เวลาเราพูดถึงเรื่อง Digital Transformation สำหรับองค์กร ธุรกิจร้านค้าต่างๆ เราอาจจะเคยได้ยินคำว่า Organizational Silos หรือ People Slios ที่เป็นตัวฉุดรั้งไม่ให้องค์กรรับมือกับความเปลี่ยนแปลงจากเทคโนโลยีและพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ดี ลองคิดดูว่าทุกแผนกในบริษัทต่างก็บริการลูกค้ากลุ่มเดียวกัน มีเป้าหมายเดียวกัน แต่ต่างแผนกต่างเก็บและใช้ข้อมูลคนละชุด มีแรงจูงใจในการทำงานคนละแบบ การแชร์และเชื่อข้อมูลระหว่างแผนกจึงเป็นเรื่องยาก
กลายเป็นว่าธุรกิจไม่สามารถให้คุณค่ากับลูกค้าได้ดีเท่าที่ควร
แต่ต่อให้บริษัทไหนที่สามารถทลาย Organizational Slios ได้ อุปสรรคก็ยังเกิดจากตัว Data เองอยู่ดี
Data Silos คืออะไร?
เพราะเราไม่ได้เก็บข้อมูลเป็นตัวเลขลงในตาราง Excel File เพียงอย่างเดียว โลกนี้มีข้อมูลหลากหลายประเภทไม่ว่าจะเป็นตัวเลข ตัวอักษร รูปภาพ เสียง วีดีโอ ฯลฯที่อยู่ในไฟล์สกุลต่างๆ ข้อมูลถูกเก็บจากหลายวิธีไม่ว่าจะเป็นกล้องถ่ายรูป เซนเซนเซอร์ เครื่องบันทุกเสียงและภาพเคลื่อนไหล ฯลฯ และถูกจัดเก็บในที่ๆกระจัดกระจายเช่นเก็บใน Social Media ต่างๆ เก็บในคลาวน์ (ซึ่งตอนนี้ก็มีผู้ให้บริการที่มากกว่า Google) ใน Analytics และอีกมาก
การจัดเตรียมข้อมูลให้พร้อมสำหรับการวิเคราะห์ต่อไปจึงเป็นเรื่องชวนปวดหัวสำหรับคนทำงานกับข้อมูลและนักการตลาด
Data Silos ทำให้เราไม่สามารถเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าได้ 100%
ทีนี้ตัวข้อมูลของลูกค้า ถ้ามองอีกแง่มุมหนึ่ง จะมีอยู่แค่ 2 แบบ แบบแรกคือข้อมูลที่สามารถระบุตัวคนได้หรือ Personally Identifiable Information (PII) หรือ Known Data ข้อมูลพวกนี้ได้แก่ชื่อ นามสกุล อีเมล เบอร์โทรศัพท์ ที่อยู่ การศึกษา เพศ อายุ ฯลฯ พูดง่ายๆมันคือข้อมูลที่เรามักจะใช้ลงทะเบียนเพื่อขอรับสิทธิประโยชน์ต่างๆ
ข้อมูลอีกแบบหนึ่งคือพวก Unknown Data เป็นข้อมูลที่ระบุตัวคนได้ เช่นคุกกี้ที่พวกอินเตอร์เน็ต บราวเซอร์ชอบเก็บประจำ เลข ID ที่เราใช้กับเครื่องมือติดต่อสื่อสารต่างๆ ซึ่งเชื่อว่าแต่ละคนต้องใช้กันมากกว่าหนึ่งเครื่องแน่ๆ แล้วไหนจะ ID ของบริการต่างๆที่ผู้บริโภคได้ไปลงทะเบียนไว้อีกเช่น Apple ID, Google ID, Xbox ID ฯลฯ
