การสร้างอิทธิพลทางวัฒนธรรม (soft power) ถือว่าเป็นกลยุทธ์สำคัญที่หลายประเทศทั่วโลกทำกัน อย่างในเอเชีย ‘เกาหลีใต้’ ที่ถือว่าเป็นอีกหนึ่งประเทศที่มีการใช้ soft power ได้น่าสนใจมาก โดยเฉพาะการสื่อสาร soft power ผ่านเรื่องราวในซีรีส์, ภาพยนตร์, เพลง หรือสิ่งบันเทิงอื่นๆ ซึ่งสิ่งบันเทิงเหล่านี้ได้สร้าง value ที่น่าสนใจให้กับประเทศมาอย่างต่อเนื่อง
ล่าสุดบทความของ Nikkei เว็บไซต์ข่าวชื่อดังของญี่ปุ่น ได้พูดถึงความนิยมของ K-food ที่ได้รับอิทธิพลโดยตรงมาจาก soft power ของเกาหลีใต้ โดยระบุว่า ความบันเทิงที่เกาหลีได้สื่อสารออกมามีส่วนกระตุ้นความอยากลอง อยากทานอาหารสไตล์เกาหลีมากขึ้น
อย่างบริษัทอาหารและเครือร้านอาหารของเกาหลีใต้หลายๆ รายพูดเป็นเสียงเดียวว่า ความต้องการของอาหารเกาหลีมีมากขึ้น ไม่ใช่แค่ในเกาหลี หรือเอเชีย แต่กำลังเกิดขึ้นในทั่วโลก โดยกระแสความนิยมดังกล่าวมาจากละครโทรทัศน์, ภาพยนตร์ หรือ K-pop
หากลองสังเกตดูเนื้อหาในซีรีส์ หรือภาพยนตร์ของเกาหลี มักจะมีฉากที่เกี่ยวกับอาหารค่อนข้างบ่อย อีกทั้งบางเรื่องช่วงเวลาระหว่างการทานอาหารจะใช้เวลานานกว่าซีรีส์/ภาพยนตร์ในบางประเทศ อย่างเช่นภาพยนตร์เรื่อง Parasit ที่ได้รับรางวัลภาพยนตร์ยอดเยี่ยมจากงาน Academy Awards ปี 2020 มีฉากที่ตัวนักแสดงเด่นในเรื่องกำลังทาน Chapaguri (จาปากูรี) นั่นคือการผสมบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของเกาหลี 2 รส 2 ยี่ห้อ หรือที่หลายคนเรียกว่า “รามย็อน” (Ramyeon)
ตัวอย่างจาก Nongshim
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุดก็คือ Nongshim ผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป, ขนม และน้ำดื่มชื่อดังในเกาหลี ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ชื่อว่า “Chapaguri” ใน 20 ประเทศทั่วโลก หลังจากที่กระแสภาพยนตร์เรื่อง Parasit โด่งดังขึ้น ซึ่งต้องบอกว่าได้รับความนิยมอย่างมากจนถึงปัจจุบัน
ไม่ว่าจะเป็นบนเชลฟ์ใน Walmart และ Kroger ยักษ์ใหญ่ด้านค้าปลีกของสหรัฐอเมริกา ซึ่งได้สร้างยอดขายทั่วโลกมากถึง 30,000 ล้านวอน (ประมาณ 844 ล้านบาท)
นอกจากนี้ Nongshim ยังสร้างแคมเปญน่าสนใจมากมาย เช่น แจกสูตรอาหารกว่า 10 เมนูบน YouTube หรือจะเป็นการแจกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปฟรีๆ คนละ 1 ห่อที่โรงภาพยนตร์ที่เรื่อง Parasite กำลังฉายอยู่ เป็นต้น
ตัวอย่างจาก Shin Ramyun
