อย่าฝากความหวังในการสร้างแบรนด์กับตัวแทนจำหน่าย เพราะเค้าอาจจะสนใจแค่ Sales มากกว่าการสร้างแบรนด์

ในการทำตลาดในยุคนี้การขยายตลาดนั้นกลายเป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้เกิดการใช้งานหรือยอดลูกค้าผู้ใช้สินค้าและบริการมากที่สุด เมื่อต้องการขยายตลาดให้รวดเร็ววิธีทางหนึ่งที่สามารถทำได้นั้นคือการจับ Partner หรือการมีตัวแทนนำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการต่าง ๆ ให้แบรนด์นั้น ๆ แทน แต่ทีนี้ปัญหาของแบรนด์นั้นเกิดขึ้นเมื่อตัวแทนแบรนด์ไม่มีในไทย และผู้จัดจำหน่ายไม่ได้มีความเข้าใจเรื่องแบรนด์เอง

เคยสงสัยไหมว่าทำแบรนด์ดัง ๆ จากเมืองนอก ทำไมมาอยู่ประเทศไทยกลับไม่มีกิจกรรมทางการตลาดหรือมีการสร้างแบรนด์น้อยมาก ผู้บริโภคต่าง ๆ รู้จักแบรนด์นั้นจากต่างประเทศ หรือคนที่มาจากต่างประเทศเองกลับมาอยู่เมืองไทยกลับเจอว่าแบรนด์ที่เคยใช้ทำไมไม่มีชื่อเสียงและมีตลาดที่ใหญ่เหมือนในต่างประเทศ ซึ่งหลายแบรนด์ที่ขายได้หรือมีส่วนแบ่งการตลาดขึ้นมาก็เพราะว่าการสร้างแบรนด์จากต่างประเทศนั้นส่งผลมาถึงยังตลาดต่าง ๆ นั้นเอง หรือมีการใช้งานจากคนที่มีอิทธิพลทางความคิดทางสังคมทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นคนดัง ดารา หรือในภาพยนต์ต่าง ๆ จนมีคนอยากใช้ตามหรือหาซื้อมาใส่เพราะอยากเป็นเหมือนคาแรคเตอร์ในภาพยนต์หรือดารานั้นเอง

ตัวอย่าง อย่างเช่นรถยนต์บางยี่ห้อ มอเตอร์ไซต์บิ๊กไบค์ แว่นกันแดด หรือกางเกงยีนส์ รวมทั้งแบรนด์ต่าง ๆ มากมายที่มีแค่ผู้แทนจัดจำหน่ายในเมืองไทยนั้นทำหน้าที่ในการวางแผนการจำหน่าย หรือทำ Marketing plan ในเรื่องการขาย และการทำโปรโมชั่นเพื่อเร่งยอดตลาดทั้งหลาย ซึ่งจริง ๆ แล้วถ้าแบรนด์นั้นมีการสร้างตลาดมาจากต่างประเทศที่ดีและเป็นแบรนด์ดัง ๆ มากนั้น การทำแค่ตลาดผ่านการทำยอดขายหรือการจัดจำหน่ายนั้นก็สามารถทำให้แบรนด์นั้นสามารถเติบโตได้ เพราะผู้บริโภคหรือกลุ่มคนที่สนใจนั้นยังสามารถรับรู้ผ่านสื่ออื่น ๆ ที่เสพ หรือรับรู้ผ่านตำนานของแบรนด์ต่าง ๆ นั้นได้เสมอมา แต่ถ้าแบรนด์นั้นไม่ใช่แบรนด์ดัง เป็นแบรนด์เล็ก ๆ ที่เพิ่งเกิดหรือไม่ใช่แบรนด์ระดับโลกที่คนจะพูดถึงหรือจดจำได้ พร้อมทั้งมีคู่แข่งชื่อดังในตลาดมากมายจะทำอย่างไร นี่คือเรื่องสำคัญของหลาย ๆ แบรนด์ที่เป็นแบรนด์ที่เรียกได้ว่าหมารองบ่อนที่เข้ามาทำตลาดในประเทศต่าง ๆ หรือแบรนด์ในไทยเองที่ไปทำตลาดต่างประเทศจะต้องเจอที่จะต้องทำการตลาดผ่านตัวแทนจัดจำหน่ายนั้นต้องคิดถึง

