีไปจากเขาทันที เช่นเดียวกับโฆษณาออนไลน์ เมื่อคุณพบเห็นโฆษณาที่ตามติดคุณไปทุกๆ แฟลตฟอร์ม จากเว็บข่าว ไปหน้าค้นหาของ Google แล้วตามไปโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย สิ่งที่คุณรู้สึกคือ “กลัว” และ “เกลียด” โฆษณาเหล่านั้น และยากจะไปซื้อของจากโฆษณาเหล่านั้นแม้คุณจะรู้แล้วว่ามันคือสิ่งที่คุณต้องการ
การรายงานของ Trust Barometer (2017) ระบุว่าปีนี้เป็นปีแรกที่อัตราความเชื่อใจที่มีต่อสถาบันต่างๆ ของสังคม เช่น องค์กรรัฐบาล สื่อมวลชน ธุรกิจ และเอ็นจีโอ ตกลงอย่างมากที่สุด โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ผลวิจัยระบุว่ากว่า 85% ของวัยรุ่นอเมริกันจะไม่ยอมโพสต์ข้อมูลส่วนตัวออนไลน์ เช่นเดียวกับคน Gen X และ Baby Boomers ที่เริ่มตระหนักถึงความเป็นส่วนตัวมากขึ้นเช่นกัน
ดังนั้น สิ่งที่นักการตลาดออนไลน์ต้องทำในยุคนี้คือการสร้างความเชื่อใจให้เกิดแก่ผู้บริโภคของคุณให้จงได้ อย่าให้เขาหยุดอยู่เพียงความชื่นชอบ แต่ต้อง “เชื่อ” ในตัวสินค้าและผลิตภัณฑ์ของคุณด้วย
สร้างความเชื่อใจให้เกิดได้อย่างไร
ในวิกฤติย่อมมีโอกาส โชคดีที่พายุข่าวลือข่าวลวงทำให้ความแตกต่างระหว่างมืออาชีพและมือสมัครเล่นเผยให้เห็นอย่างชัดเจน และข่าวดีคือคุณไม่จำเป็นต้องเป็นเซเลปคนดังหรือแบรนด์ระดับโลกก็สามารถเป็นที่เชื่อถือได้
1.การเปิดเผยสถานะ
วิธีการคลาสลิกในการสร้างความน่าเชื่อถือคือการเปิดเผยเรื่องราวของตัวเอง โดยเฉพาะตำแหน่ง ยศ หรือสถานะพิเศษบางอย่าง เช่น เป็นนักวิชาการ เป็นผู้เชี่ยวชาญ เรียนสายตรงมา มีประสบการณ์ทำงานมากว่า 10 ปี แต่การเปิดเผยตรงนี้ก็ต้องอาศัยความแนบเนียนเพื่อให้คนไม่หมั่นไส้เหมือนกัน อาจเขียนเนียนๆ เข้าไปในข้อความหรือการบอกเป็นนัยน์ในบทความ ไม่ควรเขียนชัดเจนแยกเป็นข้อๆ เพราะมันดูเหมือน “โฆษณา” มากเกินไป (ถึงจริงๆแล้วคอนเทนต์คุณก็เป็นโฆษณานั้นแหละ)
2.เน้นวิทยาศาสตร์และหลักฐาน
การทดลอง ผลวิจัย สถาบันที่น่าเชื่อถือ และผู้รับรอง สิ่งเหล่านี้เป็นกลยุทธ์ง่ายๆ ที่ประทับตรา “น่าเชื่อถือ” ให้แก่คอนเทนต์ของคุณ อย่างไรก็ตาม การพรีเซนต์การรับรองเหล่านี้ก็ต้องเป็นไปอย่างแนบเนียนเหมือนกัน บางครั้งคุณอาจพรีเซนต์ออกมาแบบเป็นเรื่องตลกก็ได้ เช่น “ฝรั่งเขาทดลองมาแล้ว” เพราะธรรมชาติคนไทยไม่ชอบอะไรที่ซีเรียสจริงจัง ฉะนั้นหากคุณต้องการความน่าเชื่อถือแต่ไม่อยากเหินห่างจากลูกค้าของคุณ แสดงหลักฐานเหล่านี้อย่างแนบเนียนและเป็นกันเองกับลูกค้านะครับ
3.รีวิว
สำคัญมากถึงมากที่สุดเพราะกว่า 78% ของผู้ใหญ่ปัจจุบันที่จะซื้อของออนไลน์มักจะเข้าไปดูรีวิวก่อนทุกครั้งที่จะตัดสินใจ แม้ใจนึงพวกเขาจะรู้ว่ามี “หน้าม้า” มาคอยพรีเซนต์สินค้าแต่ก็ดีกว่าไม่มีข้อมูลอะไรไปเลยแล้วลงไปเดินช็อปปิ้งทันที อย่างไรก็ตาม รีวิวที่มาจากเพจมืออาชีพน่าเชื่อถือกว่าคนโนเนมที่ไม่มีชื่อเสียง นั้นเป็นเหตุผลว่าทำไมมาร์เกเตอร์หลายคนต้องยอมจ่ายเงินแพงๆ จ้างอินฟลูเอตเซอร์
4.หลีกเลี่ยงดราม่า-ตอบสนองทันทีเมื่อเกิดคอมเมนต์ด้านลบ
หากต้องการสร้างความน่าเชื่อถือ คุณต้องไม่ปล่อยให้ความเข้าใจผิดเกิดขึ้นยาวนานเกินหนึ่งชั่วโมงเพราะหากคุณไม่ตอบสนองภายในระยะเวลานี้ จะมีคนเข้าไปช่วยไขข้อข้องใจให้พวกเขาแทนอย่างแน่นอน หากแบรนด์ของคุณตกเป็นประเด็นดราม่าในโลกออนไลน์เพียงครั้งเดียว เรื่องนี้จะไม่มีวันหายไปและแม้จะมีการแก้ข้อเข้าใจผิดในภายหลังแต่ข่าวนี้จะยังไปซุกซ่อนตัวอยู่ตามข่าวออนไลน์ เว็บบอร์ด รอให้สักวันลูกค้าของคุณ Google มันขึ้นมา เมื่อเขาเห็นเขาก็จะเลือกที่จะไม่เสี่ยงกับแบรนด์ของคุณทันที
แต่ถึงแม้คุณจะทำทุกอย่างแล้ว แต่ก็บอกได้ยากจริงๆ ว่าเมื่อไหร่ลูกค้าจะเชื่อใจคุณสนิทเพราะปัจจุบันใครๆ ก็สามารถท้าทายแบรนด์ของคุณได้ตลอด ดังนั้นหัวใจสำคัญของการสร้างความเชื่อถือคือความคงเส้นคงวา รักษาคุณภาพ พร้อมตอบโต้กับตัวป่วนให้ทันท่วงทีทุกครั้ง
