กว่า 54 ปี บนเส้นทางธุรกิจของเจ้ามันฝรั่งทอดกระป๋อง พริงเกิลส์ (Pringles) ขนมเคี้ยวกรุบสัญชาติอเมริกันที่มีมูฟเมนต์ใหม่น่าสนใจเกี่ยวกับการรีแบรนด์(โลโก้) โฉมใหม่อีกครั้งในรอบ 20 ปี แน่นอนว่ามันไม่ใช่ครั้งแรกของเจ้า Mr.P (Pringles) แต่ตลอดเส้นทางการเติบโตของแบรนด์นี้ เคยรีแบรนด์(โลโก้) มาแล้วทั้งหมด 5 ครั้งด้วยกัน
นับตั้งแต่วันที่เริ่มต้นธุรกิจ ในปี 1967 ถึงปี 1986 ภาพแรกที่โลกได้รู้จักกับ Mr.P มาสคอต ก็คือ PRINGLE’S พร้อมรูปลักษณ์ผู้ชายต่างชาติจ๋าๆ ผมสีแดง หนวดแดง และแก้มแดงหน้าตาแบ๊วๆ ซึ่งหลังจากนั้นก็ปรับมาจนถึงปี 2002 ที่ Mr.P เริ่มมีผมและหนวดสีน้ำตาลอ่อน แต่ก็ยังชูสัญลักษณ์ชาวต่างชาติหน้าตาเฟรนด์ลี่มากขึ้น แต่ไม่มีแก้มสีชมพูระเรื่อติดอยู่ที่โลโก้อีกแล้ว และตัว ‘s ก็หายไปจากโลโก้อย่างถาวร (ตั้งแต่การรีแบรนด์(โลโก้) ครั้งที่ 2)
จนถึงปี 2002 ถึง 2009 เรียกว่าน่าจะเป็นการปรับภาพลักษณ์โลโก้ใหม่ที่ค่อนข้างติดตา นอกจาก Mr.P จะมีสีผมและหนวดที่เป็นน้ำตาลอ่อนลงไปอีก ครั้งนี้ Mr.P ไม่มีคิ้วให้เห็นชัดๆ แบบ 2 ครั้งก่อนแล้ว แถมมาพร้อมชุดหูกระต่ายสีแดงให้ดูมีความสากลบนแบรนด์เพิ่มเข้ามา และตัวหนังสือแบรนด์ก็ปรับเป็น Pringles (ตัวพิมพ์เล็ก)
และอีกครั้ง (ก่อนจะปรับโลโก้ครั้งล่าสุด) ตั้งแต่ปี 2009 ถึง 2020 ที่ Mr.P ดูมีความทันสมัยขึ้น แต่ยังใส่หูกระต่ายแดงอยู่เหมือนเดิม ซึ่งภาพลักษณ์นี้เรียกง่ายๆ ให้เห็นภาพชัดขึ้น Mr.P ในเวอร์ชั่นสายแจ๊ส ให้ดูละมุนขึ้น
จนล่าสุด ปี 2020 ถึงปัจจุบัน (ครั้งที่ 6) ที่ Pringles ตัดสินใจรีแบรนด์(โลโก้) ลดความเป็นแบรนด์ต่างชาติลง ถือว่าในรอบ 20 ปี เพราะว่า Mr. P ที่มีหนวดและผมสีทอง-น้ำตาล หน้าตาคล้ายชาวต่างชาติเปลี่ยนไป! ดูมีความเอเชียขึ้น คิ้วดำ หนวดดำ ภายใต้คอนเซ็ปต์ Mind Popping New Look ให้ดูชิค โมเดิร์น สนุก และหน้าตาดูทะเล้นมากกว่าเดิม
ทุกๆ การปรับโฉมโลโก้ Pringles ซ่อนอะไร?
