เพราะอะไร? การตลาดที่ดีต้องมี #ตัวเลือกให้ผู้บริโภค แต่ (ห้าม) เยอะจนเกินไป

1.1K

ในยุคที่ผู้บริโภคค่อนข้างหลากหลาย และความชอบที่เปลี่ยนไปมาเร็วแทบจะกระพริบตาในแต่ละครั้ง ดังนั้น สิ่งที่ธุรกิจหรือแบรนด์เลือกทำก็คือ การดึงดูดความสนใจ ไม่ว่าจะโหมจัดโปรโมชั่น แคมเปญการตลาด งัดทุกกลยุทธ์ที่ใช่มาใช้ ลด-แลก-แจก-แถม และที่สำคัญ #เพิ่มตัวเลือกให้หลากหลายเข้าไว้

จริงอยู่ว่า นักการตลาดทั่วโลกประเมินเอาไว้ว่า ตัวเลือกของโปรดักซ์และบริการหากยิ่งเยอะ ก็จะยิ่งเพิ่มโอกาสในการซื้อมากขึ้น ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การกระตุ้นยอดขายของธุรกิจที่ใช้กันมานาน ขณะที่งานวิจัยและผลสำรวจความต้องการของผู้บริโภคหลายแห่ง เปิดเผยว่า “ผู้บริโภคต้องการตัวเลือกเพื่อให้รู้สึกว่ามีอำนาจในการซื้อ และตรงกับความต้องการมากที่สุด”

แต่รู้หรือไม่ว่า ความเชื่อและตรรกะที่คิดว่า #ตัวเลือกยิ่งเยอะยิ่งดี จริงๆ แล้วทำให้ผู้บริโภคในปัจจุบันรู้สึกอึดอัด และไม่มีอิสระในการตัดสินใจซื้อ

บทวิเคราะห์ของ Bill Salokar รองประธานฝ่าย Client Solutions, SKIM ผู้เชี่ยวชาญด้านโซลูชั่นของผู้บริโภค (ทั้งความสัมพันธ์กับเทคโนโลยี, สินค้าอุปโภคบริโภค, การดูแลสุขภาพ) ได้พูดว่า ผู้บริโภคทุกคนทั่วโลกต่างเห็นด้วยที่พวกเขาจะมีตัวเลือกในแบรนด์ต่างๆ หรือบริการบางอย่างที่มากกว่า 1 แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะรู้สึกแฮปปี้กับการมีตัวเลือกที่ #เยอะจนเกินไป

ภาวะที่แบรนด์แข่งขันกันอย่างรุนแรง ประกอบกับความต้องการที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วในแต่ละช่วงสมัย ขณะที่รอบตัวเราที่เต็มไปด้วย data ของกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์เสิร์ฟรับกับข้อมูลเหล่านั้นก็คือ การดีไซน์ผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบโจทย์ทุกๆ ไลฟ์สไตล์ เราจึงเห็นว่าโลกนี้เต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์ตัวเลือกที่เยอะมาก

ยกตัวอย่าง เช่น #น้ำยาปรับผ้านุ่ม ที่แยกเลเยอร์ความต้องการมากมาย ตั้งแต่ช่วยเรื่องกลิ่นหอม, กลิ่นติดทนนาน, ช่วยยับยั้งแบคทีเรีย, หอมแม้จะซักผ้าตอนกลางคืน, อ่อนโยนต่อผิว, เน้นกลิ่นสะอาด, เน้นกลิ่นผลไม้, เน้นกลิ่นหอมพรีเมียม ฯลฯ คุณสมบัติเหล่านี้หากมองเร็วๆ จะบอกว่าตอบโจทย์ลูกค้าอย่างมาก เพราะโดดเด่นที่ความหลากหลาย และน่าจะสร้างความได้เปรียบในตลาดการแข่งขันได้

แต่หากเราวิเคราะห์ตามหลักจิตวิทยาการดึงดูด แม้ว่าคนเราจะชอบหรือรู้สึกรักได้มากกว่า 1 อย่าง แต่ก็ไม่ใช่กับตัวเลือกที่มีมากเกินไป