ปัญหาของ Data Slios มันอยู่ตรงนี้แหละ ผู้บริโภคแต่ละคนสามารถให้ข้อมูลได้ทั้ง Known Data และ Unknown Data ลำพัง Unknown Data นักการตลาดก็ปวดหัวแล้ว เพราะเดี๋ยวนี้ผู้บริโภคมีตัวเลือกเยอะแยกในการใช้บริการ ผู้บริโภคสามารถเปิดดูสินค้าที่อยากได้จากคอมพิวเตอร์ของตัวเองบ้าง จากมือถือบ้าง แล้วอาจจะไปซื้อที่หน้าร้าน จริงอยู่ที่ธุรกิจร้านค้าสามารถเก็ลข้อมูลผู้บริโภคได้ทั้ง Known Data และ Unknown Data แต่ธุรกิจจะรู้ได้อย่างไรว่า Known Data ตัวไหนที่มีความเกี่ยวข้องกับตัวไหนของ Unknown Data เช่นผู้บริโภค A คนไหนที่เป็นเจ้าของ Cookie ID xxxxxx และในเมื่อลูกค้าไมได้ใช้ Device เดียวในการให้ข้อมูล ID ของดีไวน์ที่ลูกค้าใช้ก็มีหลากหลายในแต่ละช่วงของ Customer Journey ด้วย
นี่แหละคือความปวดหัวของนักการตลาด เราไม่สามารถเห็น Customer Journey ที่ชัดเจน 100% ของผู้บริโภคได้เลย การทำ Complete Buyer Persona เป็นเรื่องที่ยากเพราะตัว Unknown Data เองและพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วย
การโฟกัสไปที่ First-Party Data ช่วยเลี่ยงปัญหา Data Privacy
สืบเนื่องจากการที่ผู้บริโภคและภาครัฐเป็นห่วงเรื่องของ Data Privacy จนมีกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนตัวอย่าง GDPR (General Data Protection Regulation) ของ EU หรือล่าสุด iOS14 ของ Apple ที่มีนโยบายให้ผู้ใช้งาน iOS มีสิทธิที่จะเลือกได้ว่าจะยินยอมให้มีบุคคลที่สามติดตามพฤติกรรมการใช้งานมือถือได้หรือไม่
ปัญหาของคนทำธุรกิจจึงเกิดขึ้น โดยเฉพาะธุรกิจที่ต้องพึ่งข้อมูลของลูกค้าตัวเองจากคนอื่นอย่าง Facebook หรือ Google
ทำให้นักการตลาดหรือผู้ประกอบการสนใจในการเก็บสิ่งที่เรียกว่า First-Party Data กันมากขึ้น มันก็คือ Data ที่คุณเก็บสะสมไว้ด้วยตัวเองตลอดเวลาที่ผ่านมาจากลูกค้าของคุณ หรือกลุ่มเป้าหมาย Audience ของคุณ ซึ่ง First Party Data กลายเป็นที่สนใจของนักการตลาดหลังๆเพราะว่า เราสามารถเก็บข้อมูลคุณภาพจากลูกค้าได้โดยตรง เอาไปใช้งานได้เต็มที่ไม่มีข้อจำกัด (แต่ต้องขอความยินยอมหรือ Consent จากเจ้าของข้อมูลตามกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลก่อนนะ)
แต่ข้อมูลพวก Second-Party Data หรือ Third-Party Data ที่ข้อมูลของลูกค้าของเราดันไปอยู่กับคนอื่น เราก็ไม่สามารถใช้ประโยชน์ได้เต็มที่ เท่ากับว่าหากธุรกิจเก็บแต่ข้อมูล First-Party Data ธุรกิจนั้นก็จะเห็นภาพของลูกค้าของตัวเองมากขึ้น เห็น Customer Journey และ Persona ชัดเจนขึ้น
จึงทำให้เกิดแนวคิดอย่าง Direct to Customer ขึ้นมา คือต้องการให้ทุกกิจกรรมที่ลูกค้าของตัวเองทำนั้น ไม่รอดสายตาของธุรกิจ ได้ข้อมูลลูกค้าโดยตรง ไม่ง้อข้อมูลจากคนอื่น เช่น แทนที่จะขายสินค้าผ่านตัวแทนจำหน่าย ก็หันมาเปิดหน้าร้านตัวเอง หรือใครไม่มีต้นทุนขนาดนั้น ก็เปิดเว็บไซต์ ให้บริการแบบ Subscription ส่งสินค้าให้ลูกค้าอยู่เรื่อยๆ โดยลูกค้าไม่ต้องไปหาซื้อจากที่อื่น