ตั้งแต่ที่เริ่มต้นธุรกิจจนผ่านมากว่า 5 ทศวรรษ การรีแบรนด์(โลโก้) สะท้อนถึงการเติบโตของ Pringles ด้วยการชูสัญลักษณ์ของ Mr.P ให้เป็นคนเล่าเรื่องผ่านสตอรี่ Glow Up และรู้หรือไม่ว่า ในแต่ละครั้งที่มีการปรับรูปลักษณ์โลโก้ เท่ากับว่า เป็นการสร้างความพร้อมในการรุกตลาดใหม่ๆ ตามยุคสมัย รวมไปถึงการเพิ่มความหลากหลายของรสชาติมันฝรั่งทอด Pringles
มีนักการตลาดเคยตั้งข้อสังเกตว่า ในแต่ละครั้งที่ Mr.P ถูกแปลงโฉมใหม่ ดูเหมือนว่า Pringles จะเจาะตลาดใหม่ target ใหม่ได้เรื่อยๆ เฉลี่ย 10-20 ประเทศได้ในแต่ละครั้ง ส่วนรสชาติใหม่ๆ ที่จะเรียกกระแสให้พูดถึงอยู่บ่อยๆ Pringles มักจะเลือกลูกเล่นแบบลิมิเต็ด ออกรสชาติแบบ secret หรือเปิดไพ่ให้เล่นเกมช่วยดีไซน์รสชาติบ้าง ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้จะขึ้นอยู่กับแต่ละประเทศ
อย่างตลาดประเทศไทย คุณอวนิช บาจาจ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เคลล็อกส์ ประเทศไทย จำกัด ผู้นำเข้าและจัดจำหน่าย Pringles ได้พูดว่า Pringles ได้ครองใจคนกว่า 140 ประเทศทั่วโลก รวมถึงไทยด้วย ขณะที่รสชาติของ Pringles ได้เพิ่มขึ้นตลอดจนปัจจุบันมีทั้งหมด 14 รสชาติด้วยกัน และในไทย Pringles ได้พัฒนารสชาติเพื่อคนไทยโดยเฉพาะเป็น Thai Favorite เพื่อเบลนด์ตัวเองให้ใกล้ชิดกับคนไทยมากขึ้น
อย่างเช่น กลยุทธ์เจาะกลุ่มคนไทยเอาใจสายแซ่บ ทั้ง รสลาบ และกลิ่นปลาหมึกย่างรสเผ็ด เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ตั้งใจจะสื่อสารกับคนไทยแบบง่ายๆ ทำให้แบรนด์จับต้องได้ และขยายกลุ่มเป้าหมายไปในวงกว้างมากขึ้น
คาดว่าในปี 2021 Pringles จะมีลูกเล่นซ่อนเราอีกเพียบเลย จากที่เคยลุยกลยุทธ์ Product Excitement คือ อร่อยแล้วต้องตื่นเต้นด้วย เป็นการสร้างความน่าตื่นเต้นให้กลุ่มลูกค้าให้ได้ลุ้นและรอคอยไปกับรสชาติแบบลิมิเต็ดอยู่เรื่อยๆ เพื่อกระตุ้นให้เรารู้สึกอยากลอง อยากโดน และต้องไปตามล่าหากันเอาเองในระยะเวลาที่กำหนด (เพราะไม่ได้มีวางขายตลอด) เช่น Pringles รสไข่เค็ม, รสครีมซอสกุ้ง และ รสสวีทมาโยชีส เป็นต้น
แล้วก็จะมีกลยุทธ์ Passport Flavour พากลุ่มลูกค้าเดินทางด้วยวิธีใหม่ สำหรับคนที่โหยหารสชาติอาหารต่างแดน เช่น Pringles รสชาตินิวยอร์คชีสเบอร์เกอร์ และ ลอนดอนฟิชแอนด์ชิปส์ เป็นต้น
ที่น่าสนใจอีกอย่างของ Pringles คือ Customer Experience ที่ทำมาต่อเนื่อง เพื่อให้เกิดการทดลองผลิตภัณฑ์ รวมทั้งสร้างการรับรู้ (awareness) และสร้างการมีส่วนร่วม (engagement) ระหว่างกลุ่มลูกค้าและแบรนด์ ดังนั้น อดใจรออีกนิดดูสิว่า ปี 2021 นอกจากสีสันกระป๋องมันฝรั่งที่สดใสขึ้น และหน้าตาของ Mr.P ที่เปลี่ยนไป จะมีอะไรตามหลังนับจากนี้บ้าง
,
ที่มา: logos, 1000logos, allrecipes