หน้าที่ของตัวแทนจัดจำหน่ายส่วนใหญ่นั้นคือการจัดจำหน่าย และขยายตลาดให้กับแบรนด์นั้น ๆ ในตลาดที่ตัวแทนจำหน่ายนั้นอยู่ ซึ่งจะมีความสนใจในเรื่องการสร้างยอดขาย หรือส่วนแบ่งตลาดให้มากที่สุด จากประสบการณ์ที่ผมมีมากับการทำงานกับตัวแทนจำหน่ายหรือผู้จัดจำหน่ายแบรนด์ที่ไม่ใช่แบรนด์มาเองนั้น ถ้าเป็นคนที่มีประสบการณ์การตลาดมาดูแลเองนั้นจะเข้าใจในเรื่องการทำ Branding และการสร้าง Communication Marketing เพื่อการสื่อสารต่าง ๆ นั้นขึ้นมา เพื่อรักษาโมเมนตัมของแบรนด์จากต่างประเทศมาสู่ประเทศที่ทำตลาดให้ยั่งยืนต่อไป หรือสามารถเจาะกลุ่มตลาดใหม่ ๆ ขึ้นมาได้ แต่ถ้าแบรนด์ที่ถูกผู้แทนจัดจำหน่ายขอมาจำหน่าย แต่คนดูแลด้านการตลาดนั้นไม่ได้มีความเข้าใจเรื่องแบรนด์ และยิ่งมาจากฝั่ง Sales แล้วละก็สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ถ้า Sales ที่กลายมาเป็นคนดูแลการตลาดนั้นและไม่เข้าใจเรื่องแบรนด์แล้วก็ จะขาดความสนใจเรื่องการทำแบรนด์ทันที และจะสนใจเพียงแต่ว่าจะขายได้อย่างไร ซึ่งจากคำถามที่ทิ้งไว้ว่าแบรนด์ใหญ่ที่มีชื่อเสียงมาจากต่างประเทศนั้นไม่มีปัญหาอย่างแน่นอน เพราะมีการทำตลาดและการสร้างแบรนด์กันมานานจนคนรู้จักมากมาย แต่ถ้าเป็นแบรนด์เกิดใหม่การไม่สร้างแบรนด์ และการมาทำแต่เรื่องยอดขายนั้นจะกลายเป็นเรื่องอันตรายมาก เพราะด้วยการทำการตลาดด้วย Pricing ที่แข่งกัน ย่อมจะถูกคู่แข่งต่าง ๆ โดยเฉพาะจากจีนนั้นมาตีตลาดได้เช่นกัน

การสร้างแบรนด์นั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญมากในการเปิดตลาดแบรนด์ที่เพิ่งเกิดใหม่ เพราะแบรนด์เกิดใหม่นั้นผู้บริโภคยังไม่เป็นที่รู้จัก กระบวนการทำการตลาดบางอย่างหรือการทำการสื่อสารทางการตลาดนั้นไม่ได้เพื่อการสร้างยอดขายอย่างถล่มทลายในตอนแรกอย่างที่ตัวแทนจัดจำหน่ายนั้นต้องการ แต่เป็นการสร้างจุดยืนทางการตลาดและสร้าง mindset หรือ perception ในกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจะเจาะให้รู้จักว่าตัวตนของแบรนด์นั้นคืออะไร และทำไมต้องใช้แบรนด์นี้ ซึ่งจะเป็นการทำการตลาดที่ยั่งยืนมากกว่าจะทำการขายด้วยราคา หรือโปรโมชั่นเพียงอย่างเดียว เมื่อตัวแทนจัดจำหน่ายหรือตัวแทนการขายไม่เข้าใจในเรื่องแบรนด์ และความสำคัญในการทำแบรนด์ ทำให้หลาย ๆ แบรนด์นั้นไม่สามารถเปิดตลาดได้สำเร็จ หรือเมื่อมีตลาดขึ้นมาก็ไม่สามารถอยู่ได้ยั่งยืนในตลาด ซึ่งหลาย ๆ คนคงเห็นว่ามีหลาย ๆ แบรนด์ดัง ๆ ที่หายไปจากตลาดโดยที่เราก็สงสัยว่าทำไม ด้วยการที่การฝากฝั่งแบรนด์ให้ตัวแทนจัดจำหน่ายนั้นจึงกลายเป็นเรื่องอันตราย เพราะตัวแทนเองนั้นไม่ได้มีความเป็น Owner ของแบรนด์หรือเข้าใจแบรนด์เท่ากับนักการตลาดนั้น ๆ ซึ่งวิธีการแก้ปัญหาของแบรนด์ในเรื่องนี้คือการสร้างบริษัทที่มาดูแลเรื่องแบรนด์โดยเฉพาะ และทำการสื่อสารการตลาดออกไป เพื่อสร้างแบรนด์ และปล่อยหน้าที่การสร้างโปรโมชั่นหรือกิจกรรมหน้าร้านต่าง ๆ พร้อมการขายเป็นของตัวแทนจัดจำหน่ายไป เช่น Apple Thailand ที่เข้ามาควบคุมกระบวนการทำ Marketing ต่าง ๆ เอง และให้ Reseller อย่าง iStudio ทำหน้าที่การขายไป

ทั้งนี้การทำการตลาดผ่านตัวแทนจำหน่ายนั้นจึงต้องพึ่งระวัง เปรียบเสมือนการเลือก Partner ที่จะช่วยเราทำตลาดนั้น ถ้านักการตลาดได้ Partner ที่ดีในการทำตลาดก็ย่อมทำให้แบรนด์ตัวเองนั้นสามารถเติบโตได้ดี หรือมีฐานของผู้บริโภคที่จงรักภักดีมากมาย แถมสามารถทำให้แบรนด์สามารถยืนในตลาดได้อย่างมั่นคงตลอดไปอีกด้วย