แบรนด์ Shin Ramyun เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปชื่อดังในเกาหลี และได้รับความนิยมมานาน แต่กระจากเรื่อง Parasit ทำให้ยอดขายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเพิ่มขึ้นไปอีก สูงถึง 291 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในอเมริกาเหนือ (หรือราว 9,773 ล้านบาท) และในจีนที่ยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 314 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (ราว 10,540 ล้านบาท) ในปี 2020
ตัวอย่างจาก bb.q Chicken
หากใครเคยไปเกาหลีน่าจะรู้จักกับร้านไก่ทอดที่ดังมากร้านหนึ่งในประเทศนี้ ซึ่งหลายๆ ร้านมาจากไก่ของบริษัท bb.q Chicken อย่างร้าน OLIVE CHICKEN ที่เป็นเครือร้านอาหารไก่ทอดพรีเมียม ซึ่งความนิยมของไก่ทอดเกาหลีเพิ่มมากขึ้นในต่างประเทศตั้งแต่ที่มีซีรีส์เรื่อง Crash Landing on You จากเนื้อหาช่วงหนึ่งที่ตัวละครนั่งทานไก่ทอดที่โต๊ะในร้านอาหารแห่งหนึ่ง ขณะที่ดูการแข่งขันฟุตบอลญี่ปุ่น-เกาหลีใต้
อย่างร้านไก่ทอด Genesis BBQ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งร้านขายไก่ทอดที่มีสาขาจำนวนมากในเกาหลี ประมาณ 193 แห่ง และได้ขายร้านไปนอกประเทศ ปัจจุบันมีประมาณ 17 สาขาด้วยกัน
ทั้งนี้ มีข้อมูลยืนยันจากโฆษกของสำนักงานส่งเสริมการค้าและการลงทุนของเกาหลี (KOTRA) เกี่ยวกับความนิยมในอาหารเกาหลีนหลายๆ ประเภท โดยมองว่าเป็นการตามรอยภาพยนตร์/ซีรีส์อย่างหนึ่งที่ผู้ชมแสดงออกอย่างชัดเจน หากเปรียบเทียบกับเมื่อก่อนจะเป็นพฤติกรรมที่เกิดจากคนเกาหลีด้วยกัน หรือคนเอเชียจากประเทศอื่น (อย่างแฟนคนไทยที่ชอบตามรอยซีรีส์เกาหลี หรือคนเวียดนามก็เริ่มปรากฎขึ้นชัดๆ ช่วง 5-7 ปีก่อน)
“ละคร, ภาพยนตร์, เพลง, วงการการ์ตูน ฯลฯ พูดได้ว่าช่วยกระตุ้นความสนใจของผู้คนในอาหาร, เครื่องสำอาง และแฟชั่นของเกาหลีมากขึ้น”
ข้อมูลอีกส่วนมาจากกระทรวงเกษตรและอาหารของเกาหลีที่ยืนยันตรงกันว่า ความสนใจเกี่ยวกับวัฒนธรรมเกาหลีในหลากหลายแง่ในต่างประเทศ ส่งผลเชิงบวกโดยมูลค่าการส่งออกอาหารเพิ่มขึ้นแตะ 10,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เป็นครั้งแรกในปี 2021
ตัวอย่างและคำอธิบายเหล่านี้ แสดงให้เห็นว่า กลยุทธ์ด้าน soft power ไม่ใช่แค่ช่วยผลักดันให้อุตสาหกรรมบันเทิง หรืออุตสาหกรรมท่องเที่ยวเป็นที่รู้จักในต่างประเทศ แต่นั่นหมายถึงครอบคลุมอุตสาหกรรมอื่นๆ ได้ซึ่ง case study จากเกาหลีใต้ถือว่าเป็นตัวอย่างที่ดีมาก เพราะไทยเองเป็นหนึ่งในประเทศที่พยายามผลักดันกลยุทธ์ soft power เรามองว่าการหยิบตัวอย่างของเกาหลี และความพยายามทั้งภาครัฐและเอกชน อย่างน้อยจะช่วยให้เราเข้าใจแนวโน้มว่าควรพัฒนาด้านไหนต่อเพื่อก้าวสู่การรับรู้แบบสากล
ที่มา: Nikkei Asia
