ถึงแม้ว่าในปัจจุบันเราจะเห็นช่องทางที่เป็นพื้นที่โฆษณาเพิ่มขึ้นอยู่เรื่อยๆ ไม่ว่าจะแบบ traditional หรือ modern ก็ตาม แต่ต้องยอมรับว่า การโฆษณาผ่านทางโทรทัศน์ ยังเป็นการลงทุนที่ค่อนข้างสูงอยู่ นอกจากนี้ก็คือ การลงทุนใน Google search ที่ยังเป็นที่นิยมของธุรกิจ รวมทั้งแบรนด์รถยนต์ด้วย
มีข้อสังเกตหนึ่งที่น่าสนใจ จุดประกายขึ้นจากคำพูดของ Dean Evans อดีตประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) ของแบรนด์รถชื่อดัง Hyundai และ Subaru ซึ่งปัจจุบันเขานั่งเป็นรองประธานบริหารของ Cars.com (ตั้งแต่ปี 2019)
โดย Evans ได้พูดว่า “สถานการณ์ความไม่แน่นอนทำให้การตัดสินใจเรื่องการใช้งบประมาณกับการโฆษณายากขึ้นกว่าเดิม ขณะที่แบรนด์รวมถึงตัวแทนจำหน่ายรถ ก็เผชิญกับแรงกดดันเรื่องยอดขาย และจำเป็นต้องใช้กลยุทธ์การตลาดที่ตรงจุดมากขึ้น เพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนขึ้นไปอีก แต่แบรนด์ต่างๆ ยังใช้จ่ายกับการโฆษณาบนโทรทัศน์ และ Google search มากจนเกินไป และมันอาจไม่ได้ช่วยให้ scope กลุ่มผู้บริโภคที่ตรงกับแบรนด์เท่าที่ควร”
ข้อสังเกตนี้แชร์จากประสบการณ์โดยตรงของเขา ที่คลุกคลีอยู่ในวงการรถยนต์เป็นเวลานาน โดยเขามองว่า วิธีการหรือกลยุทธ์ทางการตลาดของแบรนด์รถยนต์ ไม่ว่าจะอดีตหรือในปัจจุบัน ‘โทรทัศน์ – Google search’ ก็ยังเป็นอันดับแรกๆ ที่แบรนด์ทุ่มเงินลงทุนด้วย ซึ่งในมุมมองของเขา “2 ช่องทางที่ว่าไม่ได้ชี้ชัดว่า กลุ่มผู้บริโภคที่เห็นโฆษณาจะกลายมาเป็นลูกค้าของเรา หรือเป็นกลุ่มที่ต้องการจะซื้อรถจริงๆ”
“สมมุติว่ามีประชากร 2.5% ตั้งใจที่จะซื้อรถยนต์ (จากที่เห็นโฆษณาในโทรทัศน์) แล้วคุณคิดว่าแบรนด์ของคุณจะสู้แบรนด์หลักที่ครองเสียงในโทรทัศน์ อย่าง GM, Toyota หรือ Ford ได้หรือไม่ ดังนั้น คุณต้องถามตัวเองว่า จ่ายค่าโฆษณาแพงขนาดนั้นแล้วจะทำให้แบรนด์ของคุณหาลูกค้าของตัวเองได้จริงๆ ใช่มั้ย”
นอกจากนี้ Evans ยังได้พูดเกี่ยวกับ Google search ในพอดแคสต์ Marketer’s Brief ของ Ad Age ว่าการทำงานของพื้นที่โฆษณาบน Google search อาจจะไม่ได้มีประสิทธิภาพเพียงพอเกี่ยวกับการระบุกลุ่มเป้าหมาย เพราะหลักการจริงๆ ตัวแทนจำหน่ายแทบไม่ได้วัดผลโฆษณาจากผลลัพธ์การค้นหาบน Google ซึ่งส่วนใหญ่ Google search จะมีประสิทธิภาพมากกว่าในด้านของการบริการ แต่ไม่ใช่การขาย ถึงแม้ว่าผู้บริโภคใน Google Ads จะมีทั้งคนที่มาใช้บริการและคนที่จะมาซื้อรถ แต่ conversion (CV) หรือ ยอดขายที่เกิดขึ้นจริงในธุรกิจ ส่วนใหญ่เกิดจากเซอร์วิส (อ้างรายงาน Brian Pasch)
อย่างไรก็ตาม ทาง Google ได้โต้แย้งรายงานที่ Evans ใช้อ้างว่า “ข้อมูลไม่ถูกต้อง โดยย้ำว่า การลงทุนใน Google Ads เป็นการช่วยเหลือธุรกิจและตัวแทนจำหน่ายอย่างตรงเป้าหมายที่สุด” ซึ่งอันนี้คงต้องขึ้นอยู่กับมุมมองของแต่ละคนมากกว่าว่าประสบการณ์การลงทุนในพื้นที่ Ads แต่ละที่เป็นอย่างไร
ทั้งนี้ Evans ได้พูดโยงมาถึง แพลตฟอร์ม Fuel ที่เพิ่งคลอดออกมาหมาดๆ จาก Cars.com ซึ่งเป็นบริการโฆษณาวิดีโอสตรีมมิ่ง Evans เคลมว่า Fuel เป็นทางเลือกใหม่ที่กำหนดเป้าหมายโฆษณาอย่างแม่นยำ แทนที่แบรนด์จะโฆษณาบน Google search หรือ การซื้อโฆษณาทางโทรทัศน์ ซึ่งมีราคาแพง
โดยย้ำว่า แพลตฟอร์ม Fuel เป็นการใช้ข้อมูลแบบ First-party data ในเว็บไซต์ Cars.com ซึ่งให้ความแม่นยำและไม่ซับซ้อน ซึ่งตัวแทนจำหน่ายสามารถซื้อข้อมูลของ Cars.com ตามรหัสไปรณีย์ (zip code) ของกลุ่มลูกค้า และ Fuel จะทำหน้าที่แสดงวิดีโอโฆษณาอย่างทั่วถึง และล็อกกลุ่มเป้าหมายที่จะเห็นชัดเจนขึ้น โดยคนที่ใช้ Cars.com ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มคนที่ชอบรถ ชอบอัพเดทรุ่นใหม่ๆ และมีโอกาสที่จะซื้อรถสูงมากอยู่แล้ว
จากมุมมองของ Dean Evans เชื่อว่า ภาพรวมการตลาดของอุตสาหกรรมรถก็คงเหมือนกับอุตสาหกรรมอื่นๆ ที่กลุ่มลูกค้าหลากหลายมากขึ้น และพื้นที่ที่พวกเขาอยู่ก็หลากหลายเช่นกัน แต่สำหรับ ‘Video streaming’ ถือว่าเป็นการตลาดที่มาแรงมากในยุคนี้ ดังนั้น แบรนด์และตัวแทนจำหน่ายคงต้องขยับกลยุทธ์ตามพฤติกรรมลูกค้า ตามผู้บริโภคให้ทันเพื่อการเติบโตทางธุรกิจที่ยั่งยืนขึ้น
ที่มา: adage
