กระบวนการ ‘สร้างสรรค์’ (creativity) เป็นหนึ่งในขั้นตอนการทำงานที่สำคัญในปัจจุบัน และจำเป็นต้องปรับตัวเช่นกันในแต่ละปี ซึ่งภายในงาน CTC 2021: The Future Belongs to Your Creativity ได้พูดถึงแนวโน้มของสายครีเอทีฟ 2021 ว่าควรปรับตัวอย่างไรท่ามกลางสถานการณ์แบบนี้
คุณเต๋อ (นวพล ธำรงรัตนฤทธิ์) นักเขียนบท นักตัดต่อ และผู้กำกับชื่อดัง ได้แชร์มุมมองในงานว่า ถ้าเราพูดถึงเทรนด์ของงานครีเอทีฟในปีนี้ หรือปีไหนก็ได้ สิ่งที่พูดเสมอๆ ก็คือ “เทรนด์ที่ดีที่สุด คือ การปฏิเสธเทรนด์” เพราะงานสร้างสรรค์ทุกอย่างจำเป็นต้องใหม่จริงๆ เป็นสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน หรือเป็นเรื่องที่คนคาดไม่ถึง
ที่สำคัญคุณเต๋อ ย้ำว่า “คนครีเอทีฟต้องช่างสังเกต ช่างคิด สามารถเก็บเทรนด์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นไว้เป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจ แต่ไม่ใช่นำมาสร้างสรรค์ผลงาน”
แต่สำหรับงานสร้างสรรค์บางอย่างที่ยังต้องเกาะตามเทรนด์ที่เกิดขึ้นอยู่ คุณเต๋อ ให้มุมมองไว้ว่า “นักครีเอเตอร์จำเป็นต้องถอดโครงสร้างเทรนด์นั้นๆ แล้วนำเสนอในมุมที่ต่างออกไป เราต้องนำหน้าอย่างน้อยหนึ่งสเต็ป ไม่ใช่ทำซ้ำกับเทรนด์”
ขณะที่ในมุมของ คุณหนึ่ง (อัศวิน พาณิชวัฒนา) Executive Creative Director, GREYnJ United ได้พูดต่อยอดเรื่องเทรนด์ของการสร้างสรรค์ว่า สำหรับข้อมูลเรานำมาใช้เพื่อวิเคราะห์ต่อได้ อยู่ที่ว่าเราหยิบข้อมูลมาทำอะไรมากกว่า
“แต่ข้อมูล เทรนด์ที่เกิดขึ้นไม่สามารถเอามาใช้กับงานสร้างสรรค์ได้ แต่วิเคราะห์ ต่อยอด เพื่อมองภาพให้ออกล่วงหน้าว่า อนาคตใกล้ๆ นี้คนจะไปในเทรนด์ไหน อันนี้ใช้ได้กับงานครีเอทีฟ”
คุณหนึ่ง พูดว่า ที่จริงงานครีเอทีฟก็เหมือนกับการกึ่งๆ ทำนายอนาคตอันใกล้ แต่เราต้องทำนายแบบมีที่มาที่ไปของเทรนด์นั้นลองย้อนเทรนด์ไปสัก 4-5 ปีที่ผ่านมาเพื่อทำความเข้าใจ ต่อยอดเทรนด์ที่เกิดขึ้นปัจจุบันแล้วคาดการณ์พฤติกรรมผู้บริโภคว่าน่าจะเป็นแบบไหนต่อไป
Audience เปลี่ยนเร็ว เราต้องเร็วกว่า!
คุณเต๋อ ได้พูดย้ำถึงสิ่งที่เราสามารถเตรียมตัวได้ ก็คือ เข้าใจว่าพฤติกรรมคนดู (audience) ยุคนี้เปลี่ยนไวมาก เทรนด์หรือสิ่งที่เรากำลังจะเกาะสามารถเปลี่ยนไปได้เลย ภายในไม่กี่วินาที หรือเต็มที่ก็ 1 เดือน แต่แน่นอนว่า เราจะไม่มีหลักประกันว่า สิ่งที่งานของสายครีเอทีฟก็คือ การคาดการณ์ล่วงหน้าวัดใจว่า สิ่งนี้มันจะปังหรือไม่ปัง แต่อย่างหนึ่งที่ต้องท่องให้ขึ้นใจ ก็คือ “ไม่มีอะไรแน่นอน 100%” แต่อย่างน้อยๆ ก็ดีกว่าการสร้างสรรค์ผลงานตามเทรนด์ ซึ่งก็อาจจะตามคนอื่นที่ทำซ้ำๆ กัน
พูดง่ายๆ ก็คือ การเกาะกระแสตามเทรนด์อาจจะทำให้แคมเปญการตลาดนั้นๆ ประสบความสำเร็จประมาณหนึ่ง แต่ไม่ปังขนาดนั้น! เพราะยังไงก็เป็น original ไม่ใช่ virtual ไม่ใช่สิ่งใหม่ที่จะกลายเป็นไวรัล
ความสำคัญที่สุด ก็คือ ‘การตัดสินใจ กล้าคิด กล้าลอง!’ แต่ต้อง base on ข้อมูลที่มีที่มาที่ไปเพื่ออธิบายให้ลูกค้าเข้าใจมุมเรา เก็ตไอเดียของเรา
สิ่งที่สายครีเอทีฟต้องหยุดทำ!
มุมในประเด็นนี้ค่อนข้างน่าสนใจ คุณเต๋อ พูดว่า “สิ่งที่ต้องหยุดทำก็คือ การคิดแทนคนดู ตัดสินใจแทนคนดูว่าน่าจะอยากดูแบบไหน ต้องอย่าลืมว่าในยุคนี้คนดูบางกลุ่มเขาไวกว่าเราเป็นแสนเท่า ดังนั้น อย่าประเมินคนดูต่ำไป”
ตัวอย่างเช่น กลุ่มเป้ามายคือ วัยรุ่น = ต้องมี rap แทรกเข้าไปด้วย แต่จริงๆ แล้วข้อมูลนี้อาจจะเป็นของเดือนก่อนก็ได้ ดังนั้น สิ่งที่ต้องทำคือ ขลุกอยู่กับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจะสื่อสารจริงๆ ใช้ข้อมูลจาก insights ไม่ใช่สิ่งที่เราคิด
ดังนั้นอยากจะย้ำทิ้งท้ายด้วยประโยคของ คุณหนึ่งที่พูดว่า “เลิกพูดในสิ่งที่อยากจะพูด แต่ให้พูดในสิ่งที่คนดูอยากจะเห็น”
พูดง่ายๆ ก็คือ เลิกคิดถึงแต่สิ่งที่อยากจะบอก แต่ให้ทำความเข้าใจว่าคนดูต้องการฟังอะไรมากกว่า นี่คือ key process ของงานครีเอทีฟที่เราต้องเปลี่ยนตัวรับปี 2021
ข้อมูลโดย CTC 2021