นักวิเคราะห์อธิบายความรู้สึกนี้ว่า A decision dilemma หรือ สภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกในการตัดสินใจ, รู้สึกลำบากใจที่ต้องตัดสินใจ

โซลูชั่นคือ ต้องแตกต่างจนผู้บริโภครู้สึก

สิ่งที่นักวิเคราะห์แนะนำก็คือ การสร้างความแตกต่างที่ชัดเจนมากระหว่างโปรดักซ์และบริการ รวมไปถึงการสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจจริงๆ ว่าในแต่ละผลิตภัณฑ์มีความแตกต่างที่มากกว่า 15-20% เพื่อเป็นตัวเลือกอีกรูปแบบหนึ่งสำหรับลูกค้า

หรือธุรกิจ แบรนด์ สามารถนำเทคโนโลยีมาช่วยในการ #รวมฟังก์ชั่น จากที่สินค้านั้นๆ สามารถใช้งานได้ 1-2 ฟังก์ชั่น ผลิตภัณฑ์ใหม่อาจจะเพิ่มฟังก์ชั่นเข้ามามากกว่า 5 อย่าง เพื่อให้เห็นความแตกต่างชัดเจน เป็นต้น

เพราะถ้าหากตัวเลือกในแต่ละอย่างแตกตางเพียงเล็กน้อย หรือผู้บริโภครู้สึกว่า #แทบไม่มีความแตกต่างเลย สิ่งที่พวกเขาจะตัดสินใจก็คือ กลับไปซื้อสินค้า/บริการแบบแรกๆ ในราคาที่ถูกกว่า หรือเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าแบรนด์อื่นทันที

ตรรกะดังกล่าวนี้เห็นตรงกันกับ Ellen Langer, นักจิตวิทยาของมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ที่พูดว่า

*“ตัวเลือกที่เยอะเกินไป (Option overload***) จะทำให้ผู้บริโภคเลือกที่จะไม่ซื้อเลยดีกว่า หรือไปซื้อสินค้าเริ่มต้นแต่มีราคาที่ถูกกว่า”

ทั้งนี้ นักวิจัยได้ลองตั้งทฤษฎีและทดสอบด้วยการวางแยม 6 รสชาติ กับ 24 รสชาติในซูเปอร์มาร์เก็ต ผลก็คือ 24 รสชาติทำให้คนซื้อหยุดดูสินค้าได้มากกว่า แต่ยอดขายกลับซื้อน้อยกว่าเมื่อเปรียบกับยมที่มี 6 รสชาติ

สิ่งที่นักจิตวิทยาสรุปอีกอย่างก็คือ ผู้บริโภคชอบที่จะซื้อสินค้าที่วางหน้าเคาน์เตอร์ทั้งๆ ที่เห็นว่ามีจำนวนจำกัด หมายความได้ว่า สินค้าที่วางขายเยอะจนเกินไป (ตัวเลือกเยอะ) อาจไม่ได้ช่วยกระตุ้นยอดขายอย่างที่คิด

อย่างไรก็ตาม ข้อสรุปที่หยิบมาบอกต่อนี้อาจไม่สามารถใช้ได้กับทุกธุรกิจ หรือทุกประเภทสินค้าได้ เพราะมีอีกหลายปัจจัยประกอบ เพียงแต่ตามหลักจิตวิทยาการดึงดูดสรุปได้ว่า ตัวเลือกที่มีอย่างเหมาะสมไม่มากไม่น้อยจนเกินไป จะสร้าง impact ในการซื้อมากกว่า

แต่ต้องดูปัจจัยอื่นประกอบด้วย 1.ความแตกต่างของสินค้า 2.การสื่อสารถึงผู้บริโภค 3.ช่วงเวลาในการจัดโปรโมชั่น เพราะหากแคมเปญ-โปรโมชั่นที่จัดพร้อมๆ กันก็อาจไม่ได้สร้างความโดดเด่นให้สินค้าเราได้อย่างเดิม