พูดง่ายๆคือข้อมูลของลูกค้าเป็นของเรา เราเก็บเอง ทุก Touchpoint ที่ลูกค้าเจอ เรารู้หมด เราจะได้เข้าใจลูกค้าและตอบสนองลูกค้าในสิ่งที่ใช่ที่สุด
Customer Data Platform: อีกหนทางในการจัดการ Data Slios
จริงอยู่ที่การเก็บ First Party Data ช่วยลดปัญหาจากการง้อ Second Party Data และ Third Party Data แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคไม่สามารถมีปฏิสัมพันธ์กับสินค้า บริการหรือแบรนด์เราจากอุปกรณ์หรือบริการอื่นที่ไม่ใช่ของธุรกิจอยู่ดี อย่างน้อยตราบใดที่ผู้บริโภคยังรับรู้และมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ผ่าน Social Media ยังค้นหาข้อมูลผ่าน Google เราเองก็ต้องพึ่งพา Second Party Data และ Third Party Data เพื่อเข้าใจ Customer Journey ของลูกค้าทั้งหมดอยู่ดี
ฉะนั้นการมี Customer Data Platform (CDP) สะท้อนถึงการตีโจทย์ใหม่ว่า ทำอย่างไรจะเข้าถึงลูกค้าที่ตัวเองมีอยู่ให้ได้มากที่สุด? โดยที่ไม่จำเป็นต้องเอาแต่ First Party Data แต่รวมข้อมูลของลูกค้าทุกรูปแบบโดยไม่จำเป็นต้องพยายามเชื่อม Known Data หรือ Unknown Data ทุกตัว ไม่จำเป็นต้องเห็นภาพ Customer Journey ของลูกค้าแต่ละคน 100% ก็ได้
แต่ด้วย CDP ธุรกิจก็ยังคงเก็บข้อมูลโดยตรงจากลูกค้าอยู่ต่อไป โดยกระตุ้นให้ลูกค้ากรอกข้อมูลผ่าน Direct Mail, Email, Sales, SMS, Call Center (คือเป็นการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือ Customer Relationship Management) เพื่อรับสิทธิประโยชน์หรือรับข้อมูลข่าวสารจากแบรนด์อยู่ ถือเป็น Pulling Engagement และถ้าอยากจะมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ก็ต้องพึ่งพาพวก Unknown Data ที่เราเก็บได้ใน Data Management Platform (ถ้าเก็บได้นะ) เอาไปใช้ยิงโฆษณา ขายของ ยื่นโปรโมชั่นกลับไปในรูปแบบต่างๆเช่น Display, Video หรือ Mobile Web ถือเป็น Pushing Engagement ไป
ที่พูดมาทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการเก็บ First Party Data หรือการสร้าง Customer Data Platform ล้วนเป็นความพยายามที่จะจัดการ Data Slios ทั้งสิ้น คำถามสำคัญคือ เราต้องการเข้าใจ Customer Experience ให้ครบถ้วน 100% จริงๆหรือไม่ต่างหาก
แหล่งอ้างอิงส่วนหนึ่งจาก
- Customer Data Platform: Use People Data to Transform The Future of Marketing Engagement
- https://adaddictth.com/knowledge/adweekny2019-dots-academy
- https://www.everydaymarketing.co/business/data/how-different-between-first-party-data-second-party-data-and-third-party-data
หมายเหตุ: บทความนี้ได้แทรกความคิดเห็นของผู้เขียนลงไปด้วย
